200万人几乎将MoviePass爱到死亡 - 彭博社

插图：乔·梅尔休斯为彭博商业周刊绘制

汉娜·沃尔夫成为了 MoviePass Inc. 的会员，走进了纽约那些昂贵的电影院，并开始尽她所能地让公司走向破产。

自从在一月支付了 每月9.95美元 的 每日一部电影 服务费用后，沃尔夫已经观看了 黑豹 和大多数美国电影艺术与科学学院的最佳影片提名。总共十二部电影，对她没有额外费用。“这似乎有点太好了，尤其是在纽约，电影票每张要16美元，”她说。“感觉我没有为票付钱。”

在某种程度上，她确实没有。沃尔夫已经支付给MoviePass大约50美元，而公司则可能为覆盖全票价向电影院支付了近200美元。更糟糕的是，沃尔夫一直在招募她认识的每一个人——而且有些人从这个服务中获得了更多。她的室友之前很少去看电影，最近一周看了五部。她的父亲，一位退休教师，今年的观影数量预计将达到40部。

在将价格削减并将会员扩展到超过200万用户的八个月后，MoviePass现在面临 破产 的风险。母公司 Helios & Matheson Analytics Inc.，现在拥有MoviePass的92%股份，上周表示，截至四月底，它的现金仅有1550万美元，存放在商户处理器的存款为2790万美元。MoviePass每月消耗2100万美元。上个月，美国证券交易委员会的文件显示，该公司的审计师对其保持偿付能力的能力“有重大怀疑”。Wedbush Securities Inc.的分析师迈克尔·帕赫特警告说，MoviePass可能无法在夏季大片的放映中生存下来。

在星期二，Helios 报告了截至 3 月 31 日的三个月内 MoviePass 的表现。该公司亏损 1.07 亿美元，仅从营销交易中赚取了超过 100 万美元，从订阅中获得了 4700 万美元。Helios 的股价已跌至十年来的低点，低于 1 美元，此前在 10 月份 MoviePass 热潮期间曾达到 32.90 美元的高峰。

恐怖秀

MoviePass 的母公司股价在与会员增长相呼应的巨大激增后大幅下跌——尽管只是短暂的。

来源：彭博社，MoviePass

对于像 AMC 娱乐控股公司 这样的批评者来说，作为全球最大的影院连锁，这看起来像是对一种商业策略的惩罚，这种策略总是需要暂停怀疑或对硅谷式魔法的信任。“我们反对的是他们的定价点，我们认为这会导致他们大量流失现金，并拥有不可持续的商业模式，”AMC 首席执行官亚当·阿伦说。“这并不意味着订阅模式是个坏主意，”他补充道。

即使是拥有订阅的竞争对手也对 MoviePass 的做法感到困惑。总部位于伦敦的 Cineworld Group Plc 在英国提供的无限观看订阅费用几乎是其三倍。 Cinemark Holdings Inc.，美国第三大影院连锁，提供每月 9 美元的订阅计划，每年仅限 12 部电影。

来自欧洲的 Sinemia Inc. 的高管们，该服务向其美国会员收取每月 15 美元，最多可观看三部电影，并正被 MoviePass 起诉，他们无法理解这一模式的合理性。“每个投资者都问我是否会采用相同的定价，”Sinemia 首席执行官 Rifat Oguz 说。“老实说，我们认为这只是一个促销活动，”他说。“结果，事实并非如此。”

与超级英雄前传不同，MoviePass的第三幕仍然不可预测，尽管故事看起来很熟悉：一个新兴公司愿意烧掉一大笔钱来推动快速增长并颠覆一个根深蒂固的行业。每月10美元的无限制套餐最终可能证明是暂时的，要么是因为公司资金耗尽，要么是为了生存而决定改变这个优惠。但无论发生什么，MoviePass所普及的大屏幕订阅模式可能最终会改变多厅影院的经济学。

MoviePass首席执行官米奇·洛（Mitch Lowe），65岁，知道投资者和多厅影院业主的观众并不相信他几个月来一直在推销的剧本。有些对话听起来可能不太真实。

“谁在盈利？”洛在一次采访中问道。“Spotify不盈利。Netflix不盈利。天知道，AMC也不盈利。”这种对竞争格局的看法唯一的问题是，它并不完全准确：在最近一个季度，Netflix Inc.和AMC都报告了盈利。

米奇·洛，MoviePass首席执行官，在曼哈顿WeWork的公司办公室。摄影师：Ben Rayner，来自彭博商业周刊洛应该对Netflix很熟悉。他在那工作直到2003年，指导公司在视频租赁时代的定位，并与Best Buy Co.等公司建立合作关系。从那里，他跳槽到DVD自动售货机帝国Redbox Automated Retail LLC，并试图超越并削弱他的前雇主。

MoviePass在2016年6月洛加入时只有20,000名会员，他以未公开的股份、对颠覆的新假设以及一身科技风格的服装（搭配着一种被称为“灵魂补丁”的胡须造型）加入。对他来说，电影院是唯一一个自软件特效出现以来没有被改变的娱乐场所。

在担任首席执行官一年多后，洛与一位名叫泰德·法恩斯沃斯的投资者联手，法恩斯沃斯曾是一个灵媒热线的老板，进行了一次戏剧性的举动。法恩斯沃斯的便士股票公司Helios & Matheson以2700万美元收购了MoviePass的51%股份，并提供资金将会员价格从每月约35美元降至10美元。

这完全是硅谷的逻辑。洛和法恩斯沃斯相信，只要MoviePass能够吸引足够的用户，来自好莱坞的营销预算、零售广告商甚至影院老板本身的资金就会源源不断地涌入。目前，MoviePass声称在美国每售出17张电影票中就购买一张。根据这一理论，如果公司能够让数百万观众坐进那些新的躺椅里，不断增加的亏损就无关紧要了。

MoviePass的计划听起来合理的原因在于，拥有类似无限量定价模式的初创公司已经重塑了音乐和电影租赁业务。但Spotify科技公司和Netflix不仅仅是向消费者提供低价——它们还以低价获取内容，无论是通过购买可以多次租赁的DVD，还是向音乐家支付低额的版权费。

“如果足够多的人注册并且真的忘记他们有这个订阅，它就能奏效。”

电影院对MoviePass提供折扣的动力很小。事实上，影院老板一直在提高票房价格，以抵消观众人数下降的影响，推动收入接近历史最高水平。根据美国电影协会的数据，从2007年到2016年，美国和加拿大的平均多厅影院票价上涨了26%，而售出的票数下降了6%。

这种观众人数下降的趋势促使影院老板专注于质量，而不是数量。一种被广泛采用的行业潮流叫做重新排座，取消了几排体育场风格的座椅，取而代之的是更少但更大的座位。像AMC这样的巨头和阿拉莫草坪影院等小型影院更愿意向一对情侣出售晚餐和鸡尾酒，而不是向一个家庭出售五张票和一桶爆米花。

对影院老板来说，MoviePass自我推销为再次提升观众人数的一种方式。“我们想证明我们可以成为生态系统中的积极成员，”Lowe说**。**

投资者起初对这个想法很感兴趣。在MoviePass在八月份大幅降价后的几周内，Helios的股票飙升了十倍。Farnsworth之前见过这种情况。他的三家便士股票企业——两家饮料制造商和一家具有分层销售结构的维生素公司——都经历过投资者热情的爆发。然后股票跌至接近零。

以下是MoviePass用鸡尾酒餐巾纸上的数学解释其模型的方式。

假设20%的会员每月观看大约两部电影，平均成本为公司22美元。在这一群体中，像汉娜·沃尔夫这样的人，MoviePass预计每位会员每月将损失约12美元。其余80%的会员每年观看约10部电影，每位会员每月产生约1美元的利润。

如果你把MoviePass看作一个出售电影票的商业，这种情况相当糟糕。该公司每收取1美元的收入，约需花费1.16美元。

乔·斯皮格尔，他的对冲基金Dalek Capital Management LLC通过做空Helios股票获利，嘲笑这种策略。“如果有足够多的人注册并且真的忘记他们有这个订阅，那就有效，”他说。“你有一个荒谬的商业计划，而你在其中打的洞用一个更荒谬的计划来回应。”

特效？

MoviePass表示，如果能够利用用户数据获利并吸引足够多的休闲观众，其模式可以实现健康的利润率。

来源：MoviePass

但洛威和他的团队将电影票视为一种亏损引流工具，以吸引消费者——特别是年轻消费者。MoviePass模型中最有利可图的一面应该是向制片厂和发行商销售广告。与观影体验相关的零售商和服务——餐厅、打车应用，甚至可能是保姆——也将成为MoviePass的广告商。

MoviePass应该更像一个痴迷于电影的Facebook，而不是像Fandango Inc.那样的售票服务。洛威可以勾勒出一个广阔的愿景，通过定向广告来利用他的用户数据宝库，接触到对身体恐怖片或女性超级英雄或餐馆有明显偏好的用户。

但市场营销人员对此持怀疑态度。数字广告平台SteelHouse的首席执行官马克·道格拉斯表示，公司最多只会为访问MoviePass的客户数据库支付几千美元，而为向其订阅者展示预告片支付约25,000美元。“他们没有显著的规模，”道格拉斯说。他指出，电影制片厂在YouTube上做广告，而该视频平台拥有更多的观众和关于他们喜欢哪种电影的数据。

“你必须给一个人们真正狂热喜爱的概念一些认可”

预计的 MoviePass 收入的最后一部分应该来自票务和小吃销售的分成。洛威表示，大约 20% 的份额将公平反映他的服务所带来的流量。截至目前，大型影院老板并没有急于提供资金。“AMC 完全没有意图，我重申，绝对没有意图，与 MoviePass 分享我们的任何票房收入或小吃收入，”AMC 的阿伦在 11 月说。

一些制片厂，包括 20 世纪福克斯，曾与 MoviePass 达成过一次性协议，以测试其广告能力，据知情人士透露。福克斯并没有支付 MoviePass，一位知情人士说。但洛威表示，这些交易是真实的，制片厂出于害怕与 AMC 发生冲突而不愿讨论它们。

洛威认为，这些非会员收入来源每月每个用户大约在 5 到 7 美元之间。然而，根据周二的 SEC 文件，该公司在今年前三个月仅从市场营销和促销中获得了 140 万美元。这远低于洛威的目标。

“我现在比年初时更乐观，”洛威说。

避免 MoviePass 陷入破产的另一种方法是让会员对该服务的热爱减少。公司在 4 月 13 日切换到了一个注册协议，限制新会员每月观看四部电影。两周后，在社交媒体的强烈反弹下，旧条款恢复。但公司仍在宣传一个每月限制三部电影的 7.95 美元计划，以及其每日一部电影的优惠。

其他措施似乎仍在继续，以减少重度用户的影响。法恩斯沃斯最近提到了一些努力，包括减少信用卡的欺诈使用、阻止重复观看电影以及停止共享会员资格和密码。一些MoviePass会员现在必须上传他们的票根照片，以确保他们没有在利用系统。

使用MoviePass实际观看电影的挑战已经成为MoviePass体验的一个标志。这项交易仅适用于在放映当天购买的单张票，客户必须站在影院附近，应用程序才会将票价转移到他们的借记卡上。IMAX和3D电影不在适用范围内，购买一对座位也是如此（尽管MoviePass表示正在开发情侣计划）。使用该应用程序在高峰时段确保抢手放映有点像尝试用航空里程预订航班。

另一个明显的问题是，增加会员的驱动最终会创造更多的观影者，消耗掉MoviePass日益减少的现金。上周，在一次促销活动中，MoviePass向会员发送了一封电子邮件，提供可以赠送给三位朋友的一个月免费会员资格。该公司在中西部地区通过广播广告进行宣传，这是迄今为止其唯一的营销方式，以增加在电影票相对便宜的地方的会员数量。

最终，MoviePass希望会员能够控制自己的观影时间。洛威将其比作在为期一周的酒店住宿期间享用自助早餐。在第七天，他说，你不会把培根堆得那么高。因此，MoviePass正在疯狂地吸引电影爱好者——然后等待他们对看电影感到厌倦。与此同时，洛威表示，公司有“非常坚定”的投资者，他们已经同意注入更多资金。

MoviePass的失败将会削减一些票房收入——影院老板表示这占不到5%的流量——但MoviePass若能以某种方式存活下去，对大型多厅影院公司来说可能更糟。如果它能维持足够长的时间，其数百万会员的庞大规模可能开始影响市场。

“在某个时刻，这些数字确实是有意义的，”Studio Movie Grill的联合创始人布莱恩·舒尔茨说，该连锁影院在西南部主要有30家影院。舒尔茨曾投资于MoviePass，他相信该公司正在创造一种全新的电影客户群。“你必须给一个人们真正狂热喜爱的概念一些认可，”他说。

Studio Movie Grill也是两打小型影院连锁之一，因与MoviePass达成营销协议而屈服。法恩斯沃斯表示，这些交易平均能削减约20%的票价。在几乎所有接受MoviePass的约5000家影院中，该公司都会全额支付。

“我不把这看作是折扣、批量销售或收入分享，”舒尔茨谈到因MoviePass用户而损失的资金时说。“我把它看作是市场获取成本。”

当洛威在2016年6月加入时，MoviePass只有20,000名会员。现在声称拥有超过200万名会员。摄影师：本·雷纳为《彭博商业周刊》拍摄洛威表示，他在上个月的CinemaCon会议上与数十家影院连锁签署了类似合同，涵盖数千个屏幕。大多数运营都是小型的，分布在较少人口的地区，包括内布拉斯加州奥马哈的Main Street Theatres和底特律的MJR数字影院。

如果 MoviePass 接近其年终目标的 500 万会员，MoviePass 应用上提供的营销信息可能会开始微妙地——或者不那么微妙地——将客户引导到公司偏好的影院和电影。例如那些在 Studio Movie Grill 播放的电影。

“我们无法控制每个人的行为，”洛威说。“但周围确实有很多影院有竞争对手。”

这个梦想接近 MoviePass 大亨的时刻发生在 1 月底的犹他州帕克城。随着圣丹斯电影节的启动，洛威在城外的山上租了一栋巨大的房子，并传播消息说他想资助一部电影。那里有一个舞池、四个酒吧——每层一个——还有很多 MoviePass 的毛线帽。电影制作人们带着他们的提案前来。

洛威谈起这件事时显得兴奋。“人们就是在房子里出现，”他说。“他们带着律师来，不只是探索性的对话。”

公司与未披露条款达成协议，支持一部名为 美国动物 的热门电影。在 4 月底，公司还支持了一部约翰·特拉沃尔塔饰演黑帮老大约翰·戈蒂的传记片。当这两部电影在 6 月上映时，MoviePass 将尝试动员其会员，也许更多的影院因此会放映它们。

负责发行 美国动物 的 The Orchard 执行副总裁保罗·戴维森希望看到 MoviePass 填满座位的能力。“我可以在电视广告和广告牌上花费 100 万美元，”他说，“但没有人能告诉我这是否吸引了一个人去看电影。”

在那雪花纷飞的圣丹斯周，洛威和他的团队可以选择各种电影：喜剧、搭档片、动作片。最终，他们选择了一部关于一群局外人策划抢劫的电影。预告片以旁白开始：“你有没有感觉自己在等待某件事情发生，但你不知道那是什么？”

这对洛威来说很有效。他全心投入。