Facebook的广告工具是否误导选民？ - 彭博社

摄影师：NurPhoto/Getty ImagesFacebook Inc. 用户担心广告商收集他们的数据以利用政治宣传操控他们，拥有一个可能强大的工具来打破这种魔咒：每个Facebook广告角落的一个按钮，上面写着“我为什么会看到这个？”

然而，这个Facebook功能并没有提供无过滤的透明度，反而向用户提供了经常误导性的信息——有时甚至是不真实的——关于他们为何被针对的原因，彭博商业周刊对该功能的测试表明。这些发现得到了对数千个测试广告的新学术研究的证实，该研究发现Facebook的解释“常常省略了关键细节，使用户无法理解并可能控制他们被针对的方式。”

彭博商业周刊机器人出租车的裁决已出——华尔街正在乘坐火车杰米·戴蒙担任财政部长：这个永不褪色的想法贾伦·布伦森是NBA现在需要的球员深入了解设定体育博彩赔率的公司当联合创始人马克·扎克伯格和他的政府监管者与剑桥分析丑闻及2016年选举干预的指控作斗争时，Facebook的“我为什么会看到这个？”按钮是一项具有巨大潜力的创新。通过让用户知道广告商为何选择他们，它有可能打破孤立选民的党派泡沫，并揭示用于分裂选民的微观定位。这也是了解Facebook作为一家企业真正本质的窗口：一家通过利用用户数据来定位其受众而赚钱的广告公司。

不过，目前按钮所承诺的透明度风险成为假新闻——恰好在美国2018年11月的选举临近之际，这对公司来说是一次救赎的机会。

在深入了解本月的意大利选举时，我看到了这个功能的缺陷，作为美国中期选举的干跑。计划是设下信息战的诱饵，然后看看算法和广告设置会把我带到哪里。

第一步是在一个反移民党的页面上点击“喜欢”，这是我第一次对任何一个党派团体这样做。大约一个小时后，我得到了回应。一个更极端的、法西斯主义的新党派的广告弹了出来。计划似乎在奏效。为了确认我因新的偏好被拖到了Facebook的边缘，我点击了广告边缘的一个按钮，上面写着“我为什么会看到这个？”

弹出的框提供了或许是最不透明的解释。我被定向是因为广告中的候选人“想要接触13岁及以上的人群”，在包括罗马的意大利地区。Facebook只是简单地返回了该网站的最低年龄要求和我电脑的位置。

结果我所看到的轶事，实际上是得到了数据的确认。巧合的是——在意大利投票前两周——一组欧洲和美国的研究人员发表了一篇论文，研究了这一功能的全球范围。他们在自愿的Facebook用户中投放了数千个自己的广告，这些用户在自己的电脑上安装了跟踪软件。代码收集了Facebook为接收端广告提供的解释。由于研究人员本身就是广告主，他们能够将实际的定向参数与Facebook向用户披露的内容进行比较。

“在我们所有的实验中，我们始终发现Facebook的解释是不完整的，有时是误导性的，”他们写道（斜体字包括在内）关于他们的研究，该研究部分由美国政府的国家科学基金会资助。

他们的数据表明，Facebook给用户提供了最广泛的定位标准（“你在意大利”），而不是最具决定性的（“你喜欢极右翼网站”），尽管很难确切知道这个复杂功能是如何构建的。“如果这确实是事实，这个选择为恶意广告商提供了模糊其真实定位的机会，因为他们总是包括一个非常受欢迎的属性，”例如，访问Facebook的移动设备用户这一大群体，他们写道。

Facebook的产品经理Matt Hural表示，得出该功能优先考虑最大或最常见属性的结论是错误的。“我们考虑了很多信号来决定一个人会发现哪些信息最有用，因此显示的内容可能会有很大差异，”他在一份声明中说。

对于科学家来说，“我为什么会看到这个？”功能对于理解Facebook系统的使用或误用特别重要，波士顿东北大学的教授Alan Mislove说。“这是他们拥有的少数透明机制之一，”他说。“应得的赞誉。我们确实很感激他们在做一些事情。”

Facebook的Hural表示，在公司的研究和测试中，人们表示他们更喜欢更少的理由来解释广告为何被投放，以便他们可以调整设置，更好地定制他们看到的广告。“我们设计了‘我为什么会看到这个？’就是为了实现这一点。虽然还有更多的工作要做，但我们相信在广告透明度方面，我们在广告行业中处于领先地位，”他说。“我们希望人们理解他们为什么会看到特定的Facebook广告。”

Facebook在2014年创建了这个工具，以便让用户对投放到他们屏幕上的广告类型有更多的控制。它伴随着一个Facebook归因于用户的兴趣领域菜单。如果某人因为她在寻找电视而收到电子商店的广告，她可以从她的广告偏好资料中删除“电视”。

这种透明度带来了意想不到的收益。去年，ProPublica为一个关于政治广告投放的项目编制的数据揭露了公司如何将年长用户排除在Facebook的就业广告之外，引发了对 年龄歧视的担忧。

对于选民来说，2016年选举中暴露出的危险是，他们无法知道自己是否被单独针对，或者如何被单独针对。在2016年投票前的几天， 彭博商业周刊首次报道特朗普竞选团队正在针对国家的特定群体发送定制信息。该竞选团队使用Facebook的“黑暗帖子”——非公开帖子，其观看人数由竞选团队控制——以动画形式向黑人选民传达希拉里·克林顿1996年提出的某些黑人男性是“超级捕食者”的建议。特朗普竞选团队还试图通过关于克林顿基金会在海地的争议性操作的定向信息来降低迈阿密小海地社区的黑人投票率。

距离今年的国会选举还有八个月，扎克伯格已采取新的透明度措施，旨在向用户展示谁在背后投放他们所看到的广告，超越了“我为什么会看到这个”按钮。Facebook正在加拿大测试这一新举措，并计划在夏季之前在美国推出。计划是让所有用户能够访问每个政治广告的档案以及谁为其付费。

然而，并没有宣布Facebook会使广告的定向本身更加透明——或者它提供给用户的信息完全真实。事实上，我和研究人员遇到的按钮的一个方面，充其量可以被描述为狡猾的误导——在最坏的情况下，则是虚假信息。

当用户得到两个部分的答案来解释他们为什么会看到某个广告时，就会发生这种情况。我在我的页面上看到一个关于迈阿密一所私立学校的广告，该学校的朋友们曾就读并为他们的孩子报名。当我点击按钮时，Facebook解释的第一部分非常准确：该学校的校友团体希望接触到喜欢他们页面的朋友。这正是我。

但随后有第二部分并不真实。“您看到这个广告可能还有其他原因，包括Ransom Everglades校友希望接触到居住在意大利的18岁及以上的人，”它说。正如我所怀疑的，研究人员也证实，当Facebook给用户提供第二个可能的解释时，它只是提供用户的当前位置，即使这并不是广告商请求的变量。

“这表明Facebook在广告解释中添加了广告商从未在其定向中指定的潜在属性，这使得它们具有误导性，”他们写道。

在美国人投票之前，还有可能的解决方案（还有充足的时间）。如果Facebook决定可以进一步揭示其广告商的秘密，它可以告诉用户用于定位他们的最狭窄或最敏感的标准，而不仅仅是最广泛的标准。或者它甚至可以披露所有原因。

Facebook还可以消除开放的障碍，比如那个因为我太好奇而被封锁的障碍。当我浏览意大利政治广告时，如果我在几分钟内点击超过10个广告，Facebook会不断让我无法使用“我为什么看到这个？”的功能。产品经理Hural表示，这种封锁是“标准隐私保护措施”的一部分。在不到半小时的冷却期后，它让我重新使用，虽然这只是一个小麻烦，但却是一个象征性的麻烦。

—与Sarah Frier（在第11、13、18和23段更新了Facebook的额外评论。）