“千机变”之那些奉行出海战略的中国手机品牌们

根据2月份公布的2016年全球智能手机统计数据显示，总量超过14.7亿部，总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO及vivo.2017年手机出货量为15.3亿部，全球品牌出货量前五名为三星、苹果、华为、OPPO及小米。从连续两年的数据中能够看出，中国品牌已经连续两年进入前五，除了三星及苹果在全球依旧吃香外，其余全部来自中国市场。

抛开中国品牌在本土市场的攻城拔寨，近来中国品牌正奉行着走出去的战略。纵向市场份额同比增长角度来看，三星和苹果的市场份额在缩减，中国厂商华为、OPPO和小米的市场份额在上升。而随着中国手机市场出货量增长逐渐放缓，中国手机厂商越来越看重海外市场，崛起的中国手机正在与苹果、三星争夺全球市场。

根据华为公布数据，2016年华为在欧洲市场的取得的成绩颇为亮眼，不单是在出货量和销售额方面取得了翻倍的增长，在高端市场的份额也获得用户的认可，西欧和东欧的市场份额分别突破了10%和20%。作为一个五年前几乎从零起步的品牌，能够在今天全球智能手机的高地有所斩获并依旧保持稳健增长，预示着华为登顶欧洲市场的目标越来越有望成为现实。

与国内市场对比，华为在海外的推广策略会有不同，在全球化基本原则下，华为因地制宜。具体到欧洲，华为是个和我们眼中不太一样的品牌。华为在欧洲动作频频，欧洲足球五大联赛都有华为的赞助。随后签约梅西担纲全球推广大使，辐射人数包括亚洲及南美洲。莱万多夫斯基则承担德国及东北欧地区的推广任务。格列兹曼则覆盖西班牙及西欧区域。

华为手机定位高端方向，所以签约的代言人都是全球性知名人士，不管是体育圈还是娱乐圈都可以有效的找到对应的人群。但华为真正在海外获得成功的原因还是产品。目前，华为在全球17万员工里，研发人员占到了45%。同时由于持续性的研发与投入，在全球先后建立了16个研发基地，28个联合创新中心。现阶段华为产品的一部分成就，是多年持续投入的反映。根据近来的报告显示，在德国、意大利、西班牙、波兰等国家，华为的销售量均实现了翻倍式的增长。包括芬兰、荷兰、比利时、波兰、西班牙、意大利、捷克等欧洲主流市场份额均已超过20%。西欧和东北欧在业务基础已经具备一定规模的基础上，销售收入和发货量规模依然实现100%左右的增长态势，预计未来将持续快速增长。

作为手机品牌必争的战略高地，欧洲被各大手机厂商视作是最重要的高端市场。通过长期坚持精品和高端机带动品牌价值的策略，华为目前在欧洲市场已经获得了一定的话语权。

中兴手机作为曾经全球市场四大厂商之一，在国内市场慢慢转淡，借助专利研发一心拓展海外市场。今年10月17日，中兴在美国纽约发布了全球首款折叠双屏手机天机AxonM，当前美国市场销售的手机占其整体出货量的比例近四分之一，在美国市场赢得了市场份额第四名。这对于一家中国企业来说有着很大的意义，毕竟美国市场并不是那么容易能够打入的。

中兴是全球前四大通信设备商之一，与国产第一大手机品牌华为一样拥有强大的专利，这让它得以进入对知识产权管理严格的欧美市场。欧美市场当下则被认为是全球最有价值的智能手机市场，占有全球智能手机市场利润份额超过九成的苹果和三星正是在这两大市场占有优势的市场份额并获得了丰厚的利润。

中兴依靠强大的技术研发实力在美国占据市场优势，中兴在美国市场则直逼LG，或许不久它将取代LG位居美国智能手机市场份额第三。除了美国市场，中兴在不包括中国大陆市场的亚太地区、俄罗斯等市场表现也不错，在这些市场的出色表现让中兴2016年的智能手机出货量达到5700万，在国产手机品牌当中位居第5位。

中兴当前在美国市场已成为国产手机品牌在该市场的领头羊，但是不可忽视的是国产第一大手机品牌华为正努力进军美国市场并且已与美国第二大运营商AT&T达成合作预计明年就开始在美国市场销售其手机，这对于中兴来说当然不是利好消息。同时在东南亚市场，虎视眈眈的OPPO、vivo及小米等品牌的宣传力度也非常大，中兴的压力依旧很大。

OPPO

目前的数据显示，OPPO在中国台湾市场和巴基斯坦市场都稳居第一。在国内市场愈发饱和之后，很多厂商都选择开拓海外市场。在巴基斯坦市场，OPPO也成为了当地第二大的智能手机品牌，市场份额排名第二位，并且还在呈现上涨的趋势。根据市场调研机构GKF的调研数据显示，OPPO在2017年前两个季度成为了巴基斯坦主流智能手机品牌，市场份额也迅速攀至第二名的位置。

据数据显示，OPPO以17.2%的市场占有率占据东南亚市场，虽然其在大中华区智能手机销量的全球比重由32.3%下降至27.9%，但在亚太新兴市场的比重则由19.1%升至21.3%，可见中国市场的低迷与亚太新兴市场的繁荣逐渐显露。以东南亚国家印尼为例，2015、2016和2017年这三年的第一季度，中国手机品牌分别占据12%、23%和31%的市场份额，增长势头猛烈。而印尼本土品牌占比则分别为34%、20%和17%，下降趋势显而易见。“以东南亚最大的智能手机市场印尼为例，OPPO市场份额在三季度分别占据了第二和第四的位置，OPPO销量同比增长达到163%。

东南亚市场中对中国手机的迎接，首先是因为，东南亚市场对智能手机的期待远超过中国与美国等地区，试想一个刚将4G网络普及的国家，对于中国“性价比”手机自然是充满了好奇，所以接受程度非常高，而相较于苹果、三星的高昂价格，中国智能手机顺理成章的成为东南亚消费者的首选。其次，中国手机进军东南亚市场可谓天时地利人和，此时，部分东南亚本土品牌正在衰落，也给了中国智能手机可以“钻空子”的机会。

由于OPPO在设计上的突出表现以及整体手机的易用性都在东南亚市场很有市场，同时OPPO的线下策略非常疯狂。拼命式的扩充东南亚国家的线下店铺，同时与当地移动通信公司合作进行手机推广。而下一步OPPO的脚步也将在踏实了东南亚国家后转向其他地区。

此前，小米手机无法进入欧美市场最主要的壁垒还是因为专利，这个问题应该说到现在仍然没有解除。早在2014年小米加速进军印度市场之时，就一度遭遇到爱立信的阻击，但当时小米利用“高通伞”的反向专利授权，重新打回了这一市场。

根据小米官方公布的最新数据，目前小米手机已经在印度拿下了市场占有率的第二名，仅次于三星。小米在印度成为最受欢迎的手机品牌之一，下一部手机准备换小米的印度用户占了多达26％。另外，小米手机在乌克兰、印尼、缅甸都是第三名，在以色列第四。小米在海外市场的植耕在雨果巴拉到来后得到了很好的扩张。

2017年上半年小米走出销量低谷呈现抬头迹象，在全球市场重回前五。但值得注意的是利润微薄的低端机型在小米整体销量中占比较大，IHS Markit的数据显示，主打低端市场的红米系列占小米整体出货量比例达到70%。可见小米仍为走出“低端机打天下”的模式，在海外市场，小米仍然想通过该模式抢夺市场份额，在新兴市场国家主推红米系列，这一策略虽然短期能够获得一定市场份额，但无疑会给小米的品牌形象带来伤害。

事实上小米始终未曾放弃向中高端市场转型的努力，但限于长期以来形成的低端品牌形象，小米的转型并不成功，这也意味着小米通过中高端机型赚取更高利润的企图失败，继而寄望通过薄利多销模式寻找新的利润增长点。这让小米的海外之路从一开始就被贴上了低端、廉价等标签，长远来看不利于品牌发展。专利与转型困境交织，小米的处境不容乐观。

不得不说，中国品牌正在以更快的速度进军国际，不管是亚洲、欧洲还是美洲，中国品牌的创新与制造能力都在提升与进步。（郑伟）