快消企业如何玩转数字化营销

随着移动互联网技术的快速发展和移动智能终端的普及，快消企业在线上渠道的拓展、企业内部管理和运营分析、线上线下渠道融合和连接互动方面都在不断发生变革。这种变革背后依靠了一个核心载体——数据。近年来，数字化浪潮席卷全球，快速消费品作为离消费者最近、需求变化最快的行业，也迎来了数字技术的猛烈冲击，其管理也面临着前所未有的艰巨挑战。

快消行业数字化营销现状 两大特点成趋势

就快消行业来说，目前数字化营销主要有两大方面的特点：

首先，快消企业的数据获取会越来越“大”。快速消费品，是一个传统的实体行业，虽然当前已有部分企业敢于创新，开始了积极探索数字化营销、场景营销的进程。但就整个行业来说，整体水平依旧偏传统，尤其是在内陆地区。就算是处于行业先驱地位的企业，数字化营销也大多仅覆盖了局部。这种普遍的行业现象也在一定程度上说明了，如果企业想要单纯通过这有限的几部分数据就进行企业经营分析和决策支撑，能发挥的作用是十分有限的，也是欠缺说服力的。

简单来说，就是当前企业对数据的应用不够“大”，目前很少有快消企业能利用到真正意义上的大数据级别，数字化水平高的主要也只是运用到终端数量与等级、产品铺货、区域市场销量、消费者数量、消费者特征及行为偏好等数据。而据技术发展形势来看，在未来十年里，移动互联网和物联网应用将会拓展到更深层次，更广层面。从产品出厂到消费者购买到手的过程中，每个环节中参与的对象、场所、工具、时间等，每个因素与其他因素都有连接关系，这种连接中蕴藏的就是企业所需要的数据。可以说，目前快消企业对数据的获取和应用是很有限的，还有很大的发展空间，未来去获取更“大”的数据，势必成为一种趋势。

其次，数字化营销过程的核心载体，也就是数据的形式，还比较单一，主要为数字。但事实上，很多经营分析，甚至是战略支撑所需的信息已经超越了单纯数字的范畴，属于数据范畴了。例如要分析区域终端分布需要基于GIS的地图应用;终端等级评估中涉及商业环境的部分，如人流量，就需要热力图以及环境三维图像;生动化陈列的执行、统计、效果评估需要智能识别陈列照片，销售过程需要语音和视频的转化，甚至还有其他类型的数据等等。

当前基本没有企业的数据形式能够如此全面，可以说，企业数据在应用形式上还有很大的可能性。特别是随着人工智能的深入应用，企业将会不断获取更多的图片、语音、甚至视频等信息载体里蕴含的信息，汇总分析成企业经营所需的数据，数据形式会更多样，也会得到更为彻底地应用。

顺势而为，快消企业三步玩转数字化营销

这种行业趋势背景下，快消企业该如何顺势而为，借势玩转自身企业的数字化营销呢?

首先，提高信息化意识和认知，这一点是最基础却也最关键的。如果作为企业的管理者，缺乏这方面的意识，就无从谈起数字化营销。虽然近年来移动互联网的快速发展已然带来很多变革，但快消行业里仍有较多企业是缺乏这方面意识的，他们似乎更愿意相信自己多年的经验，以及凭借经验建立起的对市场的认识。

而实际上，在这个经济高速发展的时代，现在的市场已经不是当初这批企业快速发展壮大起来时的那个市场。移动互联时代，新技术不断涌现，云计算技术、大数据等迅猛发展，在行业应用发展过程中我们可以看到，不仅是人在互联网上、现实生活中积累数据，物也在积累数据。企业必须拥有快速贴近客户的方法和渠道，才能保证紧跟市场变化，不被市场抛弃，才能取得长期生存，所以，数字化应用的作用不容小觑。快消企业要发展，需要改变传统观念，提高数字化营销水平，这是一个必经的过程。

然后，构建模型。如何构建一个支撑营销目标达成的业务分析与提升模型，这是企业实现数字化营销最核心的内容。这里的模型并不是一个单纯的数学概念，而是一套企业营销管理思想的最佳实践。在模型的构建和落地过程中，企业的营销组织构建、渠道选择、客户选择与策略都要随之变化，业务流程将重组(BPM)，围绕模型的销售资源会重新配置，绩效考核体系也需随之变化。

比如从企业的生命周期来讲，某处于增长期的快消企业需要构建以追逐规模的模型。那么反推模型的输入，则营销数字化的重点将要放在客户分布、新客户拓展、渠道产量规模、产品的市场铺货率、订单总量等围绕规模的输入指标。

图1-规模追逐型模型选择

而处于成熟稳定期的快消企业则更需要构建以追逐利润的模型，同样反推模型的输入，则营销数字化的重心将要放在合理的客户等级分类、客户的销量贡献率、费用产出比、销售人员的人均单产、产品和渠道的利润率等围绕利润的输入指标。

图2-利润追逐型模型选择

在模型的构建和选择上，香飘飘奶茶就是一个典型的例子。

由于受到季节对固态冲泡奶茶的影响，香飘飘的进一步发展受到制约，在这种情况下，企业研发了新一代不受季节影响的液态奶茶。这一新一代液态奶茶产品的研发上市直接影响着企业“确立和巩固奶茶饮品行业的绝对领先”的战略目标。同时，也与企业2017年实现400万终端的铺货和标准化服务的目标息息相关。

基于公司的战略和近期目标，香飘飘构建了自己的模型，根据自身情况进行了一系列规划，例如：

组织和资源上，对经销商业务人员和自身业务人员进行了联合管理;

选择香飘飘的传统优势渠道：学校、超市、便利店等，并实施合理的等级分类(品牌传播型，销量贡献型，购买便利型)，不同客户分类采取不同考核和服务标准;

规划了完整的营销考核执行体系。利用移动营销数字化系统执行落地，如针对终端铺货，设定必备品项、货架陈列、冰冻陈列、多点陈列、生动化、一眼触达、品牌布建等工作内容指标，并进行分解、量化，发布激励政策，根据量化工作执行结果进行积分激励;

规范落地的执行流程、申请审核流程、客户服务流程、订单流转流程等;

正如香飘飘的实践，快消企业可以基于以上规划，将目标落实到具体日常工作中所蕴含的数据，如终端数，排面数，陈列照片，客户分级，铺货率，费用投入等。这些看似零散琐碎的数据经过系统工具和模型的转化后，就构成了促进目标和战略达成的重要支撑。

最后，好的工具也是必不可少的。快消企业的客户种类多，分布广，人员多，因此，基于这样的特点，企业需要通过使用高效的软硬件，提升对数据的获取和分析能力，才能解决模型中的输入数据碎片化、实时性差、繁杂难统一等的问题。应该说，好的移动化工具系统是构建模型、获得数字化营销转型的必要条件。因而，移动互联大潮下，“社交+云+移动”的CRM作为客户关系管理系统，能够实现对整个销售流程和客户服务的管控，在企业管理中发挥的作用越来越明显，也取得了越来越多企业的关注。

目前，市面上的移动CRM厂商不在少数，品牌声量相对较高有销售易、红圈营销、玄讯等，但是各自专注的领域有所不同。总的来说，销售易主打销售管理全流程自动化，更专注在智能化支持销售方面的创新，有些偏科;而野心颇大的红圈营销则采用“通用模块+可配置化行业模块”的方式，试图在多个垂直行业建立行业标准化解决方案，但是标准化产品在CRM市场的容量还有待验证;玄武科技作为国内第一家“云通信服务+云管理服务”双核发展的企业移动应用服务企业，旗下的玄讯CRM则更擅长为企业提供移动信息化整体解决方案，并且从最复杂的快消领域切入，率先提出深度垂直主张，覆盖快消6大子行业，是目前国内服务百亿级企业最多的移动CRM品牌。

虽然移动CRM厂商各有所长，但是快消作为国内销售管理最复杂、难度最高的行业之一，有从业人员众多、分布广，内部流程审批多变等等行业特点，这都促使快消企业所需的移动CRM需要更能满足精细化管理的要求。在这一方面，玄讯CRM的优势似乎更为明显。比如玄讯旗下的玄讯快销100移动营销一体化解决方案，其实就是数字化营销的一个典型的落地方案。

据了解，通过玄讯快销100，企业能够在基于自身数字化营销模型的基础上获取产品在渠道流通环节中的物流、信息流，准确地拥有自己的终端客户资源库并动态更新;同时能够掌握渠道销售活动中参与对象的行为过程数据，包括产品在渠道中的表现、客户的分布、特征、行为偏好等数据，并为模型提供实时、准确的输入指标数据，为经营目标的达成提供强有力的保障。目前，通过多年的行业深耕实践，玄讯快销100已广泛应用于快消20个细分子行业，经过了50万终端用户的市场验证，并树立了包括娃哈哈、东鹏特饮、银鹭、南方食品等在内的众多行业标杆客户群，除了平台功能优势外，在应用上也有专业的标杆实践，而前文我们所提到的香飘飘，所应用的也是玄讯CRM系统。

后记：

新的时代已经来临，对于快消企业而言，只有把握新的连接方式产生新的营销合力，把庞大分散的销售团队管控起来，把层级众多的渠道客户联合起来，把远离的最终消费者互动起来，才能成为企业竞争的一个至关重要的因素。互联网的发展，带领企业进入了大数据时代，同时大量场景化的数据也为人工智能应用于各种情景提供了契机，没有数据就不会有智能，没有智能就无法更好地支撑场景应用。随着科技发展和场景化趋势，数字能力变得愈发重要，在数字的驱动下，营销也将带来更多的价值，成为人们生活不可或缺的一部分。