生鲜电商12年，海水与火焰：忘掉电商，重回生鲜

作者： 陈纪英

这里是天堂之门。2017年，整个中国生鲜市场规模高达5万亿，在整个零售行业，仅次于汽车，万亿市场在望，而生鲜电商的整体渗透率只有2%，是电商领域最后一块尚待开垦的丰饶金矿。

这里是地狱之海。蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至，生还者如同浪里淘金寥寥无几，O2O、B2C、C2B，各种创新业态青黄交替，但短暂的风起云涌之后，亏损、裁员、收缩，甚至关门、破产才是行业的主流和常态。

以2005年全国第一家生鲜电商易果网成立为标志，生鲜电商冰火12年，多年积蓄，未见爆发的原因到底是什么?

海平面之上，冰山一角，是电商。海面之下，万千沟壑，是生鲜。而答案，潜伏在深海之中。

12年、五大模式：冰与火之歌

创业12年的易果集团，是观察中国生鲜电商发展史的最佳窗口。

2005年，B2B起家的中国第一批电商人张晔、金光磊等，携手创立了易果网——以高档进口水果为主，高管们开着奔驰深夜送货，这是一个针对高净值人群的小而美生意。

2008年北上京城开仓，开始全国化布局;2009年上线全品类，2011年销售额过亿，直到2012年，易果网都是盈利的，这7年，以易果为代表，被金光磊定义为生鲜电商的萌芽期。

接下来从2012年到2016年，则是生鲜电商的发展调整期，多种模式开始陆续登场。

2012年，垂直电商鹊起，顺丰优选、本来生活网陆续上线。

2013年，则是巨头入局之年，阿里投了易果网，易果与天猫超市启动合作。到了2016年，苏宁也成为了易果的战略投资方，借此两翼，易果在线上走出了易果网和易果app的狭隘边界，成为了第一家全渠道布局的生鲜电商。

在阿里之后，巨头们纷纷跟风入场。

2014年5月，亚马逊战略投资投资美味七七;2015年年初，京东领投天天果园。除了巨头临幸的少数幸运儿之外，一大批垂直电商也开始斩露头角。

这一阶段风起的生鲜电商，可以粗略分为以下几种模式：

第一，巨头生鲜平台，以阿里为例。

自2013年投资易果开始，阿里生鲜电商形成了“天猫生鲜+喵鲜生+第三方B店和C店+盒马鲜生”的矩阵。

其中，自营模式的天猫生鲜,是其生鲜主战场，由易果独家运营。

原本就盈利的易果为何先后接受苏宁和阿里的战略投资，原因无他————阿里是线上流量巨头，而苏宁则聚拢了最为强势和完整的线下渠道。

金光磊认为，生鲜产业有三大要素，第一营销获客，第二，供应链，第三，物流配送。阿里和苏宁提供了低成本的大流量、大用户和强渠道，而后两种产业要素，则由易果拼补完整，双方优势互补。

如同“荡秋千”，阿里、苏宁借此完整了零售版图，而易果则借此进一步提升了供应链和物流配送能力。

第二，垂直B2C电商。

以本来生活、天天果园、美味七七为例。本来生活靠储橙营销起步，长于打造ip化产品，但借此，不足以建立起竞争壁垒。

而天天果园曾是京东在生鲜领域布局的一枚棋子，随着后期京东打造了生鲜自营频道，又并购了一号店之后，天天果园重要性降低，开设线下门店又受挫后，经历了关店风波。开始走“小而美”模式。

曾获得亚马逊投资的美味七七，拿到投资后，凶猛扩展，全品类，狂布线下站点，2016年4月，美味七七倒闭，成了生鲜电商第一个重量级先烈。

第三，O2O模式，以dmall、爱鲜蜂为代表，起风于2014年，终局于2015、2016年。

彼时，华为出身的dmall创始人刘江峰自带光环，没有BP，没有LOgO已获得1亿美元天使投资。但风光的开局，却有个尴尬的收场，一年后，刘江峰等高官团队灰溜溜离场，dmall裁员过半，如今屈居于物美集团。

而主打生鲜最后一公里配送的爱鲜蜂，亦曾获得红杉资本、高瓴资本等风投巨头的先后领投，但爱鲜蜂同样在2016年以裁员、收缩迎来终局。

第四，C2B模式，以为许鲜为例，走得是“T+1”的路径，用户当天在网上下单，12点结单，然后许鲜去批发市场进货，用户第二天排队自提。2017年，许鲜以多数线下网点关门，而草草收场。

第五，新零售模式。2017年是新零售元年，各种无人便利店、无人货架等纷纷上线。

根据粗略统计，2016—2017年度生鲜电商“死亡”名单包括但不限于：菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派果蔬帮、后厨网、青年菜君、特土网、果食帮、采购兄弟、壹桌、本来便利、吉哆生活、抢鲜购等。

先后倒闭的生鲜电商，尽管表象原因很多元，但本质原因，在于“生鲜”，不在“电商”，大多数创业者其背景都是互联网行业，靠在前端烧钱获客、渠道补贴，改善了和消费者交流、互动的模式，但是在供应链和物流配送等后端能力上，品质未见改进，效率未见提升、成本未见降低，如同马拉火车，烧钱越多，跑得越快，死得越早。

与其他高渗透率的服装、图书、3C、家电等品类不一样，生鲜电商从田间到餐桌的复杂链路中，步步皆陷阱，一步走错，身陷深渊。

金光磊认为，生鲜电商的痛点，其实在生鲜而不在电商，第一，生产环节的信息不对称。中国农业生产，以高度碎品化的小农经济为主，他们无法对终端需求市场的变化，进行预测和呼应，需要易果这样的平台，通过大数据等手段，去消弭信息不对称。

第二，商品流通环节的非标化、粗放化。生鲜食品经历三个阶段，第一菜市场模式，产品高度非标，消费者必须亲临门店，东挑西拣，按斤称重。第二，标准化阶段，成为了易流通的农产品。第三，品牌化阶段，比如新西兰进口的佳沛奇异果等。而中国的生鲜大市场，还以第一阶段为主。从农产品到高度流通的商品甚至品牌，需要一个桥梁。

第三，冷链配送的物流。中国电商业的发展，离不开四通一达顺丰搭建的地网，但生鲜电商需要的是冷链物流配送网络，并没有搭建成型。

“贫瘠的土地上，长不出好庄稼。”金光磊打了个比方。基础设施的不完善，是生鲜电商死亡大潮的必然因素。

两翼一脑，赋能新零售

高达几万亿的生鲜市场，尽管凶险重重，但依然是让创业者们怦然心动的“迦南圣地”，而跨越生死鸿沟的桥梁，就是搭建基础设施。

在这一背景下，创业12年、年销售额过百亿、行业最大的生鲜电商赋能平台、穿越生鲜电商牛熊周期的幸存者易果，开始超越电商，回归生鲜本质，致力于搭建两翼一脑的生鲜基础设施。

两翼：

2015年，在双十一单日gmv破亿之后，易果抽离出专业的冷链物流服务能力，成立了安鲜达，打造一张专门覆盖全国的生鲜专用冷链配送网络。

独立之前，易果在全国只有10仓，经过一年多的扩张，安鲜达落地了覆盖一二线城市、15地24仓的全国战略布局，配送范围覆盖300多个城市，妥投率99%，覆盖9亿人群。

冷链配送是项技术活，佳沛奇异果的绿果和金果，适宜仓储温度要差上两三度，温度不对，保质期可能会缩短两周。有些水果不能混放，防止催熟。有些水果则必须催熟，比如香蕉、牛油果，不催熟没有办法吃。

而2016年成立的云象供应链，则基于易果的生鲜云，通过“云+端”模式，为各类B端商家提供供应链服务，前端千变万化，云端按需赋能，包括基于大数据，帮助终端商家设计选品等等。

一脑：大数据驱动的智能运营大脑。“不仅仅是给你选品、配货，还包括根据大数据，告诉你什么好卖等等。”新零售业务负责人陈俊奇说，“我们完全Open，你要什么(能力)就拿什么。”

借此，易果开始在原有的B2C业务之外，拓展了2B大版块————成为生鲜行业的赋能平台，正式升级为易果集团。

“我们走了一条没有人走的路，业内没有对标者”，金光磊说，投资金额大，回报周期长，为此，易果放弃了2018年全面盈利的小目标，“盈利不是能力，是选择和意愿。易果已经是行业最大了，但往远处看看，前面还有更高的山头。我们对生鲜市场的未来很乐观，不满足于半山腰的行业老大了。”

而易果的这一转型，恰好碰撞上了新零售的风口，新零售的丰富业态，正是检验易果转型的最佳试验场。

最近有个便利门店升级，希望引进更多生鲜。而易果基于多个平台的大数据发现，这个便利店覆盖区域的人群，年轻用户居多、喜欢购买运动器材和鞋帽服饰、热衷健身，据此，易果配送了鸡胸肉、沙拉等健康食品，销量火爆。

能力的输出，不在局限于终端的具体业态。易果的能力实现了模块化，而终端的电商、商超、便利店(例如全家)、餐馆、夫妻店、无人便利店、无人货架等，就像搭积木一样，需要什么取什么。

合作的业态大小不一、线上线下均有，除了天猫、苏宁等电商平台，还有便利店，比如全家，以及无人货架哈米、以及餐饮饭店等等。

“服务半径10米的办公室无人货架，和楼下的无人便利店，匹配的产品也有很大差异。”陈俊奇举例说，办公室可能适合小包装零食，而写字楼下半径100米的无人便利店，或许可以上点容易加工的半成品净菜，适合白领打包回家做饭。

接上易果，给这些终端商家，到底带来哪些价值?

第一，扩大经营范围。比如，易果开始为天猫第三方的头部生鲜卖家提供服务，而易果全国覆盖的仓配体系，可以帮商家扩大经营范围，“比如以前自己的仓库只能覆盖华北，用了易果的安鲜达，就能全国配送。”

第二，加快发展速度。

以无人货架为例，和易果合作后，无人货架公司可以从复杂的生鲜供应链和配送中解脱出来，只需到线下铺设货架、在C端获客就好了，“各自做好自己擅长的事儿。”陈俊奇说。

第三，降低成本。

易果的终端客户越多，规模效应约明显，成本降低越快。安鲜达全国多仓发货、多层配送网络，不仅提高了物流的速度，也把物流成本压了下来。根据陈俊奇的测算，终端小商家接入易果之后，履约成本能够降低20%以上。

第四，提升终端用户体验。

从产品丰富度上来看，易果有4000多个sku，来自全球6大洲，39个国家地区，147个产地，覆盖八大品类，除了高端进口商品，易果还投资国内优质产地，从源头把控品质。

而从选品上来，12年的创业经历，独家运营天猫生鲜频道，而天猫平台上需求极为个性化、多元化的五亿多活跃用户，帮助易果了解用户。

从配送服务来看，有“极速达”、“当日达”、“如约达”、“次日达”四种，北京等已经实现了一小时送达，可以满足各类用户和商家的需求。

再从售后来说，生鲜食品易损耗，而新零售公司在接入易果之后，后者就能一揽子的提供48小时内的退换货服务。

从本质上来说，易果在生鲜领域的定位，类似于大阿里在大电商领域的定位，都是对外赋能的生态平台，而其提供的商品，与其说是消费者餐桌上的蔬菜、牛排和水果，不如说是其一揽子的生鲜行业能力，而这些能力变现的业务边境，不止于易果、不止于天猫和苏宁，也突破了狭隘的生鲜电商边界。

“我们要做的是把整个生鲜这个行业推动起来”，金光磊说。稻盛和夫曾说过，自利则生，利他则久。从本质上来说，商业回报取决于社会价值，为生鲜行业赋能，与中国农业共同成长，是易果的社会价值，也是易果的商业模式。