金嬴：“酷日本”战略得失对中国的启发

近日，一则《“酷日本”战略要落空？》的新闻吸引了不少关注。根据《日本经济新闻》调查，日本为文化出口提供支援的准官方基金“酷日本基金”目前陷入困境，在该基金成立4年来投资的24个项目中，超过一半并未达到计划收益的预计目标，面临亏损风险的项目接连出现。

“酷日本”一词2002年出现在西方学界，是个高度评价动漫、电玩、音乐、时装、美食等日本流行文化国际影响力的表述。之后“酷日本”在日本受热捧，与“软实力”“品牌国家”等概念一起，将知识产权战略、文化产业战略、经济增长战略、对外宣传战略、外交战略、国家安全战略等逐步整合。2010年日本政府正式将“向海外推广酷日本”确立为国家战略。目前内阁中设有“酷日本”战略担当大臣和“酷日本”推进会议。日经新闻报道中提到的“酷日本基金”成立于2013年，主要由日本政府出资，目的是对企业投身“酷日本”战略给予激励、撬动和引导。

应该说，“酷日本”战略是日本瞄准全球化信息化时代产业结构调整和新消费群体崛起的机遇，全面升级国家产业的一个综合举措。首先让海外消费者广泛知晓日本文化产品，在世界上形成“日本热”，继而通过商品销售等营销网络提供服务，最终培养海外粉丝，促进他们来日本消费。在获得可观经济收益的同时，还要把海外公众对日本文化及产品的兴趣潜移默化发展成一种亲日文化心理，提升日本的国际形象和软实力。

平心而论，这些年“酷日本”战略实施效果不错。日本观光厅11月发布数据称，2017年访日外国游客预计达2800万人次。2003年该战略实施之初，访日外国游客仅500万，2013年也才突破千万。以访日外国游客人均消费20万日元计，“酷日本”战略的经济效益和拉动效应非常惊人。今年5月，“酷日本”战略又出新招，在国际上的一些枢纽城市推出展示“酷日本”国家形象的“日本屋”。该项目采用集客营销策略，提供复合型体验空间，在打造海外日本信息枢纽同时也为赴日旅游等提供开放式、一站式服务。

这种情况下，日本媒体给“酷日本基金”的投资效果泼冷水，实际上并非是要否定该战略，而是从舆论监督的角度问诊把脉，促其自我完善、好上加好。日媒报道的情况也确实反映了一些深层次问题，足资借鉴。

第一，可以“酷”但不可孤芳自赏。日本自认为其“软实力”长处在于传统与现代的并存，但局限也由此而来，就是它的文化带有强烈的内向性和封闭性。近年来国际格局调整、国内增长乏力等因素加剧了日本社会的内向和封闭，中国崛起更是动摇了日本百余年来“亚洲唯一”现代化国家的自我认知。反映到文化产品上就是特别强调基于传统的“日本特色”，一味抬高其附加值，造成价格虚高，走向孤芳自赏的极端。如由“酷日本基金”投资的马来西亚伊势丹百货分店，摆满了号称采用传统工艺、代表“真正日本”的服装、餐具和食品等商品，但因价格太贵，不接地气，顾客寥寥无几，亏损严重。

第二，过度期待催生泡沫，政治挂帅减损效果。近年来“酷日本”被不断加码，赋予越来越多的战略内涵，形成了难以承受之重。日本的产业和文化固然具有独特性，但当今世界日益多元、需求多样。以日本最引以为豪的动漫产业为例，近年来这一曾广受欢迎的大众文化已有沦落为小众文化之虞。“酷日本基金”投资的一个面向海外播放此类节目的项目损失惨重，就很能说明问题。而更不堪的是，由于安倍内阁的高度重视，让“酷日本”项目尽快在世界各国落地已成为一项政治任务，结果萝卜快了不洗泥，无视市场规律和投资规范，仅凭关系就敲定的项目不在少数。日媒调查显示，管理层借私人关系搞的项目普遍表现低迷。

第三，政府职责需要精准设定。日媒采访发现，“酷日本基金”及其他政府相关预算已经成了谁都可以分一杯羹的分肥政治。在助力产业、文化走出去的过程中，政府的职能究竟是支援具体的项目或企业，还是回归战略本源，重在打造制度环境和人才基础，已成为它不得不认真思考的问题。

分析“酷日本”战略得失，就是想借他山石来攻我之玉。对于中国来说，关键是做好我们自己的对外文化传播。“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”十九大把我国文化建设的重要性提到了新高度。正在全面展开的“一带一路”，越来越需要“民心相通”的文化支撑。我国现已在图书出版量、电视剧制播量、电影银幕数等多项文化产品指标上名列前茅，如能加快相应体制机制创新，并对国际文化交流中一些重要的经验教训加强研究，扬长避短，将会进一步推动文化传播、文化交流、文化贸易协同并举，使中国品牌、中国声音、中国形象在国际上产生更大吸引力。(作者是中国社会科学院日本研究所研究员)