维密秀移师中国背后：在美消费者购买意愿下降
本文来自“斑马消费”微信公众号，作者为范建。
在北美市场的遭遇，让莱斯利•卫克斯奈将目光投向了大洋彼岸，一个有着超过13亿人口的市场。
这个市场曾经或正在创造者奇迹，也让莱斯利的一些美国老乡尝到了甜头。
凯迪拉克、林肯在美国市场的遭遇与Victoria’s Secret类似，所以他们将重心转向中国，与中国企业合资并拉低售价以换取市场占有率。
任何一个全球品牌，都无法忽视中国市场。甚至，这个市场具有“起死回生”的魔力。
维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)当然还没有那么糟糕，但其本土市场的下滑已足以让莱斯利担心。
用一场全球瞩目的维密秀切入中国市场，L Brands已祭出了自己杀手锏。
只是，中国的贵妇们会愿意为维密天神身上Made in China的内衣买单么?
美国本土下滑的维密
对于这场全球瞩目的内衣秀，你关注的是哪些模特登上T台、谁的身材最好、都有谁插上天使的翅膀、谁是穿上Fantasy Bra的幸运儿……
而对莱斯利•卫克斯奈来说，他更关心的是，这场耗资过亿人民币的秀，究竟吸引了多少人的目光，能形成多大的品牌影响力，最终能带来多少销量。
在过去的20多年里，莱斯利不会太过为这些发愁。可去年的收视率和公司财务数据的双双下滑，甚至，外界已开始怀疑，他是否还适合执掌Limited Brands这个时尚王国。
1937年出生的莱斯利•卫克斯奈今年已度过自己80岁生日。Limited Brands(NYSE:LB)是维多利亚的秘密的母公司。
将一场品牌营销活动，做成一个全球性的时尚秀，每年还能向转播机构收取巨额的转播费用，维密秀无疑是成功的。
能够到现场看秀的人屈指可数，哪怕再有钱，也很难拿到那一张被炒到天价的门票。
哥伦比亚广播公司(CBS)已与维密秀合作多年，持续的高收视率，在2015年突然急转直下。数据显示，当年的收视率较上年下降了32%。
2016年，18-49岁目标人群的收视率又较上年略有下降，尽管总的收视人数略高于上年。
维密秀的收视率，直接反映了北美地区消费者对维密的关注程度。
谁都想不到，曾是L Brands品牌担当的维密，如今成了整个大家庭中的累赘。
过去的数十年，维密一直专注于北美和加拿大市场，开出了上千家店面，在全球其他国家的店面则不过50家。
今年以来，维密已连续多个季度销售下滑，到第三季度，同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%，L Brands的整体跌幅也得以收窄至1%。
这个占据美国内衣市场超过30%份额的品牌，已在区域内感受到了寒冬。
有机构的调查显示，维密在美国消费者中的购买意愿已快速下降，这件动辄数百美元的内衣，当地消费者已看不清它的价值所在。
而在大洋彼岸的中国，ZARA、H &M等国际时尚品牌，在进入中国市场之后，带领各自品牌一路向上。
尽管2015年已通过代理商合作的形式试水中国市场，彼时的维密显然对这个市场重视不够。此次，她恶补一下。
今年2月，维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店，正式大举进军中国市场。此番，更是将维密秀移师中国，这个市场应是被L Brands寄予厚望。
值得玩味的是，维密位于上海淮海中路力宝广场的中国首家旗舰店，前一个租客是奢侈品巨头LV，开业6年后，于去年2月关店撤退。
不仅仅是LV，据统计，去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中国关店超过30家。
中国代工厂的连锁反应
在中国深圳的内衣生产流水线上，女工们可能无法想象，从自己手中亲自缝制出来的内衣，会穿在那些身高超过一米八，受万众瞩目的各国模特身上。
她们甚至并不关心刘雯、何穗、奚梦瑶是谁，更别提那些来自世界各地的大高个。
她们贴身的大多是网购的都市丽人、曼妮芬等国产品牌，甚至有些根本就没有品牌。
虽然，维密的内衣从今年2月才正式进入中国市场，可该品牌与中国的紧密联系从十多年前就开始了。
细心的美国消费者可能早已注意到，她们贴身的奢侈品内衣的标签上那个“made in china”。
祖籍晋江的洪游奕，从一个做垫肩的小厂起步，将维珍妮(国际)控股有限公司打造成了全球内衣制造的航母。
维珍妮(02199.HK)就是维密全球最大的代工厂，两者之间的合作已长达16年，维密也是维珍妮最大的客户之一。
当维密的销售遭遇寒冬之时，维珍妮也没能独善其身。
维珍妮2017财年(2016年3月-2017年3月)录得收入总额46.8亿港元，同比下降4亿港元。
公司前五大客户全部来自美国，占公司财年总收入的64.5%，贡献了28亿港元，其中最大客户贡献了总收入的30%，超过14亿港元。
对大客户的高度依赖，也让维珍妮在2017财年上半年尝到了苦头。到下半年收入增长17.6%，才让这个财年的总收入不至于太过难看。
不过，由于公司的整体毛利率从24.7%下降至19.6%，净利润从2016财年的4.4亿港元骤减至2017财年的9700万港元，净利率从8.7%降至2.1%。
招工难以及用工成本的上升，维珍妮已开始将工厂向劳动力成本更低的越南转移，去年3月越南首间工厂投产，专门生产胸围和贴身内衣。
今年5月已落成了第二间越南工厂，将取代深圳工厂，为越南的工厂供应胸杯。两间越南工厂已汇集了1.8万名工人。
可以预见，穿在中国贵妇们身上的维密，会打上Made in Vietnam的标签。
11月初，维珍妮发布了正面盈利预告，今年3月至9月，公司的纯利较2016年同期增幅将超过250%。
这，应该并非维密的功劳。