本土主题公园崛起难掩同质化积弊

编者按：

近十年来，中国主题公园快速崛起，并呈现井喷式发展态势。据机构统计，截至目前，中国主题公园数量达到2500多家，其中投资在5000万元以上的有300家左右。虽然中国主题公园发展前景广阔，有望成为世界上最大的主题公园市场，但其质量和内容还有巨大的提升和创新空间。《经济参考报》今明两日分别刊出“把脉主题公园上下篇”，为产业发展问诊并寻求对策，敬请读者关注。

经过多年发展，我国主题公园自主品牌开始崛起，多家机构预测我国主题公园市场未来将超过美国成为全球最大市场。不过，《经济参考报》记者调研发现，我国主题公园对中华优秀文化的挖掘和融合能力仍然较弱，具有高质量规划和有长远发展能力的主题公园仍然凤毛麟角，同质化、低文化、少规划等问题成为多数主题公园的普遍问题，借机炒作现象突出。专家建议，制定中长期发展规划，及时规范行业发展，突出文化主题，加强与传媒、影视、动画、游戏等产业的融合。

我国将成全球最大主题公园市场

近日，多个权威机构分析预测，在全球多数主题公园市场增长放缓的情况下，我国主题公园发展逆势上扬，多家行业企业进入全球前十名，2020年整体游客量将超过美国，成为世界第一。

知名咨询公司欧睿国际发布的《世界旅游市场全国趋势报告》预计，2020年中国主题公园零售额将达到120亿元，日均游客量将超过3.3亿人次，超过日本和美国，成为全球最大主题公园市场。

全球旅游业权威机构“主题娱乐协会”（TEA）发布的报告显示，亚洲游客量排名前20的主题公园中有13个来自中国。面对上海迪士尼乐园的激烈竞争，多个新开业的本土主题公园显示出较强的竞争力。

中国旅游景区协会的发起单位华侨城集团最新研究报告指出，中国主题乐园行业日趋繁荣，在亚太乃至全球占据重要地位。2016年中国主题乐园接待量约二亿人次左右，位居全球第二，预计到2020年将超越北美，成为全球最大的单一主题乐园市场。

我国主题公园行业起步于上世纪80年代末，如今在经济社会中扮演的角色日益凸显。首先，主题公园投资对我国经济有较强的拉动作用。根据华侨城集团统计，我国单体大中型主题公园投资额平均从几十亿元到数百亿元，且对周边产业和消费的拉动作用极强。据测算，游客在主题公园的每一元消费，可以带动当地产生六元GDP，并带动设备制造、规划、配套服务等产业，度假区巨大的人流量和消费能力也会显著拉动所在城市的商业餐饮、酒店度假、旅游产品、交通配套、金融服务等产业发展。

其次，主题公园是我国重要的文化传播和承载要素。华侨城旅游事业部总经理王刚说，主题乐园担负着文化供给，塑造本土文化品牌，建设文化强国的重要使命。广东一家主题公园市场部负责人说，主题公园与文化和爱国主义高度关联，是各国文化传输和展示的平台。国外的主题公园比如迪士尼就是爱国主义教育和美国文化的展示平台。

再次，主题公园面临着激烈的全球竞争。全球前十名的主题公园纷纷通过不同形式争相进入国内市场，上海迪士尼主题公园运营一年多时间以来，业绩好于预期，与之齐名的环球影城在北京市通州区的建设正全面展开，更多国际主题公园运营商已经或正在计划登陆国内市场，如美国梦工厂、韩国的乐天世界、日本的Hello Kitty主题公园等。比尔盖茨作为第一大股东的美国著名的六旗娱乐集团也正在重庆建造主题公园，计划成为我国西部地区首个开业的国际主题公园。

自主品牌崛起难掩同质化问题

经过多年发展，我国主题公园自主品牌开始崛起，但国内多数主题公园的文化主题不够突出，与传媒、影视、动画、游戏等产业融合不够紧密，加之行业缺少整体设计和规划，同质化竞争现象严重，导致主题公园吸引力、美誉度不高，国际竞争力偏弱。

第一，整体设计和规划欠缺，同质化竞争突出。我国还没有针对主题公园发展的行业发展规划，相比国际大型主题公园，国内主题公园开发商仍然将目光集中在如何提高游客量，而忽略提高零售、游戏、餐饮以及体验产品的附加值。主题公园运营商、常州嬉戏谷有限公司总经理丁俊伟说，行业供需结构性矛盾依然存在，除少数排名靠前的主题公园外，其他散布于全国的中小型主题公园规模、质量、经营管理水平都相对较低。

第二，部分主题公园文化挖掘和融合不足。王刚认为，国外主题公园都是“旅游+文化”深层次融合发展，而国内多数主题公园的文化主题不够突出，与传媒、影视、动画、游戏等产业融合不够紧密，对中华传统优秀文化的挖掘不足。这导致我国主题公园吸引力、美誉度不高，国际竞争力偏弱，文化承载能力未发挥应有作用。

长隆集团市场部总监熊晓杰说，迪士尼和环球影城是综合型的主题公园，迪士尼从影视、电视台、网络广播等传媒内容，到线下主题公园、商品授权、教育等，形成了一个较长的产业链。它自身还制作影视、动漫产品，形成了一大批自主的高质量知识产权，可以融合进主题公园中去产生较大附加值。反观我国主题公园，虽然近些年来在文化融合上获得较大进展，但仍有很大潜力有待挖掘。

第三，全球化经营能力尚待提升。世界顶级主题公园都无一例外走了全球化的道路。以迪士尼为例，除美国本土外，已经开到日本、上海等地。环球影城在新加坡、日本大阪等地也有布局，北京项目也将在2019年开业。反观我国，十几年前，香港中旅尝试在美国奥兰多修建的“锦绣中华”主题公园景区，在惨淡经营三年后关闭。目前只有华强方特在伊朗有唯一的海外项目，经营授权给了当地。熊晓杰说：“长隆目前还没有走出去的想法，因为去到国外会有水土不服的问题，在国内你对消费者和文化的理解很透，但去了美国，会有一大批人比你更懂，这会是一个障碍。”

第四，运营中大部分本土主题公园企业反映仍然存在“融资难、经营难和创新难”。相关研究表明，国内主题公园开发商普遍面临着融资困难等问题，尤其是中小开发商普遍缺乏长期、低成本资金支持，造成很多主题公园缺乏更新改造资金，甚至在开发阶段就变为烂尾工程。王刚表示，由于主题公园行业一定程度上需要经验、知识产权、专利的积累，更需要资本的支撑，但目前国内主题公园积累不足，部分新进入企业更是缺乏储备，导致不能完全满足国内居民消费需求。

一家江苏地区主题公园负责人表示，国外很多地区都对文化设施进行补贴，但我国多数经营者无法获得融资和补贴，只依靠民营资本亏本经营，因此企业只能向文化产业的其他方向延伸，如开展旅居养老经营。

最后，人才缺乏和国内中高端设备断档。国内多家知名主题公园相关负责人都表示，除了超大型主题公园内低端设备和中小园区内的设备为国产外，中高端设备特别是技术要求较高的设备中，进口设备仍然占据绝对优势。业内人士表示，根据其了解，现阶段旅游和主题公园行业都感觉人才非常缺乏。主题公园是资本和人才主导的经济，这当中最缺乏的主要是运营人才和文化创意人才。

统筹规划促发展分类指导提质量

主题公园在我国经济转型和城镇化进程加快发展中，扮演着越来越重要的角色。专家表示，对于发展中存在的问题，应及时矫正，制定中国主题公园发展规划，引导和推动主体公园规范、健康发展，做到统筹规划、因地制宜、分类指导、有保有控。

第一，规范行业发展。规范土地政策，对其土地审批进行监管，防止部分企业以主题公园名义开发商业房地产项目，规范主题乐园的土地利用行为。但同时不能采取“一刀切”政策，把握主题公园在促进“宜居宜游”新型城市化建设、文化供给侧改革等方面的积极作用，发挥其多重正面意义，设置土地利用和开发建设标准，避免主题公园沦为资本逐利的牺牲品。

第二，制定中长期规划。由多方共同制定我国主题公园发展规划，明确产业定位、战略目标和发展方向，以此作为产业发展的指导性文件。同时建立产业研究交流平台，提高行业整体运营水平，推动可持续发展。

第三，坚持文化自信和文化引领。要在竞争激烈的主题公园乃至整个旅游市场中站稳脚跟，关键是要确立、挖掘和营造好主题公园的文化内涵。在各类主题公园中要避免肤浅粗俗的噱头，深耕优秀文化的深刻内涵，有效传递核心价值和品牌，形成游客对休闲娱乐和我国社会主义核心价值观的双重认同。

第四，支持本土品牌整合发展。王刚说，应积极支持民族主题公园品牌，培育能与国际巨头抗衡的龙头企业，给予本土企业和外资企业同等优惠待遇。同时，鼓励主题乐园提高科技文化含量和规划建设水平，提高金融支持力度，提高调控政策的精准性。