电商老兵的双11正确打开方式：提前引爆、深入新零售、多品牌联动

（2017年11月11日，广州）

”没有经历过双11，就不能算是真正的汇美人。”

跳转了24小时的蓝色电子大屏最终定格在2.1亿元，同比增长25%，汇美集团交出了2017年双11的成绩单。每年双11，汇美集团CEO、茵曼创始人方建华总会提及这句令人印象深刻的话。

第8年双11大考，为了备战，整个团队默默准备了一年。揭晓答案的这一天，现场灯火通明，他们穿着红色T恤就似战袍，紧张和兴奋赶走了在场所有人的疲惫。

从零点开始，蓝色大屏上开始不断更新交易数字。为了第一时间记录下具有意义的时间和销量，方建华和员工们一起举起手机，等待第一个值得被记录的画面。

这一天，汇美集团旗下所有品牌并肩作战。双11当天，茵曼跃身进入亿元俱乐部，单日销售额达1.6亿元，单日平均转化率为15%，比日常提升12倍，为历年之最，UV价值为日常2倍。线下超过450家门店也参与到双11狂欢中，茵曼线下销售额同比去年增长60%，购买会员增长95%，销售件数翻倍。

值得一提的是，少女品牌初语今年表现亮眼，销售额同比去年增长68%，卫衣品类店铺行业排名第4名。高端女装生活在左女装单日销售额增长25%，客单价同比提升20%。瑜伽服品牌SAMYAMA依旧表现亮眼，保持三年双11类目销量第1名。华谊家具业绩增长7倍。此外，家居、鞋类、内衣等类目均有不错表现。

为了增强消费者体验，在双11当天，汇美全品牌成功发出超过20万个包裹。

“拥有好质量、设计感、性价比的产品，才是品牌能够胜任大促考验的核心力量，从长远看，更是最终延续品牌生命力的关键。”方建华强调，作为一名电商老兵，每年双11除了最大让利粉丝，他早已将重心放在产品品质和顾客体验上。

全渠道体验由浅入深

在近两年的时间内，茵曼全渠道已取得初步成果，在全国160个城市开设超过450家体验店，其中近50家为直营店铺，2017全年营业额预计超过3亿元，平均客单价是线上客单价的一倍。

在今年的双11中，茵曼成为品牌团中更深入全渠道的头阵品牌，线下450多家门店参与其中，承担同步促销、营销活动和增加互动体验的职能。

为了增强双11的购物体验，早在11月1日，茵曼就联动全国111家线下门店开始“11.1元限时抢购“，打响茵曼双11第一枪。在这111家门所在城市的电视台、商场广告、公交车站等，都出现了茵曼为双11预热的身影，刷屏各地广告牌。

借助线下渠道优势，让消费者既能提前就享受双11折扣优惠，又能在不过于拥挤的情况下更好地体验产品和服务。瞬时带动线下参与双11盛宴的热情，在双11前夕，已有3.5万客户抢入场券，共计33万人参与整个活动。

除了延续限时抢购的引爆玩法之外，线上线下的融入玩法将更为深入，也成为2017年茵曼双11最大亮点。

11月1日-3日，茵曼联手海马体照相馆，双方投入各自最擅长的事，茵曼的双11“失控”主题，配合海马体专业的人像打造技术，在全国一、二线城市10家门店打造造型各异的10家“失控照相馆”，定制4套不同风格的“失控”形象，并开放1000个失控造型名额，邀请粉丝现场参与。

活动开始前，茵曼通过自建社交媒体渠道进行召集，通过内容化的打造，将召集拍摄本身作为事件预热，吸引超10万+微信点击量。粉丝通过线上报名，到相应门店参与拍摄。通过专业造型、拍摄团队打造，用有趣的方式将粉丝与品牌串联起来，高参与度的体验和优质的服务，提升品牌在粉丝心中的好感度，加深品牌印记和品牌忠诚度。

从ODM到自创品牌，再走向线下进行全渠道探索，作为汇美集团的初创品牌，茵曼在全渠道的尝试对于内部及行业均具有借鉴意义，也是互联网品牌探索线下的典型案例。

子品牌各放光彩

“茵曼模式”是一种多品牌、多品类、多渠道百花齐放的集团化模式。据悉，茵曼在女装的基础上，扩充了鞋子、包包、配饰等品类，形成大的“棉麻生活圈”，夯实品牌“生活”理念，提高顾客整体搭配体验。

作为汇美集团的黑马，定位少女、潮流的女装品牌“初语”，在今年双11中表现亮眼。主打高端手工女装的“生活在左”则专注其品牌定位，已紧随茵曼进入全渠道探索阶段，注重品牌力与产品打磨。此外，汇美集团还在家居、运动、内衣等类目进行深扎，扩充集团品牌团的整体市场影响力。

方建华多次表示，汇美集团试图打造的是一个具备开放性的平台，并没有给予新品牌、新项目业绩上的压力，而是给足够的养分让他长大，尽力做一个成一个，宁可做精也不要多做，变成负担。从今年双11各个品牌表现来看，汇美集团多年打造的多品牌策略已具备一定规模和成果。

回归产品 升级设计理念

双11就似电商的年终大考，是全年中资源“ALL IN”的重头戏。2017年双11后，汇美集团也将紧锣密鼓地开始来年备战的各项准备。

2017年，正值茵曼9周年，团队在产品设计上加码，通过荷兰、台湾等多国设计师的跨界合作，提升茵曼设计力。而以“荷兰”为灵感来源的采风之行，贯穿品牌的设计、营销、运营等每个环节，也从侧面印证，茵曼在打造品牌上不断趋于成熟。

随着多年供应链端的探索，茵曼积累了更多优质的合作伙伴。2018年，茵曼将更专注于产品的打磨，提出“以舒服为本，为舒心而生”的全新设计理念。为了加深棉麻艺术家的品牌印记，将推出“棉素”、“淸麻”两个新产品系列。

在汇美品牌团中，茵曼已经经历高速增长的阶段，起到了以大带小的作用，承担样板职能。而放大到行业，全渠道、新零售都是汇美集团尝试和实践的标签，如此的敏锐度和实践能力，也许就是其逆流而上、引领行业的真正原因。