网红店：买你的衣服，会和你一样美
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15度的仰角，就像坐在教室里看讲台上老师的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈现在我身上。
在巴黎遇见网红
10月份最容易遇到淘宝店网红的城市是哪里？不是包括杭州在内的江浙沪任意一座城市，而是巴黎。
三金冠店网红店主于MOMO正在紧张地协调时间。此时距离“天猫双11”不足四星期，包括张大奕、雪梨这些超级网红在内的大多数红人店主已经穿着“天猫双11”上新款美美地站在塞纳河边，照片背景里会露出埃菲尔铁塔的一角。和于MOMO合作最默契的摄影师本月底要结婚，只能陪她拍四五天，之后她要再找其他摄影师飞过去帮她完成后面七八天的拍摄。联系了一些人，有的档期排满了，有的签证有问题，最后她决定先去韩国拍一些，距离近，比起去巴黎，要结婚的那位摄影师能多出一天工作时间。
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15度的仰角，就像坐在教室里看讲台上老师的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈现在我身上。
网红进化史
ALU是淘宝名副其实的资深网红。她在2009年就开了淘宝店，从一开始就以自己的服装品位吸引了一批忠实粉丝。她现在的店长唐佳告诉我，在那个年代，网红是以特立独行作为自己的标签的。“她的定位是一个服装行业的意见领袖，以自己的专业眼光挑出最个性鲜明的东西供顾客选择。”
ALU曾经是一名T台模特，面庞姣好，身材高挑，选择的衣服通常都很前卫，有些普通人很不好驾驭。“她一直都很坚持自己的风格，经常把即将要流行的东西放在现有的产品里。她并不刻意追求销量，认为需要带给‘粉丝’不一样的时尚流行元素。”唐佳带着我们看公司里的样衣，从设计到做工都比较追求极致，或者是需要人工缝制60天的重工钉珠刺绣，或者是沾水就会变色的真丝复合材质，既考验身材，又考验打理的耐心，ALU的店铺也因此被同行称为“名媛风”，并不适合大众日常穿着。
ALU的优势在于在前期积累了很多黏性很强的粉丝，很难找到其他同类的网红店铺，她的粉丝也就不容易被别人抢走。
于MOMO也经历了与网红有关的转型。2010年7月，她和卢恺开始经营淘宝店铺，两人当时还在宁波一所大学读书。宁波本地也有一些服装品牌，经常需要模特去帮他们拍照，一天600元工钱。于MOMO靠拍照赚了大学期间的生活费，也积累了拍照的经验。正式开淘宝店之前，她正在给其他的淘宝店铺拍模特照，她跟请她拍照的店主商量，把同样的关键字和同样的照片放在自己店铺里，相当于给那位店主引流。靠这种方式，他们的店很快就冒出了第一个爆款，是一件呢子大衣，一个月就卖掉了三四千件，从9月份一直卖到了第二年开年，成功为自己的店铺拉来了人气。卢恺回忆说，当时淘宝上有一个叫“淘画报”的引流平台，那些负责内容的人叫作“淘客”，他们在淘宝平台上寻找可能会受欢迎的产品，将其发布在“淘画报”上，一旦有顾客通过这个路径下单买了商品，“淘客”会获得相应的提成。于MOMO的这件爆款恰好被“淘客”看到并推荐，当时对促进销量起到了很大的作用。
2012年，于MOMO开始进行原创设计，尝试自己做衣服，把样衣拿给工厂，自己选面料和颜色。做完之后才发现，其实成本很便宜。
卢恺负责店铺的管理，在淘宝的几个主要推广方式里最喜欢使用钻展，即钻石展位，在淘宝网页和手机版最顶端的位置放一张宣传大图，点击之后会跳转到淘宝店铺里。这种方式按千次展现来收费，无论用户是否会点击，它的单价按照千次展现费用除以点击次数计算。“淘宝顾客的消费习惯已经改变了。”卢恺说，“以前顾客上淘宝买东西，会搜关键字，比如‘卫衣男’，现在都是把喜欢的店铺放收藏夹，每次打开淘宝看看收藏店铺有没有上新，很少有人再直接搜了。现在人群不一样了，很多白领也会在淘宝上购物，他们更看重情感上的联系，直通车、钻展这些方式带来的用户黏性很低。”
从2015年开始，于MOMO转型做网红店主，正式走到台前与粉丝交流以维系密切的关系。卢恺称之为“硬转”，毕竟他们“店主实拍”的定位和那些一开始就突出个人形象的店铺有本质不同。这一年有了横空出世的张大奕，2016年6月份首次上新直播就创造了1500万元销售额的淘宝最高纪录。“这给我们很大压力。”卢恺说，“那时候还没有‘网红’的概念，从那时候开始，很多人着手经营起自己的微博、微信公众号，注重打造个人形象。”
淘宝的2016年被称为“内容年”，从卢恺的观察来看，这一年淘宝明确地向商户们传递了注重内容生产的意图。“去年淘宝开放了比如‘有好货’‘爱逛街’‘每日好店’等等会对顾客进行重点推荐的流量入口，以此鼓励商家制作内容。”
淘宝上新直播也从去年开始变得流行起来，这对店主的内容生产有了更高要求。10月18日于MOMO店庆上新，提前三天开始每晚4个小时的真人实穿新款直播。晚上6点半，于MOMO化好妆，一扫从巴黎回来没倒过时差的倦容，坐在办公桌前打开助理买的一份外卖，类似麻辣烫做法的方便面。她一边吃方便面里泡着的午餐肉，一边看助理打印出来的衣服资料，里面有这期上新的所有服装的图片，旁边配一段300~500字的材质、设计介绍，一会儿直播时她会用更加口语化的方式来介绍这些专业内容。
7点半，她的助理丸子在两台手机上分别使用不同的软件开始直播前的预热。“今晚11点准时发红包啊，有2万人我们就发2万张，有3万人我们就发3万张，说到做到，不发红包我胖10斤好不好？”在她尬聊的同时，其他助理把今天要搭配的鞋子和包一字排在地上，于MOMO换上了新款的黑色针织连衣裙和一双帆布小脏鞋，外面搭一件宽大的黑白格加绒衬衫。她个头不高，身材纤细，这样的搭配显得随意而舒适，走到镜头前，架好的三盏LED直播灯衬得她肤色细腻白皙，背景是拉紧的灰色窗帘和一张白色沙发，整洁清爽，于MOMO显得光彩照人。她先靠近镜头展示衣服的细节，用什么样的布料，里衬如何保暖，再往后退让粉丝看整身的效果，“宽松衬衣里穿黑色针织裙显瘦”，“黑色针织裙在南方的秋冬季非常百搭”，“小脏鞋已经在前几期搭配过很多造型了，很多粉丝一直在问，这一次终于要上新了，记得提前加购物车哦”。
“现在粉丝越来越喜欢看直播了，直播是立体的，更真实，粉丝除了看脸蛋，也能看到身材和衣服的版型。照片可以被修改，展示的空间有限，未来它的作用会越来越小。现在只是因为在国外网速的问题没有解决，在国外拍照时做直播还实现不了。”卢恺说。
于MOMO是一个有点文静的女孩儿，但并不是只有爱说爱闹的人才能做好直播，她做直播一样得心应手。“没什么好害羞的，那些都是我的粉丝，我们就跟朋友一样相处。而且让我聊衣服，我有说不完的话。”如果让她总结店铺的服装特点，那可能只能用“大众、实穿”来形容，版型不挑身材，款式简单大方，新一代网红也只有如此路数，才能有扩大粉丝基础的可能性。
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15度的仰角，就像坐在教室里看讲台上老师的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈现在我身上。
“女生喜欢的女生，而不是直男喜欢的女生”
朴正义是以“网红孵化”为主营业务的如涵公司今年新签约的网红。她是吉林延边朝鲜族姑娘，圆脸盘常带着灿烂的笑容，在武汉读大学的时候就很喜欢穿搭和拍照，当时微博有1万多粉丝。2013年因为相同的兴趣，她和武汉另一所大学的女孩灰灰在微博上认识了。灰灰喜欢拍照，当时在武汉批发市场的一家店铺里当导购员，她跟朴正义商量着一起开家淘宝店，从批发市场里进货，朴正义当模特，灰灰来拍。
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只在乎粉丝，不在乎成本
2014年，如涵与严军(化名)的服装加工厂进行合作，签约的几个大网红张大奕、思佳、大金等人的衣服都由他负责生产。“其实电商的单子并不好做，量小款又多，翻单以后又催得很急，和以前做线下品牌加工时差别很大。”严军说，“以前我可以排出两三个月的计划，如果遇上一个好单子，半年的工作量都排满了。但电商是未来的方向，我们算是觉醒比较早的，还有很多工厂是很保守的。”电商的最大优势是能很快结账，这对工厂来说非常重要。
网红的店铺跟一般网店更加不一样的特点在于“网红对粉丝的关切度异常敏感”。“有一个网红跟我们说，有四个粉丝反映羽绒服的袖子伸手进去会卡，为此跟我们撕了一场。但这其实是正常的次品率，如果我们是跟线下实体店品牌对接，专业度都在比较高的层次上，这就不是个问题。”严军说，网红是很任性的，“动不动就把一家工厂拉黑了。她们只考虑要让粉丝更加满意，不在乎成本和产品质量之间的关系。两三百块的衣服也要求用‘高士’的线，那是一万块客单价以上的衣服才会用到的，或者必须要用YKK的拉链，完全不考虑衣服卖多少钱。你可以说她们不懂服装，但也可以说跟实体店相比，买这些网店的衣服是非常划算的”。严军说，商场里同样档次的服装卖成本5~10倍的价格都很正常。
网店可以直接获取粉丝的反馈，严军也乐于加入网红的粉丝群里听粉丝们聊天，那些对衣服质量的评价非常直接，但未必客观。“未来我们要做100%全检的产品，这样有人质疑质量的时候，我可以自信地说，这是粉丝判断力的问题，不是我的问题。隔着电脑不像以前在商场里面对面交流，有些坏人什么都敢做，为了不出退货的运费，就把衣服剪坏说有质量问题。”
张大奕和助理在法国为“天猫双11”上新拍照片的同时，她的设计师团队已经开始计划明年第一季度的产品项目和生产进度。首先要确定每个月上新的品类，参考淘宝上一年度的大盘数据情况，再结合张大奕品牌的风格偏好，在连衣裙、长裤、衬衫、针织衫、T恤、短外套、毛呢外套等十几个服装类型中，依次确定上新的数量。鲍洁璐是张大奕店铺的设计总监，她告诉我，每年春季的服装品类都要根据春节的时间做出调整。明年的春节在2月份，那时虽然已经进入了南方的春季，但春节前的一次上新，仍然要以毛呢大衣、羽绒服、毛衫和裤子等冬装为主。到3月21日淘宝传统的大上新活动时，才真正进入了春季服装季，而且通过今年的数据来看，市场反映当月的服装偏厚，所以明年T恤类要增加。而到了4月份，南方进入春夏之交，连衣裙、雪纺小衫、T恤等又会成为主角，所以明年春季服装量是比往年少的。其次是确定明年第一季度服装厂制衣的时间进度，往年都是春节后第一次上新最成问题，今年年底工厂就要开始为3月份上新做准备。
网红店的客单价不高，同时还能买来“穿上就像店主一样俏丽”的幻想。“粉丝对明星是45度的仰角，对网红是15度的仰角，就像你坐在教室里看老师讲课的样子。45度的仰角会让她们觉得无法企及，但15度会觉得离自己的生活并不遥远。”如涵控股董事长冯敏说，“从粉丝成长的角度来说，网红店铺有两种类型，一种是陪伴粉丝成长的店铺，一种是定位始终如一的店铺。现在大多数店铺都是后者，那些刚刚大学毕业步入职场，或者刚从小镇来到大城市，渴望融入城市生活的年轻女孩是这些店铺的目标客户。如果是30岁以上的职业女性，恐怕不太会被这样的店铺吸引，毕竟一个比你年龄小的老师是无法让你信服的。”
网红店铺是把对穿搭的理解进化到选择那些有时尚元素的服装重新进行加工。于MOMO在服装圈子里摸爬滚打七八年，虽然不是科班出身，但是选款的眼光很准。她从设计师推来的一整架大衣中挑选“天猫双11”的上新款，“这个腰带太低了，要往上提一点”，“今年这种灰蓝色很流行”，“这件看起来是普通款，但是有个大大的开叉很时髦”。
每次去国外拍照，张大奕自己也会买回不少衣服。她是杂志平面模特出身，在和如涵签约给网店拍照时经常抱怨搭配师的搭配“太土”，“你行你上啊”，于是她有了自己做主的店。鲍洁璐说，张大奕买回的“私服”是店里产品中的第一部分。“她也会在看秀时拍照，或者看到杂志上有好看的图片，拍照发给我们。我们觉得合适店铺的定位，就会跟她商量，想做高端还是低端。根据淘宝每年的大数据，该品类服装有一个价格带，从中选择合适的面料和工艺把衣服做出来。”另外一部分是团队设计师根据大牌秀场或韩国东大门的流行趋势改造出来的款式，今年秋冬流行接近于“和尚道士服”的焦糖色和灰色，以及浓郁的红咖色，在张大奕的坚持下，店铺里做了好几款纯手工羊毛大衣。鲍洁璐说，手工羊毛大衣比流水线机器作业的大衣更显飘逸和慵懒，但是价格比后者要高很多。“往年我们高价位的大衣只占10%，今年在她的坚持下，高价位大衣已经做到了20%。”秋季的两次上新中，手工大衣都卖得特别好。“她的坚持很重要，嗅觉也很敏锐。比如今年她很早就说想做毛呢大衣套装，其他店铺里已经有在销售的，确实卖得不错。”鲍洁璐说。
由主理的网红店主选择流行的风格，身后科班出身的设计师队伍用一种平价的方式实现批量生产。只是网红粉丝众多且忠诚，但也无法预测爆款会出现在何处。看张大奕的店铺里，10月上新的几款大衣里，卖得最好的销量8000件，最差的只有1000件，鲍洁璐说：“既然是上新款，我们就认为它是有爆款潜质的，但实际上爆款的比例占到20%~30%就已经很不错了。”这也解释了为什么网红店铺总是以预售的方式卖衣服。“即便是上新预览时能看到加购物车和收藏的数据，但最终能卖掉多少依然是个未知数。”卢恺说。