消费升级风口存三大“新痛点” 电商备战竞争“第二季”

“双十一”的渐行渐近再度将电商产业推上风口。根据专业机构测算，从线上零售价值来看，中国电子商务市场规模2017年有望达到6.5万亿元，2021年有望增加到14.5万亿元，年均复合增长率高达22.2%。

但消费升级“大风口”之下，平台间竞争也日趋白热化，尤其随着越来越多垂直平台的涌现以及传统实体店面纷纷“触网”，既有的电商平台业态在诸多方面开始面临新的挑战，“抢食”消费升级蛋糕的方式也在暗自生变。

业内人士对证券时报记者分析指出，随着经济和社会的发展，以及大消费产业的变迁，消费者所面临的“消费痛点”已经发生转移：不再是商品短缺，而是选择过剩；不再是性能欠佳，而是缺乏个性；不再是价格过高，而是品质不齐。而在“消费痛点”迭代的背景下，继“卡位”消费品类和仓储物流等第一阶段的竞争模式之后，各电商平台有望加速步入竞争“第二季”。

“新零售”布局路径分化

马云日前在杭州云栖大会上表示，经过多年的演进，“纯电商时代”已经过去，未来十年将是新零售的时代，线上线下将密切结合。业内也将2016年看作“新零售”发展元年。

随着“消费痛点”的迭代，产业龙头纷纷在“新零售”领域的布局提速。其中，传统线下零售巨头的动作主要表现在新业态、新物种的开发方面。以百联 RISO、大润发优鲜为代表，传统零售巨头一方面借助 APP 拓展门店覆盖范围内的线上到家业务，另一方面调整布局，多维度增强用户体验。

招商证券许荣聪分析团队认为，从线下平台来看，由于探索时间不长、改造新物种成本较高，实体零售企业在新物种尝试与推广方面相对谨慎。“除了盒马鲜生已经在全国渐渐铺开、永辉超级物种和天虹Space开始逐步复制推广外，其他仍处于探索试点阶段。”

相较而言，线上平台在“新零售”领域的布局表现更为敏捷。近年来，阿里“跑步式”战略入股线下零售企业三江购物、联华超市、新华都；京东则在便利店、无人零售等领域陆续取得进展。

垂直电商作为线上平台的重要组成，布局“新零售”方面，更带有针对性解决“消费新痛点”的意味。通过“自有品牌+独家销售权”等形式，以求解决消费者面临的消费个性和品类不齐等难题。以中粮我买网为例，作为中国最大的专门线上销售食品和生鲜的电商，公司已经建立起14个自有品牌和9个海外品牌的独家销售权，直采能力遍及全球60多个国家，并通过建立和营运自有冷链配送基础设施，以保证覆盖中国317个地级市及地区的冷链配送能力。

为了站稳消费升级“新风口”，牵手合作、寻求协同效应，也成为不少平台的新选择。今年10月底，我买网与线上线下一体化零售平台多点达成战略合作，以打通双方供应链、用户覆盖和底层数据等优势资源，为双方的快速扩张提供新动力。

北京电子商务协会相关人士对证券时报分析指出，凭借全球供应链优势、自有品牌发掘能力和线上线下一体化服务能力的结合，可以帮助传统零售商提升运营效率，最终优化用户体验。通过全渠道布局，有利于深度触达用户。该人士预计，未来解决消费新痛点的路径或更加多元。

盈利能力是破局关键

前述人士指出，零售巨头之间、尤其是电商平台对于“新零售”的多路径布局，可以看作竞争“第二季”的启幕。从时间维度看，这或是一个长达十年甚至更久的周期，其核心在于在用不同方式对各个领域的零售市场进行多维度革新，有望带来行业的深远变革。

而在此过程中，支撑各平台提速布局竞争“第二季”的盈利状况不尽相同。根据11月2日晚间披露的2017年第三季度财报，阿里巴巴本季度实现营业收入82.9亿美元，净利润为26.2亿美元，由于充当平台的角色、相对轻资产运营，净利润水平已经将亚马逊甩在身后。

京东则于美国东部时间11月13日发布2017财年第三季度未经审计财报。根据公司第二季度业绩披露情况，截至6月30日，京东持续经营业务净收入达932亿元人民币，同比增长43.6%，高于市场预期；持续经营业务净利润为9.765亿元人民币（约1.441亿美元），单季利润接近2016年净利润全年总和的10亿元。

出于保护投资者等方面因素的考虑，中国A股市场目前尚不能支撑互联网企业进行融资。而电子商务同时又是一个前期投入相对较大的产业，因此，从2014年开始，聚美优品、京东、阿里巴巴等平台相继选择了在美国上市，并掀起中国电商在全球市场的上市热潮。记者最新从香港交易所网站获悉，中粮我买网也已经在香港披露了上市申请，根据披露，公司2016年全年和2017年上半年经调整后净亏损分别为5.7亿元和2.5亿元，同期收入达到23.2亿元和15.8亿元，毛利率分别为6.6%和7.3%。

有电商分析师对记者指出，对于电商平台而言，不应过分看重盈利情况，自由现金流才是更应关注的财务指标。亚马逊创始人贝索斯此前也告诉投资者，应同等重视利润表和现金流量表。“亚马逊一开始就放弃短期盈利目标，将重点放在每股自由现金流的长期增长上，如今公司盈利和运营现金流增长目标均已实现。”

除此之外，也有业内专家认为，对于电商产业而言，“业务护城河”也应该考量未来成长性的重要方面。“以食品和生鲜电子商务市场为例，整体来看，该市场仍在迅速增长，但聚集的数千个参与者较为分散，而我买网在以2016年23.2亿元计占3.1%的市场份额位居第一。一方面，背靠中粮集团，大大提升了自有品牌食品原材料的优选能力；另一方面，背靠全球供应链，公司得以运用行业最严标准精选品质食材，构筑核心优势。”

前述电商分析师对记者指出，零售行业的任何一次创新，都建立在提高效率、降低成本、改善体验的基础之上。随着行业竞争步入第二季，尤其随着多平台对接资本市场步伐的提速，既有的竞争格局有望面临重构。