丁磊 “新消费”的背后：网易考拉和零售的文艺复兴

零售的形态到底是什么，阿里说是“新零售”，京东说是“第四次零售革命”，苏宁说是“智慧零售”，网易却说是“新消费”。

每一个企业对零售都有自己的看法，这种看法或许缘于不愿意使用阿里“新零售”概念的不甘，也或许和企业之间的公关战有关。京东的“第四次零售革命”或许是与阿里的针锋相对。苏宁的“智慧零售”则是用“人类只有三次零售革命”否认京东的“第四次零售革命”。企业的不同解读抑或是从另一个维度去思考零售，比如说网易的“新消费”。

一种零售现象出现了四种不同的解读。这可能是电商这个词汇出现后，对零售从未出现过如此多的新思考，这或许是中国零售的文艺复兴和百家争鸣。

百家争鸣

过去的十年，“逛淘宝”逐渐成了很多人的日常生活。个体有了自由选择的权利。淘宝也某种意义上，代表了消费自由意识的兴起。甚至在国内，淘宝和电商几乎画上了等号。伴随着假货山寨以及消费升级的浪潮，这似乎又被diss为没品味。

因此，新的零售环境随着技术变革以及消费升级正在发生翻天覆地的变化。四种观点实际上都指的是零售变革这一种现象。

阿里的新零售：新零售是2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出来的。核心含义是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

京东的第四次零售革命：“第四次零售革命”是今年7月份刘强东《财经》杂志上提出来的。在他看来零售的本质不变，仍然是成本、效率、体验。当下的很多讨论还停留在互联网时代。过去20年的互联网只是整个零售数字化进程的一个“序幕”。

苏宁的智慧零售：“智慧零售”是张近东在今年两会上提的概念——未来零售是智慧零售，智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

网易的新消费：“新消费”是丁磊在两岸企业家峰会上提出来的，大意指零售离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。由于中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素，形成了目前的新消费时代。

阿里、京东、苏宁的新概念本质上是从零售商的角度来思考，面对新趋势时需要采取的新思路。阿里和苏宁在强调技术变革，京东在强调体验和成本。

网易本质上是从人的角度出发，思考现在新消费环境。也正如丁磊在两岸企业家峰会上关于“新消费”所阐释的，“新零售”这个概念，讨论的是零售的不同形态和场景。新消费，关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。

强势的零售渠道商从来都是想着从自身的角度思考问题，却不考虑品牌商的生死、消费者的需求。但实际上，人才是零售业中的根本。在今天，百家争鸣意味着多种选择，无论是淘宝、天猫、京东、苏宁、网易考拉、网易严选都会成为消费者选择。

零售变脸

中国零售业不管阿里、京东、苏宁、网易如何解读，零售的的确确正在变脸。这次变脸的原因显而易见，它是互联网技术、全球化以及中国制造业产业升级所带来的结果。核心来看，零售变脸的原因是四点。

1、移动互联网以及社交，推动消费者成为买卖关系中的新主宰;

2、人类史上最大规模的阶层迁徙推动了品质和审美迫切需求;

3、跨境电商为代表的新贸易方式、商品为载体的全球化生活方式在影响零售业;

4、中国制造国际话语权的提升赋予中国制造品牌价值，推动产业升级;

因此，我们明显能够感受到这两年来，国内零售领域的巨大变化。

阿里不断在淡化淘宝的负面影响，成立平台治理部门，让淘宝转型IP、趣味商品，让更高端的天猫与京东竞争，进军国际市场。不断用菜鸟、蚂蚁金服这样的子公司从侧面巩固自己的电商业务。

京东在不断提高物流的效率，降低物流的成本，以验证“成本、效率、体验”三者之间的三角关系。

苏宁的线下门店正在从最初的负担，逐渐成为优质资产，甚至在很大程度上成为了吸引阿里投资的一大原因。

网易则是适应“新中产”的需求，不断让中国消费者能够通过网易考拉海购购买国外的商品，建立网易严选，用工厂直达、短供应链模式吸引消费者。

事实上，中国新零售环境的丰富程度和物种的多样性已经远远超过了其他国家。特别是业态的融合，使得互联网公司、零售公司、科技公司之间的界限正在变得越来越模糊。

尤其是中国将移动互联网技术、智能硬件技术加入了场景创新后，加上中国庞大的用户群基础，任何新商业模式都似乎有着极具想象力的商业前景。

比方说，网易考拉海购正在通过自身的消费大数据，帮助海外品牌商可以更明确的知晓中国市场的消费需求，打造精准消费人群的高质量产品，帮助消费者实现对高质量美好生活的追求。

中国零售企业的国际化正在影响全球。在2017“欧洲年”的战略规划中，网易考拉海购正围绕欧洲商品，在中国跨境消费市场打造品质欧洲体验。“全球同步”消费概念成为网易考拉海购在年内打造的重要关键词。

而在美国当地时间10月10日盘中，阿里股价涨逾1%，市值超过4700亿美元，超越亚马逊。这在某种意义上正在表明中国零售业的未来前景。但是，不管究竟怎么变化，正如丁磊所说的，所有零售形式的演变，不论从服务、销售、还是陈列方式，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。

零售无论如何变脸，用户的体验依旧是零售的核心。

文艺复兴

之所以要用文艺复兴来形容这次零售变革，核心原因还是在于这次零售革命和文艺复兴一样，同样崇尚“人本主义”，这场零售业的文艺复兴源于中国“新中产”的崛起。

一代人影响一代消费市场，这是任何经济高速发展的社会都会产生的现象。美国的“新中产阶级”概念、日本的“鉴赏一代”均是如此。

“新中产”概念来源于美国上世纪50年代。1951年美国社会学家米尔斯出版了《白领——美国的中产阶级》。当时大量出现的中产并不是农场主、店主和小企业主这些“老式中产阶级”，而是工业社会日益增多的专业技术人员、经理阶层、教师、办公室工作人员以及商店经营者。

米尔斯第一次提出了“白领”的概念，并将其定义为“新中产阶级”。在米尔斯看来，美国中产阶级的根本属性是政治的后卫性与消费的前卫性。

事实上，和“新中产阶级”同含义的词汇在日本也存在，他们被称为“鉴赏一代”——指日本上世纪50年代、60年代一批出生的人，他们在日本经济高速发展的70、80年代获得了大量财富，具有相当的购买力，而且面对消费品一直都具有自己的思考和品味。

时至今日，“鉴赏一代”依旧在影响着日本的中老年消费市场，日本家电企业、零售企业依旧要以“鉴赏一代”的需求作为核心考虑因素。

虽然法国后现代理论学家鲍德里亚认为，后现代社会中，消费不再是物的消费,而是符号消费其实质在于对人们社会身份的建构。

但鲍德里亚的这种观点并不新奇，因为这在意大利文艺复兴时期就已经产生。文艺复兴带来了一个正在崛起的富裕阶层主导消费社会。

14世纪起，十字军、手工业和工商业为意大利人带来巨大财富，市民阶层迅速兴起，如何支配如此庞大财富成了意大利人面临的问题。除了用于投资、生产、贸易的资金，还有大量的剩余财富可以用于奢侈享受。在中世纪养成的“苦行僧式”消费习惯与消费观念在文艺复兴时期发生转变。

在《论说文集》中，弗朗西斯·培根认为“财富的用处是消费”，人文主义思潮也因此兴起。人们对于消费的观念的转变，随着基督教神学思想枷锁被逐步打破，人们的思想变得开放和自由。服饰作用超越了它本身的意义，不再仅仅是遮羞御寒的工具，更是审美情趣的载体。

经过三十余年的财富积累，中国人同样迎来了消费的文艺复兴以及人文主义。21世纪的第二个十年，滥觞于中国的零售革命某种意义上是14世纪意大利文艺复兴时期消费升级的一次重演。

这次零售革命中成长的一代人也将决定未来30年中国企业的经营理念。