宜家广告疑歧视女性 在华增速放缓或因水土不服

宜家广告引争议 在华增速放缓或“水土不服”

向炎涛

入华19年，瑞典家居零售巨头宜家家居试图更贴近中国市场，却似乎并不那么如人意。近日，宜家在国内各大电视台播放了一则广告引起了轩然大波，广告中台词“再不带男朋友回来就别叫我妈”触发公众神经遭到吐槽，此事最后以宜家道歉、广告撤播收尾。

而广告之外，宜家不得不面对的是增速正在放缓的中国市场。宜家在今年8月公布了2017财年（2016年9月1日至2017年8月10日）中国市场的销售情况，虽然销售额实现了14%的增长，但较之2016财年同期销售额19.4%的增速下降了5.4%。

在过去一年时间里，宜家在上海开通了网上商城，在北京新开了订货中心，但仍然不足以应对中国市场的变化。如何保持宜家对中国消费者持续的吸引力成为宜家不得不面临的挑战。

广告遭吐槽

“再不带男朋友回来就别叫我妈”，在宜家的电视广告里，母亲对正在吃饭的女儿说出这样一句话，气氛尴尬。此时，门铃响起，女儿的男朋友出现。母亲态度大变，一家人用宜家家具将整个家布置一新，其乐融融。

这一广告播出之后在互联网上引发巨大反响。记者注意到，不少网友表示，这一广告存在歧视单身女性的嫌疑，与宜家平日里给人自由开放的形象不符。来自广州的刘小姐对《中国经营报》记者表示，单身与否本来是每位女性的自由，宜家这一广告给人的感觉却像是在“逼婚”，如果恰好和父母一起看到会加深自己的焦虑。

一阵发酵之后，宜家在10月24日发布声明称，对该广告传递的错误印象表示诚挚道歉。宜家表示，这则电视广告的初衷是鼓励人们轻松庆祝每一天，向大家展示如何将一个普通的客厅变成一个充满庆祝气氛的环境。

“男女平等是宜家一贯倡导并与中国社会共同分享的文化和价值观。宜家鼓励和接纳不同的生活方式，这在宜家的产品设计和家居解决方案中也有充分的展示。”宜家表示。

宜家中国方面此前表示，这则广告实际上是针对中国区策划拍摄的原创广告，从今年10月份开始投放。宜家中国公关总监许丽德对本报记者表示，广告投放之初没有想到会引发这么大的反响，目前该广告已经在全部播放平台撤下。

在业内人士看来，宜家最终选择将广告撤下或是迫于舆论压力，避免造成更大不良影响而采取的补救措施。不过多位广告及营销业内人士认为，从创意本身来看，这一广告无可厚非，出现争议也很正常。

“一方面作为宜家这样的国际知名品牌应该充分考虑到消费者的接受心理，尊重他们的感受；但同时作为消费者也不必过于敏感，毕竟这种场景在生活中也经常发生。即使会对一些人造成伤害，也可能是轻微的。” 品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永博士如是说道。

增速放缓

从1998年首次在上海开出第一家宜家商场至今，宜家在中国已经开出24家商场，中国市场正在成为宜家增速最快的市场之一。

尽管如此，在宜家今年8月公布的2017财年财报数据显示，持续多年增长的中国市场各个指标增速都在放缓。2017财年，宜家中国销售额超过132亿元人民币，比去年同期增长14%，但增速减少5.4%；商场访客增速同比减少9%；网站（ikea.cn）访问量增速同比减少1%；宜家会员增速同比减少8%。

“宜家的竞争企业发生了变化，类似无印良品、名创优品这些家居品牌在国内发展迅猛，可能会分化宜家的市场；国内兴起的一些家居设计品牌，目前也拿到了一些融资，虽然规模不大，但也会造成影响。而在中国市场有一个比较特别的现象是，有相当一部分消费群体选择电商，而这些群体与宜家的目标群体相近，这些都会对宜家的市场造成影响。”家居电商观察人士王建国对本报记者表示。

在中国市场，宜家无法绕开的一个问题是电商。随着京东、天猫等大型电商平台物流体系的成熟、新零售打破线上线下边界，国内家居电商增长迅速。

宜家显然也看到了中国市场本土化的变化。去年9月，宜家在中国首次推出网上商城，但仅限于对上海地区开放。今年6月，宜家方面向记者确认将在2018年开始试点，在非自由在线平台推出宜家产品。有外媒报道称，宜家或许正在和亚马逊以及阿里巴巴谈判。

不过，在业内看来，宜家在电商方面的投入仍然缓慢。“宜家在线下已经做到近乎极致，在早期线上并不在他们战略之中，宜家线下餐饮业务占据相当一部分收入来源，发力线上会对线下形成竞争，但中国市场实在太特殊，有很大一部分人选择在线上消费，宜家不得不进行改变。”王建国说，目前宜家上海网上商城只能算是试水，并且全国各个区域市场条件不同，即使试水，这一模式也不能复制到其他城市，选择与大的第三方电商平台合作或许是更好的选择。

今年3月，宜家在北京的第三家门店五棵松订货中心开业，有分析认为这是宜家在为开通北京网上商城做准备。不同于另外两家宜家北京四元桥商城和北京西红门商城，五棵松订货中心面积仅3000平方米，仅约为前者的1/17，商品数量2500种，不到宜家传统商场的1/3。宜家北京商场方面对本报记者表示，设立宜家订货中心的意义在于使中国市场向宜家多渠道零售的目标更进一步。

“无论是试水电商还是订货中心，宜家都会面临水土不服问题。宜家网上商城的设计并不符合国人的浏览习惯，而由于消费习惯的不同，送货收费以及家具产品需要组装都不符合国人的消费理念。”中国家居建材装饰协会秘书长胡中信表示。

王建国认为，宜家自身商业文化强势，是否会针对中国市场作出改变，以及作出多大改变取决于市场能否倒逼其将中国战略变成其全球战略的一部分。