王永：别把“金拱门”只当个笑话听

前几天，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司的消息正式对外发布。虽然这次改名只涉及管理公司，并不涉及门店，但依然引来网友疯狂的调侃及吐槽，可谓一次品牌界的娱乐新闻。

可口可乐公司前任董事长曾经说过：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，半年之内他就可以重建一个可口可乐，这就是品牌的价值所在。可以说，对于一个企业来说，最重要的莫过于品牌，而对于一个品牌来说，最重要的莫过于名字。

品牌在进入海外市场时，需要根据区域、文化的差别让其品牌的本土化名称与品类属性、产品诉求相吻合。品牌名称本土化很大程度上可以降低目标市场的品牌传播阻力，让受众更容易接纳、推广、宣传，也更容易赢得目标市场的尊敬。

不少国际品牌在中国化的道路上获得了巨大成功，比如“可口可乐”。其中文品牌名称可谓品牌命名的顶级佳作：“可口”让人们联想到饮料的美味，“可乐”突出带给人们的心理享受，与可口可乐多年来一直强调的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。大家熟知的舒肤佳和优步，最近改名的爱彼迎也都是不错的成功案例。

当然，不成功的案例也是有的，例如“雷克萨斯”。在最早进入中国的一些豪华汽车品牌中，最受欢迎的是“BBL”，也就是奔驰、宝马、凌志。“凌志”是雷克萨斯进入中国时用的第一个名字，也是最受欢迎的一个名字，有“凌云壮志”的寓意。但是当其更名为雷克萨斯后，便与国人文化思想发生偏离，认同打了折扣，拱手将前三的位置让给了奥迪。

奔驰最早在进入国内市场时也曾遇到过这样挫折。香港人把Benz英译为“宾士”。但把“宾士”拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它“笨死”，也有人称之为“本兹”，谐音要么难听，要么难以理解。之后，为了扭转这种局面，Benz迅速将中文译名改为意韵俱佳的奔驰。档次上去了，寓意变好了，名声自然就传开了。近日，不知是不是为了提振中国大区业务，苹果公司也对三大系统和相关应用进行了更名，例如Wallet改名为“钱包”、Touch ID改名为“触控ID”等等。

一个品牌想打入目标市场，在该市场取得好成绩，最要紧的就是深入了解当地文化，解决文化认同问题。品牌传递的信息和价值要尊重目标市场的文化习俗，顺着文化的方向走下去才能找到自己的定位。

中国许多自主品牌，比如滴滴、比亚迪等，都走在国际化的道路上。但国际化不是简单的把产品卖出去，更重要的是树立起品牌形象，获得尊敬。因此，品牌命名不仅要国际化，还要在本土化的同时与当地文化相结合。

以前的外企来到中国发展都不会太在意是否要取一个中国名，大多数都是音译了事。这次麦当劳更名，虽说主要是资本层面的需要，但也从某个侧面说明了中国文化对世界的影响越发深远，且中国市场的价值、地位也与日俱增。

总而言之，我们欢迎国外品牌进入中国市场，并取一个响亮好听的中国名字，同时也希望看到中国自主品牌走出国门后适应和尊重当地文化，多起一些适应当地市场和文化需求的名字。(作者是品牌联盟咨询股份公司董事长)