链家网宋琦：没有数据思维的CMO将被AI取代

CMO是企业营销的最高指挥官，随着数据革新和人工智能时代的发展，CMO面临了新的机遇和挑战。对此，链家网首席市场营销官宋琦提出，依靠经验判断未必能够真正带来商机，数据思维可以帮助CMO更好提高市场效率。倘若没有“数据思维”的生存基础，不能快速实现观念和技能转型，CMO将会比基础员工更易被替代。

10月19日，2017金投赏百度专场上，宋琦的焦虑让现场众多从业者感同身受。论坛上，百度销售总经理顾国栋带来“从连接信息到唤醒万物”分享，诠释了新时代智能营销的应有之义。百度销售大客户部总经理林红作为圆桌论坛主持人，与群邑中国CEO、WPP中国CEO徐俊，洲际酒店集团大中华区品牌管理及市场营销副总裁王蔺，链家网首席市场营销官宋琦，及百度副总裁李叫兽，共同探讨AI营销时代的未来。

精准营销时代关键词：从“所有人”到“每个人”

宋琦对时下的营销环境有敏锐的洞察：过去，营销人口中的用户是面目模糊的一群人，我们从“所有人”中提炼他们的共性，采用“一刀切”的营销模式;而现在，大数据和技术的发展，让营销人有可能去了解“每一个人”，了解每一个人的个性化需求，才是实现精准营销的关键。

单向、被动的“人找信息”时代已经过去，当下，消费者的耐心被压缩、信息与渠道的选择增多，“主动、双向、精准”是新的衡量效果的标准，AI技术进入营销领域，也让其成为可能。“百度的解决方式是‘搜索+推荐’，有如‘千里眼’‘读心术’，通过双引擎瞄准消费者的兴趣和真实意图。”顾国栋认为，基于意图引擎的百度信息流广告能够实现千人千面，精准触达目标受众。

相比于基于兴趣为导向的信息流广告产品，意图比兴趣更深入，也更接近于购买终点。例如，一名用户在新闻资讯类APP上阅读了保时捷的试驾体验文章，只代表其对保时捷的产品产生了“兴趣”，并不代表其对保时捷的产品产生了购买的“意图”，但对百度而言，则能通过对用户搜索的历史数据和LBS行动轨迹的分析，清晰了解该用户是否有产生购买行为的意图。

宋琦介绍，链家在早期就与百度信息流建立了合作，从点击率到商机成本都取得了非常好的效果。她提到：“链家是一个房产服务平台，是重决策、低频的产品，但是在每个人在选购房子的阶段又是高频产品。针对这个特点，百度场景结合了搜索跟浏览这两个习惯，加之数据的打通，我们可以更精准的锁定用户的需求。”

没有数据思维的CMO将被取代，不改变就消亡

AI正在改变世界，也会改变营销人的职业命运。宋琦认为，CMO的工作越来越复杂，而科技能让营销变得简单。

“以前我们做营销，每年就做几个大的campaign，现在需要实时反应，才能跟得上市场的变化”。宋琦坦言，过去几十年，CMO们对直觉和经验的依赖太大了，然而面对更复杂的营销环境和变幻莫测的消费行为，数据呈现的结果可能和想象的完全不同，旧时代的营销思维已经失效，企业需要和数据平台做结合，沉淀自己的方法论、提高效率。甚至CMO本身，也在经历“物种进化”，进化为AI加持的CIMO(Chief Intelligent Marketing Officer)。数据思维成为其中的必备素质。

在这个意义上，百度积累的海量数据可看做营销人的金矿，加上和第三方进行的大数据合作，能够通过用户主动搜索，判断其真实意图，真实还原消费者的消费行为，将广告匹配在用户需求的最佳场景。拥有用户搜索历史并根据维度更宽广的数据推送信息流广告，将大大提高精准度，这也是其他平台的信息流广告无法做到的。

宋琦同样看重数据的价值：“数据思维可以帮助CMO更好提高市场效率。我个人认为百度的机会非常大，因为你们有浏览和搜索的数据。通过数据，我们可以锁定用户喜欢哪个城市、哪个区域、哪个房型。在用户浏览过程中又能够看到他的兴趣爱好，以及他这段时间对哪样的信息更感兴趣。这样的场景对我们这种重决策、低频率的产品是非常有用的。在数据打通的过程中，我们甚至可以知道这个人在我们的APP上看过了什么样的房子，回到百度上我们能给他推荐类似的小区。所以这样的话，帮助我们节省了很多成本，同时还能让我们更加有效地跟用户沟通。”

AI时代，传统营销方式将被彻底颠覆，营销行业有着比其他行业更快的变化速度，可能正如宋琦所说，不管对于CMO还是对于公司，没有数据思维便会被AI取代，“不改变，就灭亡”。