新中产消费崛起 洗碗机产业扩容增速

随着中国居民人均可支配收入的连年提升，中国社会“新中产”力量的崛起，以及本土化创新的不断涌现，中国洗碗机市场迎来“天时、地利、人和”的新发展时代。进入2017年，中国洗碗机产品销量增幅迎来三位数的爆发式增长，一场洗碗机消费普及的“超级台风”正在中国厨电市场的“蓝海”洋面形成。

10月12日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“碗若新生 2017中国洗碗机行业高峰论坛”在北京召开。会上，来自方太、格兰仕、海尔、华帝、卡萨帝、老板、美的、西门子家电等国内外主流洗碗机品牌的代表与京东家电等渠道商代表，中怡康等行业研究大咖一起，共话中国洗碗机行业发展的过去、现在与未来，探讨洗碗机产品在中国市场普及中面临的机遇与挑战。会上，“中国洗碗机推广联盟”正式成立，同时主办方还发布了《2017年中国洗碗机行业白皮书》，此外配套活动“宛若新生摄影大赛”的颁奖典礼也在同期举行。

“黑马”特质显现 洗碗机产业增速扩容

在宏观经济持续平稳放缓的“新常态”下，厨电产业超过两位数的平均增幅可谓一枝独秀;而在厨电产业格局中，洗碗机品类更是开启了三位数的成长模式，一骑绝尘，无出其右。

中国家用电器协会理事长姜风女士指出，中国厨电市场有望突破千亿规模，其中新兴厨电品类作为重要组成部分，不仅为整个厨电行业注入了新鲜的活力，更提升着中国人的生活品质。其中，尤以洗碗机为最——“它已成为中国家电行业增速最快的品类”。

在《2017年中国洗碗机行业白皮书》中提到，中国洗碗机市场近年来持续向好。2016年市场零售额达到19.8亿元，同比增长104.8%;而截至2017年8月，洗碗机市场零售额已达24.2亿元，超去年全年零售额总量，同比增长134.7%。

如果说，洗碗机市场增速迅猛仅是“硬币的一面”，那么洗碗机家庭保有基数的增容，则是可喜的另一面。中怡康时代市场研究公司总经理贾东升表示，2017年1-8月，江苏、上海、广东、浙江、北京等5地区的洗碗机零售份额居于前5，此五区域均属于我国“经济高地”，显然，洗碗机的接纳路径与经济发展水平呈正相关性;此外，较为出人意料的是，在青海、甘肃、贵州、陕西、宁夏、云南等中西部地区，洗碗机零售量增速超150%，显示出洗碗机在中国市场的全面觉醒，其正为越来越多的消费者所接受。

随着下半年装修旺季以及节庆时段来临，中怡康预测，洗碗机销量还会冲击新高;预计洗碗机产业全年零售额将实现47.6亿元，零售量实现109.7万台，市场规模或将同比增长140%。

洗碗机在中国市场经历了“三起三落”，曾经饱含的希望无奈败落于客观现实。“从各国洗碗机市场启动的时机节点来看，人均GDP10000美元是门槛，目前中国各大中城市已经基本达到这个水平”，华帝股份有限公司市场中心总监李洋指出。

“中国2亿新中产的崛起，为洗碗机行业的成长提供了坚实的土壤，”博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆强调，“如今，80、90后相继步入工作与婚姻，成为消费主力军，同他们的父辈相比，这群人追求品质生活、追求美好事物，愿意用金钱换时间，他们会成为支持洗碗机等新型产品发展的中坚力量。”

而伴随着市场的觉醒，截至今年8月，在售洗碗机品牌数量已达43家，一年时间内新增17个品牌，产品型号也由去年的167个增至229个，市场参与者日益丰富，同时还有后来者不断跃跃欲试。“现在，大家不担心洗碗机市场能否崛起，转而担心是否还能搭上这班列车”，美的洗碗机国内销售公司负责人张新科感触道。

贾东升认为，“从品牌格局来看，洗碗机市场正向着‘一超多强’演变，西门子家电作为传统洗碗机品牌商仍牢牢占据市场份额第一位，而方太、美的、老板、海尔等后来居上，发力迅猛。而就价格段来讲，一方面高端产品价格俞高，另一方面中低端产品大量涌现，一定程度上拉低了行业整体均价;其中，线上线下由于人群定位不同，主流价格段也有差异，线上主流价格段在2000-4000元之间，线下在5000-8000元之间。同时，由于消费者比较看重洗碗机的品牌属性，因此目前整个行业仍处于良性的成长阶段，没有出现混乱的价格战等现象。”

加码本土创新 市场份额持续攀升

在“给力”的消费环境下，洗碗机近年来的市场表现炫目。京东家电事业部厨卫业务总经理孙志涛介绍说，从2014年起，洗碗机在京东平台的年均销售增速超200%，而今年1-9月份，洗碗机在京东平台销量同比增长239%。其中，台式洗碗机以价格和安装等方面的优势，受众群体激增，占到整体销量的41%，整体销售额的30%;此外，方太水槽式产品以其独特的“厨房清洗中心”定位，尽管价格较高，但市场份额持续攀升。

此外，鉴于中国家庭人口较少，且习惯一餐一清洗，因此在洗碗机的选购上，人群更偏向于6套和8套等小容量产品，此类产品约占京东洗碗机销量的7成。

而在小容量产品中，免安装台式洗碗机成为探路市场的试金石。中国家电协会副理事长王雷在发布《2017中国洗碗机行业白皮书》时表示，本土化的创新是推动洗碗机进入中国家庭的关键因素之一。加入本土化创新元素的免安装台式机外形小巧，摆放灵活，适合于小户型和已经装修过的厨房，同时其价格相对低廉，易于为消费者接受。而通过便捷的线上传播渠道，商家以众筹、粉丝节、联合预售等新玩法吸引受众，令该类型产品影响力不断放大。

格兰仕集团有限公司企划部部长游丽敏女士认为，“台式洗碗机是现阶段的一种策略性产品，它可以帮助消费者体验到洗碗机的好处。而缺乏体验，是目前洗碗机推广中的一大障碍。一旦体验好，消费者二次购买时基本会选择较大的嵌入式产品，这也是日本等东亚国家洗碗机推广的历史经验。”

会上，“本土化创新”是每位品牌商都提到的关键词。海尔洗碗机中国区用户总经理温明磊认为，从中国国情出发的本土化创新是驱动本轮洗碗机消费热潮的核心所在，洗碗机正在撕下“舶来品”的标签，向“适用、实用的中国厨电”转变。近年来，针对中式厨房重油重污、深碗大锅、干燥存储、装修适应等需求，品牌商在样式上创新出水槽式、免安装式、抽屉式等产品，在功能上研发出超快洗、超强洗、果蔬洗、晶蕾烘干等新应用，而更灵活的中式碗篮、更强力的喷淋装置则成为行业标配。美的为此提出了“中国洁、中国篮、中国范”可谓目前我国市场上洗碗机产品的形象概述。

作为新进入者，老板电器电商销售总监陈文娟女士用“惊喜”二字表述了其嵌入式洗碗机产品在2017上半年的表现，“上半年公司洗碗机实现营收2753万元，同比增长945.44%，零售额增速达到580%。”

而作为洗碗机行业的主力先锋，针对中国消费者设计的“中国红”台式机、中式碗篮、玻璃面板等个性创新，与西门子家电独有的5D喷淋、晶蕾烘干技术、iSensoric智能水系统以及家居互联智控系统相融合，中西合璧，也进一步巩固了其在中国市场的优势地位。

顺势而为 创造健康有序“新蓝海”

目前，洗碗机行业一片向好，但在鲜花与掌声中，一些冷静的思考声音也在不断响起。

姜风指出，洗碗机产品的最大特点是，一旦习惯使用后，就离不开它。但是，目前洗碗机在国内的普及率保守估计仅为0.5%，消费者对洗碗机节水、干净卫生、减轻家务劳动等方面的认知还有待进一步提高，同时洗碗机安装如何与家庭装修匹配等问题也有待进一步优化。在这一过程中，既要推进行业发展，又要防止过热现象出现，还要保障创新产品拥有安全、优质的使用体验，洗碗机行业发展依旧“道阻且长”。

方太集团副总裁孙利明表示，由于帮助用户解决了厨房备餐以及餐后面临的大量清洗难题，方太水槽洗碗机自2015年推向市场后，受到中国消费者的青睐，目前方太水槽式产品中蕴含的发明专利数以百计，而令他们较为担忧的是，一些小品牌开始复制这种产品，而洗碗机毕竟涉及嵌入安装，水电安全以及洗净烘干等复杂技术，形似神不似的“山寨”或将损害用户利益，损害产品形象，不利于行业的有序健康发展。

对此，不少企业心有戚戚。王伟庆强调，在洗碗机产品发展中，有3个基本点必须把握，一是如何做到安全，二是关注洗净度，三是与厨房的整体匹配度，这是消费者的关注痛点，也是企业创新的落脚点。

而作为行业媒体，中国家电网主编吕盛华认为，中国洗碗机行业潜力巨大，但仍处于由导入期向成长期的过渡阶段，需要企业、渠道与媒体的共同努力，进行有效的消费引导。因此，从8月份起，中国家电网网站启动了为期两个月的“中国洗碗机消费普及活动”，通过消费者调查、主题摄影大赛、洗碗机真相实验室体验活动、主流平台各类话题讨论、洗碗机先锋用户团等多种形式，搭建了企业与消费者交流的平台，增加或改变了消费者对洗碗机的认知，助力洗碗机产品的“中国行”。未来，网站还将用更多新颖创意的活动，携手主流优质品牌，推动洗碗机消费知识的普及。

论坛期间，本次会议协办方京东家电宣布将联合主流洗碗机品牌商于10月12日-10月15日期间推出“京东第三届洗碗机节”，活动期间，消费者可享受千台产品5折优惠，半价试用，让消费者更方便、实惠地体验到洗碗机带给生活的便捷。