互联网消费要提防虚假营销

越来越多的购物平台、网站推出用户“用后感”笔记分享功能，便于其他用户在对某产品持观望态度时参考。但据调查，随着“测评笔记”越来越受欢迎，一些人利用小红书、大众点评等多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为“职业写手”，通过“用后感”制造“网红”商品。不过有很多“商品”，这些“写手”都不曾用过。

“测评笔记”催生“职业写手”，如同网购评分机制产生“职业炒信”、网红餐饮店带动“排队经济”，本质上都是网络虚拟特质的延伸产物。如今，网友越来越依赖网络进行餐饮、购物等消费活动，而由于网络交易的不透明性，购物者事前无法亲自接触商品，也不能零距离体验服务，所凭依的仅仅是网页上抽象、模糊的“用户评价”。在过去一段时期，用户评价被简单分为优、良、中、差等标准，曾对消费者的购买行为起到重要引导作用，但随着“刷单炒信”等“注水”行为的介入，一些网站或平台的评分可信度下降，由此产生了“测评笔记”等新玩法。比较来说，“测评笔记”内容更主观、形式更丰富，甚至按照“真实程度”来标记价格，因而更难被平台发现，也更容易对消费者形成诱导。

纵观市面上流行的“测评笔记”，主要分为几种：一是普通用户账号发表“使用感受”；二是通过“大V”在APP平台上代写、代发，从而扩大产品知名度；三是利用一些有影响力的自媒体发文炒作，把产品推成“网红”。观察它们与传统量化测评机制的差异，一个重要特点是“阵地转移”，即发表用户感受从传统的购物页面上，挪移到一些独立测评APP、微信、微博自媒体上，特别是通过一些内容自媒体营销，使其达成“深度嵌入”的效果。很多人发现，现在存在一种“广告和内容不分”的趋势，比如社交媒体上广为流传的一些文章，如果不仔细辨别，就很难发现它带有推介性质。这种“软文式营销”的形式，一般源于自媒体没有把写文和经营分开，也很难把控自己的利益冲动。更有甚者，一些“大V”“网红”等测评自媒体动辄报价上百万，和广告方形成深度媾和。对这样的一些测评平台或机构，真能指望它们客观、独立而有公信力吗？

对测评平台和机构来说，虽然彻底防住“职业写手”有难度，但依然可以通过一些手段来控制。比如一些网友自主发表测评意见的平台，可以通过账号管控来提高真实度，不仅对用户账号进行实名制验证，将“广告写手”列入黑名单，同时也要加强用户意见权重，增加消费者投诉、举报机制。对一些以广告营销为生的自媒体，则要明确广告嵌入的一般规范，尤其是借鉴主流媒体经验，对它们进行规范引导，督促对广告进行明确标识。同时，不要忽视消费者的决定性作用。他们在购买前或容易受“测评笔记”的诱导，但一个产品好不好，最终还是由真实的用户体验决定。假使消费者认为测评报告名不副实，损折的恰恰是相关平台和机构的公信力。反过来，一个测评机制要树立“可信度”，就应该在“真实度”上多下功夫。

一系列“刷单炒信”“排队购物”“测评笔记”现象的出现，提醒人们消费背后存在着虚假营销。互联网消费并非阳春白雪，有时候也需要擦亮眼睛，不要被一些表面繁荣所欺骗。（扶 青）