每日电讯：美国网剧如何行销世界
美国网剧以及电视剧紧张的剧情和精良的制作,一直让美剧迷们沉迷于其中而不能自拔。究其原因,是因为美剧有独特的拍摄手法和制作模式,并由此形成了自身独特的风格。边创作、边修改、边拍摄、边播映、给予观众和制作方最大的自主权……美国网剧乃至电视剧得以行销世界并且“长寿”的秘诀,值得我们学习和借鉴。
谈及美国网剧,绕不开美国著名视频网站Netflix及其制作的大获成功的热门剧集《纸牌屋》。Netflix原本是一家DVD租赁服务商,2011年,其CEO里德·哈斯廷斯分拆了公司业务,让Netflix主营流媒体,分拆后的Qwikster网站则专注于DVD。
《纸牌屋》是令Netflix声名鹊起并带来业界革命的一部网络自制剧。因为这部剧,Netflix可以理直气壮地声称自己“要在HBO变成Netflix之前成为HBO”。(HBO总部位于美国纽约,是老牌的美国有线电视公司)
2013年2月1日,Netflix一次性推出13集由其投资1亿美元拍摄的自制剧《纸牌屋》第一季,播出当日便创下收视纪录。在同年的艾美奖评选中,《纸牌屋》夺得9项大奖提名,并最终斩获最佳导演和最佳选角两项大奖。这意味着不仅普通网友和观众接受了网络自制剧,连权威奖项和业内专家也正式承认了网络自制剧的实力。
作为Netflix首部网络自制剧,《纸牌屋》的成功不仅仅由于内容很精彩,更得益于Netflix在大数据时代的海量用户数据积累和分析——《纸牌屋》在某种程度上是受众参与内容生产的定制剧。
在拍摄《纸牌屋》之前,Netflix网站后台已储存3000万用户收视行为的大数据,包括“搜索”“收藏”“暂停”“推荐”“回放”“快进”等。在对这些数据进行深度挖掘后,Netflix认为最具舆论影响力和市场价值的主力受众群是“中年男性专业人士”。然后,根据这一群体的收视行为偏好,Netflix邀请曾以影片《社交网络》获奖无数的名导大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西一起,为目标受众群体“量身定制”了一部BBC风格的“政治惊悚剧”,并为之投入了上亿美元的制作经费。
此外,该剧的播出也打破以往由电视台“一周播一集”的传统模式。Netflix网站将第一季13集一次性推出,及时适应了互联网时代观众收视习惯的变化。据统计,早在2013年,美国就有60%以上的观众采用这种“一次观看多集”的收视模式。
《纸牌屋》以互联网大数据为依托、量身定制、一次性将整季13集节目都播出的大胆尝试,将美国网剧行业推向了全新的发展阶段。不过,美国网剧的修炼之路,不仅局限于此。特别是在“内容为王”“观众至上”的语境下,美国网剧有着多元化的制播模式。
边拍边播、一周只播一集,是大多数传统美剧和网剧采用的模式。创作者有了一个新主意,先拍几集试播片,然后电视台买去,播出后看观众的反应——如果受欢迎、有潜力,就继续投资；如果收视率不行,则就此打住。这种做法降低了投资风险,也照顾到了观众的口味。
《越狱》的诞生过程就很典型。《越狱》制作人米歇尔说,《越狱》第一集播出后,公司邀请不同年龄层的观众志愿者,组成了一个评审团看片。每个人的座位有一个可以旋转的按钮,当他们看到自己喜欢的情节或者对白时,有专门的仪器将这个动作记录下来；当他们不喜欢这个情节或者镜头的时候,他们可以往相反的方向旋转按钮。这些详细的数据,有极大的参考价值,能给制片人很大的启发。
光有观众的意见还不够,还要靠编剧把它们装进特定的模具里,到流水线上走一遭。一般来说,美剧创作由主编剧组织编剧团队,每个人有不同的分工。设计情节、设计对白、写分场大纲、写分镜头脚本等,都有专人承担。为保证不犯常识性错误,往往还有拥有专业知识背景的“剧本医生”。最后,由主编剧统一修改润色。肖恩·莱恩为《盾牌》组建了20个人的编剧团队,《24小时》则动用了16个编剧、10个导演和6个执行制片。
内容再好,依旧要回归到制作上。影视工作者想要创新,就需要自主决定权,不被资本因素影响。Netflix在这一点上做到了极致。在Netflix之前,HBO已经建立起了一套完善的体系以保护原创,只做出最低限度的干预,而干预中最重要的一项就是所谓的先导集。在一部剧上映前,先导集的先行探路会帮助公司测试收视情况、口碑等,以求在重金投入前规避风险。
而Netflix采用的是Straight-to-Series模式,也就是放弃先导集,直接投资购买剧集,对制作过程完全放任。事后证明,正是由于Netflix把平台变成了创作者们的狂欢集会,那些富有创造力的叙事才得以最终落地。
除上述内容之外,美国网剧高度商业化的流水线作业方式、地方及海外廉价打包销售的品牌延伸策略,以及版权转让与广告销售并存的双重盈利模式,都是美国优秀网剧得以“过级闯关”的原因。
相比之下,如何在现有基础上进行文化创新,给观众新惊喜,中国影视剧行业还有很多需要学习和借鉴的地方。 (整理:张晓雨)
【参考资料】
李献军:解码美国网络自制剧《纸牌屋》
王渊:从网络剧的发展看传受关系的嬗变—以《纸牌屋》为例
肖瑾:浅谈美国与中国大陆电视剧制作模式的区别