郭镇之：旅游服务差，国家形象不会好

有智库日前发布报告称，中国入境游客增速低于发达经济体和新兴经济体的入境游客增速，外国游客入境与大陆居民出国旅游形成明显逆差。在当前发展态势下，未来五年我国国际游客赤字将进一步拉大至1亿人次。对这个说法和数据也有不同看法，但问题是真实存在的。

对于“旅游赤字”，很多人一直没当回事或不够重视，觉得中国已进入大众旅游时代，境内市场实际供不应求，等到境内旅游供过于求，靠本国游客“吃不饱”时，再开发国际市场也不迟。但凡事都应未雨绸缪——到那个时候，一定会有境外游客填补空缺吗？

进一步看，中国旅游资源丰富，全球旅游又蔚然成风，入境游客不足，显然是外国人用脚投票，选择了其他目的地。例如近邻日本，就是许多外国客反复踏访、甚至定期“报到”的旅游目的地。那些外国人为什么不到旅游资源更多的中国来？为什么很多来过的人不一而再再而三地来？

一个重要原因在于中国内地的旅游服务质量。相较于旅游发达国家，中国内地旅游服务较为粗放，不能令外国游客满意;相较于外国游客，国内游客对旅游标准要求较低，也“惯坏”了国内的旅游服务。

的确，中国旅游市场兴起不久，骤然商业化，商家追求起利润来有时就难免“面目狰狞”。而国内游客不到万不得已，绝少据理力争——因为经验告诉大家：投诉大多属于自找麻烦，自讨没趣。受不了的游客，有的干脆出国游。于是，除非遇到“事件”，国内旅游服务改进动力不强、问题频出，而外国游客就不那么好对付了。

旅游是宣传“美好中国”的绝佳机会，境外游客接触的第一个“中国形象大使”就是旅游服务业。从这个意义上说，解决旅游逆差绝不仅是经济问题，更可能成为改善中国形象的一个契机。如果境外游客亲身印证外媒的一些批评——雾霾严重的空气、脏乱差的环境、不安全的食品，特别是遭遇喜欢忽悠人的旅行社、强逼人买东西的导游和宰客没商量的旅游目的地商家，中国形象能好到哪去呢？

有人可能会说，旅游服务可以内外有别，但如果积习不改，到真正需要面对外国游客时，服务者能突然间“变脸”吗？

改善境内旅游的重要性还不仅于此。近些年来，大量出境中国游客在国外的表现也给中国带来负面影响。素养不是一日形成的，归根结底与人们在日常生活中的行为息息相关。

改善出境游客的表现也可从境内旅游入手。有关部门对旅游质量的管理，除发放许可证、实行资格认定和事后进行处理之外，更应从公众外交的高度，重视对旅游从业者(特别是涉外服务人员)的职业培训及对游客文明素养的文化培训，从而打破外界对中国服务价低质次的成见，塑造良好的中国形象。(作者是清华大学新闻与传播学院教授)