国人出境游为何不再热衷“买买买”

目前，出境游正在从“我去过”的炫耀逐渐变为“我体验”的探索。

根据《金融时报》报道，今年夏天中国出境游客人数再创新高，然而，消费情况却跟以往有些不一样。根据益普索咨询公司与酒店预订网站Hotel.com年度调查结果显示，2017年仅有三分之一的中国游客将购物作为主要出行目的，而在2016年，出境购物仍是超过三分之二的中国游客出行目标。

曾经，中国游客巨大的购买力一度让老外惊愕不已，如今，当“买买买”式的旅游退居二线的时候，说明国人的出境游正在逐渐回到旅游本身的意义，出境游消费也正在升级。

笔者认为，之所以出现这种变化，其基础是出境游人群结构的改变，即90后、00后的加入。年轻一代的旅游偏好首先表现在出游方式上，调查显示，今年上半年自由行人数高达52%，已超越了传统的跟团游，成为更多中国游客的第一选择。这是因为中国的年轻人能讲英语，更了解外国文化，因此他们更愿意选择自由行。

一些年轻一代的旅游偏好还表现在消费方式上，他们更注重旅途上的享受，注重各类旅游体验，追求品质和个性化。数据显示，有超过80%的用户选择了高级别的旅游产品，而这些旅游产品的主要特征是，在酒店、航班、用车等服务项目上级别较高，购物项目则少之又少，比如，最高级别的用户入住五星豪华型酒店，可以享受“无购物”标准，即旅游中不出现一个购物店。这些小年轻正在从走马观花的踩点游转化为深度游，出境游也正在从“我去过”的炫耀逐渐变为“我体验”的探索。

深层来看，出境游的这种变化不仅和代际之间的消费观念有关，也与游客的需求层次相连。按照马斯洛需求层次理论，人类需求从低到高按层次分为五种，第一层次为生理需求，第二层次为安全需求，第三层次为情感和归属的需求，第四层次为尊重的需求，第五层次为自我实现的需求。

其中，在第三层次中，包括对融洽关系、友谊的需要，希望归属于一个群体的需要等等。可以看出，出境游的这种变化正是游客从第一、第二层次逐渐向更高层次转变。数据显示，出境游用户咨询求助的问题一共有16类，包括旅游生活的各个方面，最多的是，交通15.9%、景点17.0%、美食18.7%，而结伴玩乐居然占13.43%，位列第四。

旅游是在时间和地域的跨越中寻求审美和愉悦等精神享受的活动，是一个以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦，可以说，旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。作为对现实生活的一种逃逸，旅游更有一种非功利性的精神层面的需要。

同时，通过旅游，人们还可以获得某种归属和认同，赢得别人的尊重和认可，是发现自我、变现自我和实现自我的一种方式。因此，旅游消费重点的改变不仅意味着消费升级，也意味着需求升级，这一点在年轻一代游客的身上表现得尤为明显，可以预见，随着年轻一代的不断成长，随着网络购物越来越便捷，购物在出境游中的比重将会不断降低，旅行也会变得越来越有意义。（赵清源）