南方日报：该拿“假药广告艺术家”怎么办？

一名数年间活跃在多个电视台、身缀9个头衔的“专家”“火”了。论身份，她兼中医、苗医、蒙医于一身；论专业，她可以祛斑、活骨、治痛风等，十几种病不在话下；论名头，她既是会长、委员，又兼院长、主任等。3年来，她在各大卫视、数类产品之中切换游走，屡次被查，屡次复出，被网友调侃，“诺贝尔欠她一个奖，奥斯卡也欠她一个奖”。

电视播放虚假广告的问题由来已久，并饱受诟病。和游医药贩、街头广告不一样，电视台属于“社会公器”，在大众心目中具有权威性、公信力，是很多人接受信息传播的重要来源。正因如此，不少虚假广告昧着良心挣钱，它们瞄准的是相信电视的老年人，或“病急乱投医”的特殊群体。另一方面，不同于一般虚假广告，电视媒体长期播放此类信息，是以折损自己的影响力为代价，也会变相折损有关部门的公信力，实为饮鸩止渴。然吊诡之处在于，面对公众投诉、舆论质疑，一些电视台依然一次次将“假药广告艺术家”放到屏幕上，有关部门难道不该管一管么？

这几年，广电部门的确整顿不断，工商部门也时有查处，但虚假广告总是“春风吹又生”。又如，《药品广告审查办法》从源头予以规制，明确当地食药监部门为审查主体，工商部门是监督主体，要取得广告批文才能上电视。可是纵观电视上出现的虚假广告，很多都没有相关批文批号，直接把食药监绕过去。有的电视台甚至把一些广告时段外包出去，由外面的制作公司做成专题片、纪录片等，基本上认不出是广告。

这样来看，问题恐怕出在电视台的体制机制上。此次被曝光的“假药广告艺术家”只是在卫视上露露脸，而活跃在市县级电视台的虚假广告更多。一些地方电视台在新闻频道之外，也有样学样开设多套频道，在产能过剩、广告分流严重之下，一些电视台对广告饥不择食，或者通过变更包装形式来增强吸引力，“广告插播电视”“广告变专题片”等即是表现形式。值得注意的是，这一问题在网络搜索、新媒体中更为严重。

愚以为，接受虚假广告的电视台，就如同那个“假药广告艺术家”，不管怎么查、怎么管，如果破除不了它的利益动因，就很难彻底根治。从国内电视行业来看，越是市县级的电视台，问题就越严重，这种分布规律跟电视台的办台能力有关，也跟电视台的产能过剩有关。从国外经验看，一些电视频道通过收费订阅、大数据制片等形式实现转型，也能给我们不少启发。因此，提升优质内容，精简电视台数量，借鉴收费模式等，办一批适应市场竞争的电视台，才有可能遏制住电视台承接虚假广告的冲动。

当然，电视台只是虚假广告的一类去处而已，如今虚假广告的无处不在，也提醒我们治本之策在于广告本身。拿医疗类的虚假广告来说，要着眼于虚假医疗广告的产业链条，实现精准打击、精准治理，对涉事医疗企业和相关利益人员要坚决处理，从源头斩断利益生成机制。