尹杰：共享单车该去“虚火”了

上周末，摩拜宣布又获得超6亿美元融资。但与此同时，重庆的悟空单车宣布正式终止服务，成为共享单车行业首家彻底退出的企业。

共享单车，确实是中国人的一次创新。它精准抓住了“最后一公里”——一个真实而庞大的消费需求，成功运用互联网技术，解除定点归还的束缚，加上新锐漂亮的产品设计，充满吸引力的定价，一跃成为现象级潮流。

与网约车市场的漫长角力相比，共享单车的“大跃进”速度惊人。今年3月发布的行业报告显示，2015年至2016年，共享单车市场整体用户数量实现从245万到1886万的巨大跨越。另据中国自行车协会官网数据，仅2017年，共享单车预计投放总量极可能达到2000万辆，形成5000万左右的用户规模。

然而，这个行业仍处于野蛮生长的时代。摩拜、ofo等的成功，让竞争者蜂拥而来。相比摩拜由创始团队带来的“理想主义”气息，以悟空等为代表的新竞争者更加商业、直白甚至残酷：没有故事，不谈情怀，直接价格战开打。

乍看，这其实也没什么不对。就大数据、平台经济、社群而言，共享单车固然有其意义，但一辆自行车所能承载和带来的价值，说到底就是方便与便宜。几百年来，资本逐利的本性，不会因为是蒸汽时代还是互联网时代而改变。

品牌有三大功能：区分社会阶层、带来正面联想、传承文化。就共享单车而言，前两者被年轻、低端消费群体的网络话语权强势所掩盖。成就品牌的不再是理性消费者，而是狂热粉丝。做品牌从一次严谨的理论实践，变成了一场快速追求数字的吸粉游戏。

从品牌角度来看，当共享单车们打出“骑一天XX车，比工资挣得还高”的广告后，这个行业彻底断了跟品牌的最后一丝关系。或者说，有中国特色的“互联网经济”，似乎从一开始就与品牌关系不大。无论是手机、电视，还是零食、餐饮，包括共享单车，剥掉所有时髦、思维之类的外衣，基本不离“广告轰炸+低价倾销+囤资转移”。

和所有的互联网经济一样，共享单车本质上还是“虚”的——产品并不是最关键所在，他们也不愿意落地成为某个行业的一员。卖手机还是充电器，卖电视还是卖汽车，对他们来说都是一样的，最终目的都是以低价入局，以量聚金，进行资本运作。当共享单车的押金池被置于制度与舆论的监管之后，这个行业便被盖上天花板。

共享单车从业者们应当庆幸，“为人民服务”的标签赋予了行业的价值与意义。能否让这种价值与意义落地生根，决定了行业能走多远。(作者是品牌学者)