卓扬：感恩节 VS 双十一 —— 消费主义的仪式狂欢
【文/观察者网专栏作者 卓扬】
气温渐凉，纽约的街道上亮起了节日的彩灯，装点着南瓜和浆果的季节橱窗宣告着感恩节的降临。人们除了关心阖家团圆的晚餐上的火鸡够不够吃以外，还有一个重要的话题——黑色星期五的促销买什么好呢？
黑色星期五，美国零售业一年一度的狂欢节。而最新媒体、机构披露的数据，也反映了今年购物的疯狂程度——据分析机构Adobe Analytics的统计，24日、25日两天，全美最大的100个零售商在线销售额总计达79亿美元，较去年同期大涨17.9%，“黑色星期五”(即11月24日)当天的在线支出达到了创纪录的50.3亿美元，比去年同期增长16.9%。该机构预测，接下来的“网络星期一”当天，全美零售商在线销售额预计将达66亿美元，这将创下美国历史上单日网络在线销售额的历史新纪录。
美国亚马逊购物网页截图
按一般认知，线上销售的增长会对线下实体店的业绩带来负面影响，而看今年报道，影响是有，但极其有限，消费者在购物中心外面排队等待开门的场景仍能在多处见到——零售业研究公司ShopperTrak表示，在“黑色星期五”的购物日，实体店的人流比去年下降了不到1%，但之前行业内预计会有大幅度下跌。
美国纽约，美国迎“黑色星期五” ，民众购物血拼（图/东方IC）
始于17世纪，这美国独创的古老节日在现代产生了新的意义，并以首个以打折消费为核心的节日而闻名。大洋西边，只有9年历史的“双11”狂欢节更进一步，贯彻了“买买买”的精髓，今年的交易总额更是达到了前所未有的1682亿元人民币，力压2016年美国感恩节总销售额两倍之多。
阿里巴巴CEO张勇更称全球化的“双11”让不分时区、肤色的剁手党都能有一个共同的节日，让消费者在这一天过得开心。这些不禁让人联想，文化传统和人造的促销狂欢为何都能被称之为节日，殊途同归呢？
节日的诞生
1620年，“五月花号”满载英国受迫害的清教徒们抵达美州。当地印第安人向严冬后的幸存者们伸出援手，教会他们如何在新大陆适应环境、捕猎播种。第二年秋天，清教徒们邀请印第安人一起共享他们在新土地上的第一次丰收成果，这就是人们认为的感恩节的由来。
自诞生以来，过感恩节就离不开丰富的物质生活。在多种节日的起源中，季节性的庆祝和农业丰收紧密相连。几乎所有民族和宗教在收获后都会举行相应的庆祝或祈祷仪式，感谢自然和神明在这一年内赐予了丰收和充足的食物，大吃一顿更是重要的庆祝形式之一。感恩节所处的秋末冬初，正是农业社会里秋季作物收货和囤积物资的时段，大量蔬果物美价廉。和中国的年夜饭相似，美国家庭会为团聚一堂的亲朋们准备一顿感恩节大餐，从前菜到甜点一应俱全。
美国著名画家诺曼·洛克威尔的油画《免于匮乏的自由》（Freedom from Want）就描绘了一场理想化的感恩节晚餐。餐桌上摆放着考究的餐具，女主人正把肥硕的烤火鸡端上桌，多代同堂的一家人期待地望着，喜悦和满足洋溢在每个人的脸上。几小时的晚宴中，人们会饱食塞满了馅的重达10磅的火鸡、浇上肉汁的土豆泥、拌着培根碎的烤蔬菜、餐后的派上还要加上奶油……最好还能“年年有余”，留下一点剩菜，这样才算充足的一餐。
一战之后，美国确立了二十世纪世界第一经济强国的地位，感恩节与物质享受的关联也应消费主义产生了新的形式。随着工业化和社会的发展，当平日的餐桌上不再缺少肉食后，感恩节 “免于匮乏的自由” 只能由满足物质欲望来实现。
1924年，美国梅西百货公司第一次举办了感恩节大游行活动。盛装的表演者、乐队、花车和25只从中央公园动物园借来的动物一道从曼哈顿145街走到34街的梅西总店，场景盛况空前。第二天，梅西百货的销售量暴增。
1924年梅西百货感恩节大游行
这项活动一直延续到今天，成为全美最盛大的感恩节庆典，每年都会吸引数百万位观众。梅西百货如此注重感恩节的促销宣传，是因为它标志着美国年末节日购物季的开始。不到一个月，就是全家互赠礼物的圣诞节和新年的庆典。
当地时间2017年11月23日，美国纽约，梅西百货感恩节大游行举行。（图/东方IC）
梅西百货感恩节大游行（图/MR Magazine）
梅西百货感恩节大游行（图片来源：Anthony Quintano/Flickr）
自20世纪初，美国商家便开始在十一月起展开促销，鼓励消费者提前为圣诞节购物。近几十年来，商家更是推出了仅在感恩节后星期五才享有的独有折扣，有些更是在凌晨4点就开门营业。一家人在晚餐后研究促销、设计购物路线、群体出动排队抢购已成为新的家庭活动之一。
消费的新仪式
感恩节从最初的家庭盛宴逐渐转变为今日的购物节，这历程是如何一步步进化来的？
节日内容的推陈出新往往来源于仪式的变动。人类学把仪式定义为具有象征意义的、联结参与者并有组织结构的一系列活动。感恩节里的仪式包括为庆祝丰收而享用的大餐，兼满足物欲的疯狂采购。他们都是感恩节与物质生活相关的节日精神的具象化。
纵观节日的历史，节日把人们凝聚在一起，为同一个原因而庆祝。当我们和亲戚朋友过节时，我们也与其他一起庆祝的千万人同在。这种“千里共婵娟”般的凝结力放大了个人喜悦，反之也巩固了参与者统一性的身份认同。在节日精神和多种仪式的双重影响下，我们很容易屈服于从众心理，从而与大众一起分享共同的快乐。
“双11”从曾经单身青年自嘲的“光棍节”发展为如今的零售巨舰有多种因素，仪式感的塑造更是其中最重要的一环。在中国市场，炎热的夏季过后，“金九银十”标志着消费者季节性购物行动的开端。国庆和中秋刚刚过去，此后圣诞、元旦和春节还十分遥远，“双11”正好弥补了这促销季的空窗期。
初始时期，“双11”立意于光棍节，并利用2011年11月11日这个超级光棍日，发掘消费欲强烈的青年群体带领大众进行消费活动。年轻的“光棍”们乐衷尝试并消费新事物，尤其是服装和电子产品类。以消费为仪式，光棍们得到了物质享受来缓解精神空虚，并与同期的参与者产生惺惺相惜的单身与消费者身份的双重认同感。
产生话题效应后，阿里巴巴通过一系列跨平台的宣传，把“双11”的受众对象扩展到所有的网购买家，进一步把“双11”塑造为全球购物狂欢节；而消费者们也不停地参与更多的仪式、从而增强了节日认同感。新的仪式包括：购买行为，人们集卡券、抢红包、加购物车，像跨年守岁一样等待零点抢购；同时围绕消费和他人社交，如和亲友讨论购买的商品、安利心头好、购买后开箱点评等。
阿里巴巴也通过创建仪式来传递、加固节日精神，例如举办群星璀璨的“双11”晚会，集结更多买家一起创造天猫单日成交商品价值的最高纪录等等。在不知不觉中，这些仪式构建了“双11”的多方体验，而参与者也为消费者的身份感到骄傲。为了和亲朋好友一同体验过节的快乐，我们就更管不住自己下单的手了。
“我买故我在”
美国当代艺术家芭芭拉·克鲁格的著名作品：《无题（我买故我在）》，1983
虽然抢deal和拼单费时费力，我们也感觉到仪式感和从众心理在作祟，可为什么就是不能停止剁手呢？？？我们不得不承认，除了满足物质欲望，消费本身就十分振奋人心。在抢购促销商品时，我们都得到了各种精神上的奖励。
一个成功的感恩节和“双11”，往往是我们在预算范围内用低价成功入手了心怡的商品。如同打游戏的过关奖赏，在活动开始之前，我们都给自己定下了买买买的目标，而成功下单付款，我们就得到了及时“完成任务”的精神回馈——这可不容易啊，尤其在想象中，其他人也同时在和我们抢买同样的东西。人类与生俱来的竞争意识让感恩节和“双11”成为了一场狩猎游戏，猎获了战利品的人才是最终赢家：在脱销之前，买到就是赚到！
另一方面，购买新的商品给我们描绘了一个更美好的未来。在不愁温饱的现代社会，人类攀岩到了马洛斯需求层次理论的金字塔之巅，着重追求被尊重和自我实现的需求。
在资本主义和品牌效益的影响下， 消费行为定义了不同的群体、划分了社会层次。时尚少女们排队等待爱马仕铂金包，而程序员入手机械键盘，我们购买的商品代表着我们的身份，而寻找到用着一样东西的同好，就是找到了归属的群体和尊重。
有时候，我们也寄希望于新的商品能让我们成为更好的人。当下网红和明星爆款的现象，就是妹子们想成为同样漂亮小姐姐的理想寄托。消费迎合了现代人对个性和自主的追求，通过买买买，我们与想象中的自我更加接近了。
大道理罗列了一排，俗话说“有钱难买爷高兴”不是吗？“双11”刚刚过去，黑五正在进行，“双12”和圣诞节促销还远吗？
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