脱下“文化”马甲，“双11”和“黑五”公平战一场！-奕含

一年一度的“双11”狂欢将再次临近。去年“双11”，仅天猫一家的销售额就超过了1200亿。如果不算速卖通的全球买家，这个数字意味着平均每个中国成年人要为马云贡献100多元的销售额。这可能是人类历史上规模最大的商业活动。

图自阿里巴巴

互有胜负

在此之前，对于一个国家来说，参与人数最多的商业活动是美国的“黑色星期五”（简称“黑五”）——感恩节第二天开始的全国大促销。美国3亿多人口，有一亿多人会在这一天涌进商场超市，购买打折商品，同时也进行线上抢购。2015年之前，“黑色星期五”前后几天的网上营业额合计还超过我们的“双11”。

对比2016年的“双11”和“黑五”，如果以单日营业额计，“双11”完胜。但考虑到“黑五”活动包含整个感恩节周末，某些实体店甚至会连续48小时营业，这前后数天的营业额合计高达445亿美元，又反过来压倒了“双11”。据此，可以粗略宣布两场商业活动在规模上基本打平。

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能和世界最富强的国家打平也算荣耀了。一个多世纪以来，没有哪个国家敢于和美国比拼消费或商业。从GDP数据来看，2016年美国GDP为18.56万亿美元，中国GDP为11.39万亿美元。中国经济总量为美国的六成。两国最大的商业活动战成平手，似乎说明中美真实的经济实力差距远小于40%？

当然，即便只从形式上比较，“黑五”和“双11”貌似也有很大的差别。“双11”到今年也才只有8年时间，完全是网络时代凭空制造出来的商业狂欢。而“黑五”的历史可以追溯到上世纪60年代，更不要说“黑五”在日期上依赖于感恩节与圣诞节，既有家庭温情又有宗教光环。用纯粹的商业活动战绩对比传统节日，来评点两国经济，是不是不太合适？

图自中国日报网

“没有什么神圣的日期”

的确，“黑五”的定义是感恩节（11月第四个周四）的第二天。而感恩节的确有数百年的历史，是北美移民合家团聚的节日。之后一个月左右是圣诞节和新年，是北美真正的“大节”。感恩节过后的大采购，中国人可以粗略理解为我们在元旦后“办年货”。这似乎的确比“双11”多了几分“文化”。

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好在北美也才只有几百年的历史。追溯一下历史，探探“文化”的深浅并不难。感恩节的来历说法不一，温馨点儿的说法是为了感谢印第安人帮移民扎根，残酷一些的说法是白人庆祝对印第安人讨伐的胜利。但无论哪种说法，节日的历史都不会比17世纪英法移民到达北美更久远。

从内容来看，感恩节的活动本质是家庭休闲，聚餐庆祝秋收、享受农产品。即使远在异乡的人也都要在节日前赶回去与家人团聚，共庆佳节。这明显是农业社会的节日。在美国北方的加拿大，谷物收获日比美国早一个月，感恩节日期就定在10月中旬（一度是11月6日），而非11月末。

美国地域广大，南北农业区相距约2000公里，收获日期并不一致，所以传统上美国各州的感恩节日期各不相同。直到南北战争转折战——葛底斯堡战役结束后，时任总统林肯才宣布感恩节成为全国性节日。

当时一位名叫哈勒（Sarah Josepha Hale）的记者提议：如果我们能永久地确定一天为感恩节，岂不是对信仰、社会、国家有很大的好处？

最终，感恩节日期被定于11月最后一个星期四，以照顾南方的情绪，维护南北统一。这时候已经是1863年了，距离“双11”只有一个半世纪的时间。

不过，这个感恩节日期最初遭到了南方的抵制，林肯坚定地派军队去贯彻自己的政策。差不多十年后，各州才基本认同11月末的感恩节。但这还不算完，1939年，大萧条期间的美国零售商们抱怨，11月最后一个周四可能是30号，距离圣诞假期太短，人们可能无法完成采购计划。罗斯福总统对商人们从善如流，在纽约时报上宣称“没有什么神圣的日期”，要求感恩节提前一周到11月倒数第二个周四。感恩节正式从农业社会的丰收聚会变成城市人口的商业活动。

为了零售商，富兰克林·D·罗斯福总统把感恩节往前挪了一个礼拜。

但很多地方社区已经为自己安排了感恩节娱乐计划，对总统和商人的决定多有不满。包括首个“感恩节”发生地——马萨诸塞州普利茅斯的一个小镇，强烈反对该决定。

两年后，商人和乡村民众达成妥协，感恩节选在11月第四个周四，即便在有第五个周四的情况下也不例外。这样既保持了传统（最后一个周四），也避免了感恩节紧贴月底，让商家手忙脚乱。

如此来看，感恩节的“出身”也并不比“双11”强多少，都是民间娱乐活动（光棍节、感恩节游行）和商业需求相互妥协的结果。

汽车、冰箱与电视的聚会

农民卖掉粮食才有钱购物，所以秋收后才能购物。而感恩节那天要家庭聚会，所以大促销放在感恩节后也很容易理解——不耽误家庭聚会，正好让全家商量一下买什么东西。

但是，促销集中在“黑色星期五”，这倒是一个比较新的“传统”。在20世纪60年代之前，美国的年底促销季是从感恩节持续到圣诞节的，整整一个月，否则零售商也不会去游说罗斯福了。只是从60年代初开始，商家纷纷把全年最大的折扣放在“黑五”，鼓励人们蜂拥而入。

图自和讯

为什么选择感恩节之后的周五？60年代的美国发生了什么？

当时的美国有一个明显的变化趋势——超市迅速普及，迅速连锁化，成为平民购物的主要来源。现在全世界雇员最多的企业沃尔玛，就是1962年出现的。

超市能取代街头巷尾的杂货店和专卖店，很重要的原因是人们的时间越来越值钱，工作半径越来越大，不愿每天都浪费时间逛不同的店铺。美国民众希望一次采购足够多的东西，至少够一周的消耗。

但是，多购物需要有工具携带，买到家里需要有地方储存，还要有信息渠道知道最近的商品信息。更重要的是，超市集中了不同类型的商品，数量肯定不会像杂货店那么多，顾客往往要走很远的距离才能到超市。上述这些条件在60年代之前尚未满足。

50年代开始，美国家用汽车的价格就只相当于一年的薪水，解决了美国人去超市和携带物品的问题；家用冰箱普及率超过85%解决了储存问题；90%的家庭拥有电视，广告解决了信息沟通问题。于是超市快速兴起，美国人在降低购物频率的情况下反而会买更多的东西。这种集中购物的趋势发展到极点，就是“黑色星期五”的大促销了。美国人必须有汽车和冰箱，才有能力在这一天做疯狂大抢购，帮助商家进行年底清仓。

所以说，“黑五”是一场源于冰箱、电视和汽车的商业策划——黑色星期五之所以得名“黑色”，就是因为感恩节后，汽车轮胎的痕迹染黑了公路。我们现在能看到的的美国大促销，已经完全脱离了农业社会秋收后“赶集”的遗风，完全是美国在50年前普及工业化基础设施的结果。

年年都要比一局 今年拭目以待

说完了“黑五”，我们回过头再看中国“双11”的历史——2009年，中国手机用户7亿，网民数量近4亿，其中手机网民也达到了2.3亿的规模。这些人大多聚集在城市，年轻并且愿意尝试新的购物方式，还可以随时被快递员联络到。当年，物流业被中国列为十大振兴行业。顺丰航空正式运营，飞机上天，以自主的品牌主打速递市场。而像申通、圆通、中通、韵达等快递公司，在中国业已成立了10来年的时间。物流网络基本遍布全国主要城市地区。在这种条件下，“双11”称得上应运而生。

如此看来，从渊源乃至文化背景来说，“双11”与美国的“黑五”没什么不同，都是城市人口和工业化基础设施发展到一定程度的产物。两者完全可以用同样的标准比较，都可以用来衡量全国的消费能力和财富生产水平。2016年，中国“双11”和美国“黑五”基本打平，足以证明两国的实体经济规模非常接近。这既说明了中国近年发展的成就，也说明中国和美国的人均经济水平还有数倍的差异。

图自阿里巴巴

2017年的“双11”和“黑五”又要到了，对于最新的数据对比，我们拭目以待。