雁默：遇到腾讯就腿软？台湾电商是打不过还是“欠打”？

【文/观察者网专栏作者 雁默】

“虾皮购物”是新加坡SEA集团下的一个拍卖购物平台，进军台湾不到两年就创下破纪录的佳绩，其脸书按赞人数480万，远高于台湾电子购物商城“网路家庭”的120万，使得后者压力沉重，终于在9月宣布增资十亿迎战。

一个原本单纯的商业竞争，因为“网路家庭”董事何飞鹏在重要工商媒体上的“哀鸣”，迅速变质为“大陆威胁论”，并在岛内业界舆论上掀起一阵“保护主义 v.s. 自由经济”的激辩。

新加坡SEA集团背后的最大股东是腾讯，持有股份39.7%。对于备受虾皮威胁的“网路家庭”而言，成为一个可供反击的软肋，按何飞鹏的话，就是“台湾 v.s. 大陆的不对等竞争”。

《商业周刊》对虾皮的报道

何飞鹏的说法是，台湾拥有大数据的网络平台“已全部要在跨国公司淫威下苟延残喘”，如搜索引擎谷歌、社群平台脸书、手机即时通讯平台Line，外资纷纷成为本土市场龙头，而本土网络商唯一保住的是EC(Electronic commerce)平台，也就是类似“网路家庭”这样的网络购物商城。何飞鹏哀鸣“现在连这个最后的阵地，也面临了陆资及国际资金的不公平、不对等竞争”。

犹有甚者，何飞鹏还公开呼吁“面对陆资，我一向认为要靠政府的力量，将陆资拒于门外，隔海峡而治……免于陆资的不对等竞争……腾讯与阿里巴巴都是世界级公司，他们手中的零钱，都足以在台湾掀起腥风血雨”。

“网路家庭”于2001年与城邦出版集团合并，何飞鹏是创办人之一，并拥有多项头衔，是岛内名气响亮的公知，著作颇丰，也经常在集团经营的商业杂志上发表言论，颇具引响力。这次与虾皮的决战号角响起后，看来便是由何飞鹏在媒体进行舆论战。以他在业界与文化媒体界的地位，足堪掀起波涛。

但是，反对何飞鹏说法者，似乎占了多数。

不是打不过，而是“欠打”

在反对何飞鹏的舆论里，有一则批判得鞭辟入里，“网路家庭”不是打不过虾皮，而是“欠打”。简言之，“网路家庭”在岛内击败了不少敌手，才有今日的一哥地位，此商城早已累积相当的本土战斗经验，有在地优势，如今却因虾皮背后有(不到四成股份的)陆资就吓尿，未免太没自信。

那么是不是，“网路家庭”在台湾成功后，吃香喝辣太久了，所以在维持竞争力上也怠惰了呢？

台湾的网络产业起步算是相当早的，有着众多人才投入，回顾这场本土业者与跨国企业的战争，确实败绩累累，但是，不敌的原因，真的只是因为资金较量上的悬殊差异吗？作为一个参与者，我不这么认为。

以谷歌为例，搜索引擎是本土业者最早经营的一块，为何谷歌能后来居上，在短时间内成为台湾最受欢迎的网络工具？从使用者的角度来看，就是简洁的使用界面。原来本土业者推出的搜索工具，结合了购物商城，因而使用界面繁复无比，谷歌一开始就专注在精进搜索功能，界面上只有搜索输入框，简单到令人感动，而搜索出来的结果，丰富度也胜于其他本土搜索引擎。当时本土最大搜索引擎也是跨国企业与本土商合并后的“雅虎奇摩”，论资金规模，可远胜当时的谷歌，结果被秒杀。

虾皮app用户量不断上涨（图/台湾“中央通讯社”）

如今的“网路家庭”购物商城，也早与日本乐天合作，成为一个与外商联手击败竞争对手的成功案例，有点类似当初的雅虎奇摩。然而，从界面来看，网路家庭版面复杂，虾皮却相对简洁，故而受到许多消费者青睐，这是资金问题吗？

不，这是陷入成功模式泥淖，而难以寻求突破的显例。

如果纯粹从资金面来看，城邦集团其实在2001年，就被港资TOM集团所并购了，可不是什么单打独斗的本土商。所以何飞鹏大概是最没资格说“国际资金不公平、不对等”这话的，因为“网路家庭”无论从资金面或经营策略面，都有外商撑腰。再者，“网路家庭”在岛内战绩彪炳，累积了大量的行销经验，消费者习惯大数据，与有效的竞争手段，具备许多其他企业所欠缺的优势，那么，你到底怕什么？怕到去找反大陆的蔡当局撑腰？

故而，你不是打不过，你真的是在商场上“欠打”。

商业台独主义

按主流西方经济思想，经济学家的立场一向是“开放开放再开放”，政府的干预要“减少减少再减少”，何飞鹏作为一名颇有份量的公知，不会不明白这个“宣传口径”，但如今高举保护主义大旗，显然就是角色混淆下的反智现象。

舆论也直接质疑，何飞鹏在重量级商业媒体的发言，究竟是媒体公知的立场，还是“网路家庭”股东的立场？兼具两种身份，讲话最好谨慎点。各种产业都要面对外资的竞争，是否大家受到外商竞争都该诉求政府保护？公知的责任是提供完整资讯让读者判断，而不是假公济私，以貌似客观的言论，保护自家公司的利益。事实上，虾皮的股东里也有本土企业如“国泰金控”、“统一集团”，何飞鹏却只字未提，只一个劲儿地放大腾讯的角色。

何飞鹏此举，牺牲了媒体公信力，让城邦集团旗下重要商业杂志的形象受挫，对“网路家庭”亦无帮助。更重要的是，董事在媒体上过度恐慌的表现，也会严重影响投资人信心，你这个集团面对竞争这么容易受到惊吓，还要竖起意识形态的“反陆”大旗，显然毫无自信，你恐慌，我也恐慌，小型股东干脆撤资。

诉求本土与外资的对抗，其气小哉，台积电的外资比例高达八成，而城邦集团的母集团根本是港资，何飞鹏的外资威胁论，怎不令人傻眼？有识之士都知道，根据博弈论，“网路家庭”应该认真考虑，干脆与SEA集团进行资本合作，寻求双方的最大利益，而不是一开始就摆出你死我亡的态势与战略，跪求政府出面修理敌手。

何飞鹏的主张，几乎是另一个公知郝明义的翻版。身为文化界极有份量的郝明义，原本支持马英九推动的ECFA(两岸经济合作架构协议)，但当此谈判进行到他的本业印刷业后，态度随即180度转变，表面上指责马政府黑箱作业，实际上是惧怕陆资进入会碾压本土出版业。

无论是何飞鹏或郝明义，在没有利益冲突时，都尚未显露鲜明的政治立场，一旦觉得陆资可能让自己脱离舒适圈时，立马翻脸变绿，成为商业台独主义者。那些冠冕堂皇的大陆威胁论，说到底，就是没自信而已，也是既得利益者怕失去优势而已。

贸易保护主义怎么来的？看看岛内反服贸，反陆资的公知言论就一目了然，而这类公知，往往也都是商人。

面对竞争的正道

我自己曾做过“网路家庭”这类电子商城的采购，也做过品牌供应商，甚至个体户自营商。电子商务这种通路，对供应商与商城自身而言，真的没什么学问，两个字就足以说明产业特征: 杀价。

诚然，除了杀价，商城经营者也努力创造低价之外的价值，如快速送货到家，区隔性行销，或更便利的支付方式，不过，无论做什么努力，杀价还是最高效的冲业绩手段。虾皮之所以快速获得消费者青睐，主因就是免运费行销。电商之所以不被认为有技术价值，也是因为它们的存活很大程度上依赖行销手段，尤其是谁都会做的低价策略。

当电商竞争主要围绕在“比谁口袋深”的结构时，资金当然是最显眼的拳头，口袋深的陆资，也当然被拳头小的本土商视为万恶之渊薮。问题在于，哪一个本土商不是靠砸钱冲业绩干掉对手的呢？所以会陷入这种口袋思维，根本凸显的是本土电商单薄的经营手法。

虾皮也自承，免运行销不过是一种短期冲会员数的行销手段而已，真正要走出自己的路，还需要创造更多的独门价值，如“网路家庭”一直做不好的移动购物或社群经营。说穿了，电商的价值必须奠基于良好的用户体验，以及提供商家更广泛或精准的市场。光是要提升这两项重点，就必须投入资金进行技术的改良。从界面简化到大数据分析，甚或是取法电视购物的网红销售法，都是值得努力与投资的方向。

虾皮拍卖免运费广告

试问，自称业界第一的“网路家庭”，这几年投注了多少心力在与时俱进？何飞鹏都自承“网路家庭”对供应商不够友善，界面不够好，移动购物机制尚待改进，那么，如果不是拥有显赫陆资背景的虾皮进入市场，让你们“皮皮挫”(闽南语，意指吓得发抖)，“网路家庭”会加速提升自己吗？我看是不会。

这便是为何经济学家都认为开放竞争才是正道的原因，因为唯有让产业内部新陈代谢，才对消费者最有利，刺激消费的同时，产业也在提升经济规模。日本长期的经济停滞，部分原因也在于产业的汰旧换新率过低。

结语

身为消费者，我就是想看到激烈的产业竞争，商品便宜了对我有利，服务提升了对我有利，购物体验便利新鲜对我也有利，在自由贸易的概念下，任何企业高举保护主义大旗，都是想维护既得利益，并放缓产业的进步。

诚然，政府对产业政策的介入，有时具有经济战略目的，但是，若什么产业都要保护，就是全球化贸易的逆流，毫无前瞻性，也无可行性。

就算台湾想冲全球最大EC平台产业好了，阻绝外资加入本土竞争，对产业创新的竞争力是好办法吗？用膝盖想都不是。所以何飞鹏口中这“台湾唯一保住的EC平台”，需要的不是保护，而是刺激。

无论怎么讲，企业求助于政治意识形态的行为，愚不可及，脸书碾压了所有本土社群网站，难道我们就得高举反美大旗，将之驱逐出岛？就算是如此好了，现在这个台独当局，有能力像韩国一样，目的性培植自己的跨国企业，走出海外攻城掠地吗？有的话陈水扁时期就做了，还轮得到马英九？

恐陆反陆，岛内许多公知矛盾的自恋与自卑，有时真令人齿冷。

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