拉品牌聚明星狂推服饰业务，京东能凑齐电商最后一块拼图吗？

【观察者网TMT报道 文/ 王一鸣】双11临近，天猫和京东的动作越来越多，服饰领域也成为双方交锋的战场。10月11日，PORTS（宝姿）在上海南京西路旗舰店举行新品发布会，京东积极站台，第一时间开启京东商城线上销售，并和PORTS合作推出仅限京东发售的特别款式。2017年3月，京东将服饰家居事业部拆分，成立时尚事业部和居家生活事业部，此后在强大竞争对手的核心品类领域，京东持续保持冲击，抢夺舆论眼球。

当天的活动不仅请来了演员欧阳娜娜、戚薇&李承铉、摇滚歌手高旗，歌手马伯骞等时尚达人，事业重心已转移到潮流生意上的陈冠希也亮相了此次活动。这已经不是京东首次将热门IP与服饰商品结合，打造粉丝经济了。上个月底，在京东和都市丽人的超级品牌日启动发布会上，京东找来了有“台湾第一美女”之称林志玲来为营销活动站台；即将开幕的京东“妆装节”也邀请到国际超模刘雯代言。

陈冠希亮相现场 摄/王一鸣

拉品牌聚明星持续发力服饰

不惜工本，聚集明星齐攻服饰的背后，传达出京东对该领域的重视。2016年，刘强东就在京东618品质狂欢节上表示，将大力发展服装类目，**目标在五年内使其成长为成为京东第一大品类。**传统以来，京东的优势项目一直集中在3C数码产品上，但是其服饰的发展一直落后于阿里旗下的淘宝和天猫。在3C数码产品基数巨大增长缓慢的背景上，积极拓展服装等新兴领域，无疑是事半功倍的好方法；更何况，在对手的地盘上进行反击，是对淘宝和天猫进逼的最好回应。

PORTS新品 摄/王一鸣

2017年3月16日，京东宣布将服饰家居事业部拆分，成立时尚事业部和居家生活事业部。京东时尚新掌门人、时尚事业部总裁丁霞，曾担任美国汉佰集团大中国区总经理、尼尔森担任零售研究副总裁，在国际零售行业拥有超过20年的工作经验。

同年9月，京东上线京·制服饰定制频道，推出服装定制和个性定制两个业务，满足消费者对个性化设计和体验式消费的双重需求。目前，京东时尚已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的品类，京东40%的新增用户都来自于此。

根据2017年1月京东发布的《2016中国电商消费行为报告》，根据2016年新用户购买二级品类的订单占比，女装、男装、男鞋的比例分别为16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，较上年同比提升4.17、4.03、1.24个百分点，而手机通讯类商品订单占比为5.83%，较上年同比下降1.95个百分点。

业务定位由男性向女性转变也有利于京东的刻板印象被打破，提高刻客户的复购率。丁霞曾表示，“做零售商一定要抓住女人的生意，女人生意是最有黏性的，这是公司的战略方向。大家知道，京东是3C起家，男性用户做得是非常好的，但是男性商品复购率相对是低的。经过两年的努力，我们女性客户的增长是男性客户的两倍以上。”

数据显示，今年618期间，**在京东消费的女性用户达到去年同期的2倍，**其中，在美妆个护、食品、生鲜等品类上，女性的消费者数量明显超出男性，用户性别结构的调整，甚至使京东家电网购用户的男女比例由2013年的5:1上升为3:2，在一些小家电领域，女性用户占比已经超过男性达到57%。

随着服饰业务的积极增长，京东与天猫在服饰领域上的差距正在缩小，根据易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测分析2017年第2季度》数据显示，在服装服饰品类上，尽管天猫仍然以51.3%的市场份额位居首位，京东的市场份额却已上升到了32.9%，位居第二，而一年前双方的市场份额分别为77.1%和9.5%。

图片来源：易观报告

品牌青睐求利益 京东想补齐电商拼图

目前，京东时尚的品牌矩阵正在不断扩张。除了此次合作的PORTS，阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇等众多国际、国内知名品牌都入驻了京东。之所愿意和京东合作，后者在营销、大数据、供应链、金融等方面能带来的实实在在的好处是这些品牌所看重的。营销方面，京东曾联合众多时尚品牌为其量身定制各类营销活动，比如5月11日的周大福超级品牌日，10分钟之内销售即突破千万；5月18日的阿迪达斯超级品牌日，当天销售额达到去年618的11倍，创下日销售额最高纪录；京X计划（京腾、京条、京度、京奇）等多种精准营销工具都是京东在营销方面的优势。

活动现场 摄/王一鸣

大数据方面，京东的大数据能力能更精准地帮助品牌商把握时尚产业的脉动。不久前，基于京东平台的大数据分析，京东时尚同《时尚芭莎》联合发布的男装流行趋势，通过数据揭示目前消费者在电商平台上更加喜爱的穿搭风格，为服饰品牌创造了更多的销售机会。同时京东还利用大数据画像，帮客户进行高精度的人群筛选。

供应链方面一直是京东的强项，基于京东物流覆盖范围的广泛性，京东可以通过定制化的物流服务帮助服装企业解决供应链低效的难题。京东还于今年6月份和奢侈品牌合作推出了独特的“白手套”快递服务，对于奢侈品牌而言，它不仅能保证商品的自身品质，同时能够很好地衔接奢侈品线上与线下消费服务体验。

在金融方面，从2015年起，京东开始在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海举办时装秀，并大力扶持年轻设计师品牌。针对于这些设计师品牌非标准化的特点，京东借助于其金融平台引入了众筹模式，帮助这些设计师对接资金、生产、营销、销售、法务以及审计等各个产业环节，实现产品的快速落地。

正是依靠这些手段，一众品牌可以依托京东实现自身商业价值。以本文开头的PORTS为例，从2015年10月PORTS正式入驻京东商城后，2016年1月的销售额就环比增长了150%，2016年下半年环比上半年增长160%；进入2017年后，PORTS在京东平台继续保持高速增长，618全民年中购物节期间全月同比增长达200%，2017年上半年销售同比2016年增长超过300%。

虽然京东依靠自身产业链和运行能力在转型时尚上取得不小的成绩，但是其挑战同样不小，毕竟其对手在该领域深耕更久，就在上个月，作为全球四大时装周之一的NYFW（纽约时装周）在美国宣布与天猫达成战略合作。不过，如果京东能够保持势头，持续发力，也意味着京东可以获得过去没有的增量市场，为自己的电商产业补上一块巨大的拼图。

（审稿编辑：温刚）