梁鹏飞：《心理罪》、《芳华》接连调档，为啥国产片定档这么混乱？
【文/观察者网专栏作者 梁鹏飞】
国庆档之前，一个星期之内，《心理罪》、《芳华》接连宣布调档，其中冯小刚是继去年《我不是潘金莲》之后二度撤档国庆档。
其实这只是国产片定档混乱的一个缩影。相比好莱坞大片档期的靠谱程度，国产片定档总是如此“任性”，调档现象层出不穷，这背后有什么深层次原因呢？
一周之内，国庆档两部重磅电影接连调档
国庆节即将来临。
目前国内一年只有两个黄金周，一个在春节，一个在国庆节。这两个黄金假期对电影市场有多重要，不言自明。
暑期档《战狼2》让观众重拾对国产片的信心，而经过9月份的缓冲，到国庆档时，观众的观影热情会再度升温。因此今年的国庆档，各路“英雄”虎视眈眈，早在9月初就有多达14部电影计划于9月30日集体出击，试图在这个黄金档期抢到属于自己的一份蛋糕。
国庆档票房大战，本来一触即发。但真到了要上战场真刀真枪较量的时候，才会发现谁先顶不住压力。
9月中旬，《闺蜜2》和王晶的《降魔传》率先宣布撤出国庆档。9月19日，《心理罪之城市之光》官博突然宣布临时调档，并称是“未拿到公映许可”。虽然该微博紧急删除，但被眼尖的网友截图。其后官博换了一种说法。
《心理罪》官博关于撤档的前后声明对比
由邓超等主演的该片本是国庆档重磅选手，突然撤档引起广泛热议。片方宣传的“审查原因”真实性也存疑。同为犯罪题材电影，《烈日灼心》有过换档先例，其原定于2014年11月21日上映，因演员高虎“涉毒”临时换档，但片方10月28日就发布了消息，而且对于换档原因并没有过多解释。
相比之下，《心理罪之城市之光》在临上映10天前突然宣布没有拿到龙标，这说法有点不够严肃。而且故意先放出“未拿到公映许可”的说法，再删掉重发，总有一点欲盖弥彰的意味。
如果说《心理罪之城市之光》的撤档有点扑朔迷离，那冯小刚新作《芳华》的撤出就颇为令人错愕了。
此前，《芳华》和其它国庆档电影一样，已经开启了提前预售，路演和各种宣传也开展得如火如荼。但23日有网友发现《芳华》突然从各大购票平台上消失，晚上冯小刚电影官微宣布《芳华》撤档，具体上映档期择日发布。
冯小刚电影官博关于《芳华》换档的声明
《芳华》此前已在多伦多电影节公映，且已开启预售，因此不存在“未过审”的情况。此次换档，包括其预售的数百万票房，以及各种前期宣发成本在内，预估至少损失千万。
这不是冯小刚第一次在国庆节撤档。去年其导演的《我不是潘金莲》也是早早定档国庆档，后改档11月18日。但最终的票房并不如意，后来网上还出现保底方买票房的传闻。不知这次冯导再换档，又会换来什么样的结果。
国庆档各片纷纷改档原因何在？
此次国庆档为何有如此多电影临时撤档，原因无非是票房压力过大。
实际上，国庆档虽大，但也容纳不了如此多的重磅电影同台竞争。近年来国庆档最终票房过亿的电影，从来没有超过4部；年初的春节档，最后参与竞争的其实也只有4部电影，剩下的难逃炮灰命运。
为了在一开始就占据先机，国庆档各部电影再次祭出了海量票补。自春节档之后，各种9.9元电影票重出江湖。此次国庆档单片的平均票补在2000万左右，力度最大的单片可能在5000万左右。随着国庆节临近，票补力度还在加大。
国庆档各部电影纷纷开启海量票补预售
票补实质上相当于电影的“打折促销”，目的是在上映初期吸引最多观众，营造声势，同时也是试图在全国院线抢占更多排片比例，为后续票房产出打下基础。在票补的同时，各部电影的宣发活动也是一刻都不停歇。《羞羞的铁拳》主演在全国40个城市开展了大规模路演和看片活动；《缝纫机乐队》已经开启提前点映意图积累口碑……经过十多天的较量，《羞羞的铁拳》和《英伦对决》在众多电影中脱颖而出。
《空天猎》和《缝纫机乐队》目前提档至9.29日上映，预售票房分别达到700万。
9.29日预售票房情况（数据来自艺恩网络，截至9月24日，下同）
主力电影均选择9月30日上映，《羞羞的铁拳》和《英伦对决》的预售票房领先优势明显。
9.30日电影预售票房，《羞羞的铁拳》和《英伦对决》领先优势明显
总的来说，今年国庆档最终票房胜出的电影大概率就是上述几部了。而从过往经验来看，2014年和2015年国庆档最大赢家均是喜剧电影（2014年《心花路放》，2015年《夏洛特烦恼》），2016年国庆档则是军事动作题材电影《湄公河行动》笑到了最后。今年最有冠军相的两部电影，恰好一个是开心麻花的喜剧片，一个是成龙的动作片。
《芳华》为何突然选择此时撤档？很难说和预售成绩不佳没有关系。就在22日，《证券日报》有报道称，之前华谊兄弟并购冯小刚的东阳美拉签署了业绩对赌，东阳美拉要在2017财年完成1.5亿净利润，否则冯小刚需要补齐差额。因此《芳华》的票房压力非常巨大。
《芳华》片场冯小刚颇显憔悴（图来自官方剧照）
虽然《芳华》宣传方在撤档声明中驳斥了这一说法，但冯小刚自从签下对赌协议之后，一改之前3年不拍电影的“懒散”，一年出品一部电影，很难说和业绩压力没有关系。
24日冯小刚在上海发布会上正式宣布《芳华》撤档，据说发言中数度哽咽，称此次撤档绝非炒作，而是另有原因。网传《芳华》的撤档和片中出现的6分钟对越自卫反击战镜头有关联，但真实原因恐怕只有当事人心中明白了。
今年4月《人民的名义》热播期间，刚播出1集的《白鹿原》突然宣布停播，当时也传出因“审查原因”。但此后该剧在《人民的名义》播出结束后复播，发行方表示并没有删减剧情。
国产片应该更加理性选择档期
今年国庆档的混乱局面只是国产片近年来定档乱象的一个缩影。
不仅这次国庆档有众多电影临时撤档，春节档之前，《绝世高手》临时更换到暑期档，葛优、谢霆锋主演的《决战食神》也是延后到元宵节上映。
《决战食神》换档海报
但是从过往经验来看，定档之后再临时撤档的影片，最终票房很少有令人满意的。上面提到的两部电影最后票房都十分惨淡，冯小刚去年的《我不是潘金莲》改档到11月，结果又如何？
国产片往往都比较迷信档期，喜欢在热门档期扎堆上映。尤其是春节档、暑期档、国庆档和贺岁元旦档这四大档期，假日效应比较突出，是国产片的最爱，实在不行发行方也要找清明档、五一档、端午档这些带小长假的档期。
但问题是，热门档期必有热门影片出现。本来计划好的档期，事到临头发现竞争对手过于强大就换档，一方面自己的计划都被打乱，另一方面也是向市场显示自己信心不足，那最后的票房能高吗？
还有就是很多国产片面对好莱坞大片还是比较怂，在春节之后，暑期之前将近4个月的时间里，很少有国产片出现。尤其是今年3月，国产片没有一部够分量的新片上映，结果引进片票房比例高达93%；接下来的4月国产片票房比例也只有三成；5月又降到20%左右。
其实，如果一部国产片本身质量不高，碰上好莱坞大片是个死，难道碰上《战狼2》，碰上《美人鱼》，票房就能高一点了吗？
既然如此，还不如一开始就咬定一个非热门档期，老老实实耕耘自己的一亩三分地。
总的来说，和好莱坞大片比起来，国产片的档期决策实在很不合理。经过多年激烈竞争，北美市场各大发行方在档期选择上已经非常理性，而且形成了自己的一套“江湖规矩”。他们不仅会提前确定档期，在档期内部也会互相协调，断不至于让热门影片狭路相逢，两败俱伤。我们也很少看到好莱坞大片换档期的新闻。
这方面国产片应该像好莱坞学习，其实国产片每年真正有票房号召力的电影也没那么多，互相协调好，中国电影市场其实很大，足够容纳下。实在没必要都拥挤在热门档期，互相厮杀。
所以，档期并没有想象中那么重要。
能够影响一部电影最终票房的，还是要看质量和口碑。
在热门档期靠砸下海量票补争取来的排片优势，最多只能持续3天，如果口碑低下，上座率不高，后期的排片还不是一样会减少？去年国庆档《湄公河行动》就是一路逆袭了《从你的全世界路过》和《爵迹》；今年春节档《功夫瑜伽》也是逆袭了《西游2》和《大闹天竺》。
越来越多的电影能够从初期的低排片不利局面中逆袭成功，越发说明，观众的口碑才是决定电影票房的根本所在。
与其挖苦心思琢磨如何定档期，还不如多花点心思考虑怎样才能拍出好电影。
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