中企军团在欧洲崛起：以前问价格，现在看布局和专利

据《第一财经日报》9月3日报道，全球三大消费电子展之一的IFA(柏林国际消费电子展)9月1日在德国首都拉开帷幕。这个有300多万人口的欧洲第三大城市，更加热闹了。在1800多家来自世界各地的参展客商中，面对欧洲、日本、韩国的竞争对手，中国主流企业的形象正越来越突出。

IFA大门内外、展馆之间，TCL、海信、华为、大疆的巨幅广告和户外帐篷，特别抢眼。十多家知名中国企业借IFA抢滩欧洲市场，海尔、TCL的展位面积扩大到1800~1900平方米。华为消费者BG CEO余承东当地时间9月2日在IFA上发表主题演讲，首次发布华为的人工智能芯片。

在2017 IFA中国国家品牌区开幕剪彩仪式上，中国机电产品进出口商会副会长王贵清向第一财经记者表示，中国电子、工程机械、光伏等行业的领军企业，正在欧洲市场实现群体性崛起，而国家“一带一路”倡议无疑将加快这一国际化的进程。

与以往不同，中国企业“出海”，即使在欧洲发达国家市场，正发生三重转变：从产品输出，到品牌输出；从中国制造，到全球供应链优化；从中低端，向中高端转变。

“欧洲渠道对中国品牌的接受度在提高，原来问价格，现在问售后布局、专利保障。”创维集团彩电事业本部常务副总裁、海外及国内营销总部总经理孙伟中告诉第一财经。

“追赶三星不是梦想”， TCL集团董事长李东生说，中国企业是群体成长，是上下游产业链共同发力，未来几年中国将建立芯片竞争力。“中国电子信息产业一定会超越三星，这个时间不会太远”。

乘“一带一路”东风

李东生在IFA展上向第一财经记者表示，“TCL以往海外产品销量大，今后会更重视国际化的质量。”比如，这次展出机身薄至3.9毫米的量子点电视新品，工艺更精致，产品有更高溢价，而这是建立在工业能力提高的基础上的。

另外，TCL借“一带一路”的东风，完善海外市场的布局。李东生说，目前，欧洲是重点市场，TCL将在相关国家加大推广力度，相信未来两三年会有成效。同时，TCL最近在拉美的巴西、阿根廷也增加投入，美国市场今年发展也比较好。

本届IFA，TCL在1800平方米的展位内，通过应用人工智能、量子点技术的电视新品、黑莓KEYONE和阿尔卡特手机，以及智能化的白电产品，展示自身的产品实力、品牌形象。

而中国另一大家电巨头海尔的展位多达1900平方米，实现了海尔、斐雪派克(Fisher&Paykel)、GE家电的多品牌一齐亮相。“家电智能化”也是其主打牌，包括可识别衣服材质、提供不同洗护方案的滚筒洗衣机，以及把社交带到厨房的全保鲜冰箱等。

借“一带一路”倡议的契机，海尔把欧洲的生产基地移到俄罗斯。海尔集团欧洲市场总经理孙叔宝告诉记者，该基地2016年4月投产，冰箱设计年产能25万台，并结合当地需求进行开发，如投放俄罗斯的冰箱有一个隔板推拉、可放锅具。上半年，海尔在俄罗斯的冰箱销量实现翻番。

除了主推的海尔品牌，GE的空调也开始登陆欧洲市场，主要瞄准高端的智能空调市场；海尔旗下另一品牌斐雪派克则开始进入英国市场，主打高端的嵌入式厨房电器。“下一步，我们将在智能产品、智能制造上发力”。孙叔宝说。

长虹国际控股(香港)有限公司董事长王悦纯向第一财经表示，长虹目前在欧洲有两家工厂，即捷克的彩电工厂和西班牙的冰箱压缩机工厂；前者还将扩建为中捷工业园。

在市场端，长虹将开发更多针对欧洲消费者的产品。本次IFA上亮相的不仅有可发声的OLED电视以及其他智能家居，长虹还展示了与世界500强企业ABB合作生产的“会玩魔方的机器人”。“智能产品还在培育期。”王悦纯说，长虹希望通过智能产品，未来在欧洲实现更多的销售和市场份额。

记者在2017 IFA现场和中国国家品牌区看到，除了TCL、海尔、长虹，创维、海信、华为、中兴、格力、格兰仕、联想、美的和京东方（BOE）等企业也参与了展会。随着人才本土化战略的实施，无论TCL、海尔、创维、海信还是华为、中兴的展位内，都流动着许多金发碧眼的洋面孔，不仅是海外的客商，其在欧洲的员工也大多是当地人——这些中国知名企业已经国际范儿十足。

从产品输出到品牌输出

欧洲是与北美并列的全球两大发达地区市场，而且对周边的中东、非洲市场以及拉美地区，有很强的辐射力。所以，欧洲市场成为全球有实力商家的“必争之地”。

在欧洲的电器零售店，三星、LG占据了显眼的位置，而后来者的中国品牌如TCL、海信、创维目前来说，还处于品牌爬升阶段。

创维两年前收购了德国彩电老牌Metz。在本届IFA上，Metz推出了壁纸式OLED电视、安卓智能电视等新品。当然，创维自主研发的5.2英寸柔性OLED屏曲线毕露，流光溢彩，是此次参展的亮点之一。

“中国企业在欧洲是军团作战，去年海信赞助了欧洲杯，今年TCL在欧洲也投放了很多广告。”孙伟中告诉第一财经，他看好这一市场的新机。

孙伟中认为，欧洲是成熟市场，去年彩电销售只在德国有些增量，法国市场整体是下滑的。“现在的市场机会，一是产品智能化是新机会，日系品牌智能化转型较慢；二是网上新渠道出现。”为了抓住这一机会，创维把国内外市场部打通，成立了全球电商中心，人才团队共享。

今年，创维及旗下的Metz、Strong品牌，在欧洲的自有品牌彩电销量将达40多万台，加上OEM代工，在欧洲出货量有望突破100万台。这比去年的50万台，实现了翻倍增长。明年，创维在欧洲市场的目标是继续实现翻倍增长，冲击200万台的出货量。

TCL同样雄心勃勃。法国人弗兰德( Frand)是TCL多媒体欧洲区销售总监。他透露，TCL的目标是2020年冲击欧洲彩电市场前三名。为此，今年TCL调整欧洲区彩电的产品结构，转向中高端；而且，通过社交网站脸书(Facebook)加强与用户互动，并提升在零售终端的品牌形象。继法国欧洲总部、波兰工厂、德国办事处之后，TCL还将在西班牙、挪威、瑞典、芬兰、丹麦等国设分销机构。

随着“一带一路”倡议的推进，通过定期开行的中欧班列，TCL的波兰工厂接收来自中国的彩电零部件，时间周期比原来的海运缩短了15天，这大大增强了对欧洲区的供应链支持力度。

孙伟中告诉记者，欧洲的卖场是根据去年谁卖得好，决定今年给谁的位置。所以，“市场地位的改变，需要沉淀与积累”。中国品牌要实现真正的突破，首先还是要在研发上下功夫，欧洲的标准复杂，产品研发需要硬功夫；其次是继续优化本土化的布局，售后、物流、财务、营销中心分别放哪里都有讲究，“把欧洲看作一个国家不行，把欧洲看成30个国家也不行”。

而海信则通过体育营销，希望把品牌迅速植入消费者心中。继去年赞助欧洲杯之后，今年又赞助2018年俄罗斯世界杯，在本届IFA上以“足球营销”串连起4K激光电视、智能冰箱等展品，增强吸引力。海信国际市场总监张烨透露，海信今年新增了俄罗斯分公司，目前在欧洲的分公司数量已从6个增加到7个，并已进入了当地黑电、白电的主要渠道。

品牌有待进一步提升

中国家电协会理事长姜风向第一财经记者表示，在IFA的国际舞台上，中国企业的整体水平在提升，群体性崛起。表现在有更多的创新产品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影响力还要进一步提高，尤其在消费市场。

姜风说，过去是产品出口、“Made in China”，现在是品牌出海。通过海外并购，去年海尔收购GE家电、美的收购东芝家电，很快地进入了主流市场。但是，“品牌授权是有年限的，关键还是要把自己的品牌带出去。这样，才有真正的话语权。”

“这背后，需要创新实力支撑。韩国的三星、LG在上世纪90年代也不行，20年后却在全球有重要的影响力。所以，我们还需要经过十年、二十年的努力。”姜风表示，智能化是一个机会。中国企业增强创新力，改变产品中低端的形象，才是树立品牌的关键。例如在俄罗斯，同样参数的冰箱，海尔卖得要比LG贵3000卢布(约合340元人民币)，“进军中高端市场是我们的目标”。

近年，在全球家电业中，欧洲、日本品牌的影响在减弱。2017 IFA上，博世及西门子家电、飞利浦、美诺（Miele）撑起欧洲品牌的门面，伊莱克斯甚至没有出现在IFA创新产品的获奖名单上；日本品牌则主要由索尼、松下支撑；中国家电品牌整体处于上升通道，海尔、TCL、京东方、美的、格兰仕、长虹、海信、大疆占了2017 IFA创新产品名单几乎“半壁江山”；而影响力最大的无疑仍是韩国双雄三星和LG。

IFA期间，三星在柏林市一些高楼大厦的外墙上挂出了巨幅的户外广告，甚至还把品牌LOGO放到了柏林上空的大型氢气球上。同时，还有独立的展馆，重点呈现物联网时代智能手机、智能彩电和智能家电的使用场景……三星的人脸识别投影墙、LG的4K OLED拱形门，都让人印象深刻。

王贵清认为，中国企业在欧洲市场群体性崛起。在工程机械、家电、光伏领域，涌现了一批有国际影响力的企业：机械行业的徐工、三一重工、中联重科、柳工等；家电行业的海尔、海信、TCL、长虹、格力、美的、格兰仕等；光伏行业的天合、阿特斯、晶科等。这些行业在国内本身就背靠大市场，先在国内崛起，然后在国内外市场均衡发展。“一带一路”倡议的提出与推进，又促进了中国企业的国际化。

但品牌的海外拓展不会一蹴而就，需要长期积累，而且品牌还会集中化。王贵清说，目前，中国企业还是代工、品牌相结合，借势逐步把海外自主品牌做起来。

在市场研究机构捷孚凯（GFK）中国董事总经理周群看来，中国企业在欧洲市场需要更精细化地耕耘。他认为，智能化是中国品牌在欧洲跃升的机会，但能否抓住用户痛点，还需检验。“以前，把好东西拿到欧洲，比别人低40-50欧元，用户不接受；现在，通过细分市场经营，让适合的产品进入适合的渠道。”

2004年，李东生带领TCL并购法国的汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务，一时轰动欧洲。时隔13年，TCL已在法国站稳脚跟，占据法国彩电市场10%的份额，下一步将把触角延伸至周边的意大利、英国等市场，并推动彩电、手机、白电“三军联动”。

李东生很清楚，目前中国企业相比三星仍有一定差距。TCL正在三方面的技术上下功夫：一是半导体显示技术，希望三年内实现印刷显示的产业化突破；二是互联网应用技术，面对国外移动用户的“豪客互联”公司，现在一天的收入已增至2万美元；三是智能制造。