美媒：腾讯微信进入奢侈品网购市场阿里巴巴遇到挑战

2017-05-30

从支付宝到微信，从淘宝到微商，中国两大网络巨头腾讯阿里的竞争无处不在。现在，双方的竞争升级，因为新的“战场”也被开辟——奢侈品。

据美国华尔街日报网5月29日报道，中国互联网巨头腾讯再度向阿里发起进攻，腾讯正在利用其庞大的社交网络吸引奢侈品厂商加入其微信平台，华尔街日报认为，这有可能开创网络零售业的先河。

华尔街日报截图

目前，法国奢侈品牌珑骧（Longchamp）和英国高端品牌博柏利（Burberry Group PLC，BURBY）已开始在微信这一中国最受欢迎的即时通信应用上销售手袋和服饰。而法国奢侈品巨头路易威登集团（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, LVMUY）旗下的纪梵希（Givenchy）和迪奥（Dior）品牌正通过在微信平台上发起限时抢购活动来测试其产品需求。

珑骧CEO卡塞格林（Jean Cassegrain）称，该品牌在微信上销售的限量版手袋得到了消费者非常不错的反馈，珑骧正考虑在微信平台上推出更多产品。他称，无论怎样，微信将会对公司的销售做出巨大贡献。另外，微信的吸引力在于，它不是一个奢侈品与日常用品一起售卖的开放平台。用户必须关注珑骧的账号，或者扫描二维码，才能进入该品牌的网站。

普拉达（Prada）的CEO贝尔泰利（Patrizio Bertelli）曾在4月份表示，该品牌希望通过微信等渠道将其在社交媒体的影响力转化为销售动力。

博柏利以及历峰集团（Compagnie Financiere Richemont S.A.）旗下的卡地亚（Cartier）和沙夫豪森IWC万国表（IWC Schaffhausen）等手表和珠宝品牌是少数在微信开设了全品类商店的品牌。

卡地亚中国区首席执行长李汉龙（Renaud Litre）说，卡地亚在微信朋友圈投放信息流广告，并在微信平台销售，原因是中国是当今世界数字化程度最高的市场之一，卡地亚必须适应这种形势。

微信大举“杀入”奢侈品市场对于阿里旗下的“天猫国际”构成挑战。根据咨询机构贝恩公司（Bain & Company）的数据，预计今年中国电商行业的网络交易额将达到人民币6万亿元（合8,700亿美元）。2017财年，阿里巴巴旗下多个购物网站的交易处理额超过5470亿美元，分析人士表示这超过了Ebay和亚马逊公司（Amazon）加在一起的总和。

“巨人的战争”，左图是支付宝和微信支付之间的市场占有率比较，绿色的微信正在快速接近支付宝。右图是中国网络零售业的年度增长（图片来源：华尔街日报）

在微信开始售卖奢侈品前几年，阿里巴巴就已经在其下属网站上引入奢侈品公司。同时，淘宝上因为假货众多而遭到了大量的质疑，根据数字咨询公司L2 Inc.的数据，马云为了减少假货，2016年已将由第三方上架的全球前10大奢侈时尚品牌的商品数量平均减少了73%。当然对于微信等社交媒体网站来说，假货也是一个越来越严重的问题。

手表商泰格豪雅（Tag Heuer）、珠宝商Pandora等非奢侈品牌以及一些化妆品生产商已经在阿里巴巴旗下主要面向大品牌的平台天猫开店。不过，L2的亚太研究部门负责人贝利（Danielle Bailey）说，大多数奢侈品牌仍对在阿里巴巴或其竞争对手京东商城等开放平台开店持谨慎态度，因为他们害怕失去高门槛这一光环。博柏利是个例外，该品牌2014年就在天猫开店了。

但贝利同时指出，在更多的奢侈品牌在微信开店、而不是进行一次性销售之前，还很难判断这些网络销售尝试是否有效。

奢侈品领域数字媒体咨询公司Digital Luxury Group驻中国的常任董事莫龙（Pablo Mauron）说，对奢侈品行业而言，不自欺欺人很重要，人们希望触摸到产品；他仍然很怀疑，从未接触过某品牌的人会在微信平台上买一块价值2万美元的手表？

杭州某商场甩卖奢侈品，市民抢购手表@视觉中国

奢侈品公司大规模转向网络销售也是必然之举，毕竟这两年，各大奢侈品公司的日子都不好过。

贝恩咨询公司（Bain & Company）预计，中国消费者在全球范围内（包括中国）的奢侈品消费于2016年首次出现下滑。而按照不变价格计算，2016年中国内地的个人奢侈品的销售额则上涨了4%。

中国国内2016年奢侈品销售走势（图：华尔街日报）

而不论用哪种方式计算，据中新网报道，随着中国政府近几年展开反腐行动，中国消费者在全球范围内（包括中国）的奢侈品消费于2016年首次出现下滑。

据观察者网先前报道，德国老牌男装品牌雨果博斯（Hugo Boss）去年年初宣布关闭了20家门店，15年第三季度的销售额甚至下降了20%。公司财务长蓝格尔表示，公司将春季系列在中国售价下调了20%，下半年还会在中国调低产品售价10%。但他还表示，在欧洲售价500欧元的西装，在中国还是要卖到900欧元。同时，老牌奢侈品牌路易威登（LV）也关闭了中国的两家门店。

所以对于这些奢侈品来说，主动进入网络市场，寻求网上销售渠道多元化是一个很正常的选择，但是对于阿里和腾讯，竞争的激烈程度或许再度升级。