刘旷：知识付费 罗振宇们真的想好了吗？

【文/观察者网专栏作者 刘旷】

前不久罗胖“罗辑思维”停止了视频更新，随后又把他坚持1600天的事情放弃了，不直接发语音了；日前，罗振宇又召开了得到APP的首场知识发布会，网罗多位付费阅读大咖，全面向知识付费发起了进攻。

无独有偶，随后知乎高调上线了新的产品入口“知识市场”，用户可以在此入口对知乎Live、知乎书店和付费咨询等所有付费产品直接购买，为了确保市场的健康发展，知乎还推出了一系列市场化机制：如七天无理由退款，评价功能再升级，流量补贴策略等等，这无疑宣告了知识付费电商化时代的到来，知乎也正在努力将自身塑造成知识电商时代的“天猫”。

知识付费上半场：不缺爆款，但问题频发

互联网背景下，各种免费内容爆炸式涌现出来，信息量严重过载，消费者发现，当大量摄入重复低质内容不再能带来好处，又增加了自己时间成本的时候，为优质内容付费的意愿便更加强烈了。

于是2016年这个知识付费的元年，涌现了以知乎、分答、得到等为代表的知识付费平台，也涌现了诸多知识付费的爆款，罗振宇、李笑来等知识大V可以说是赚得盆满钵满，但慢慢随着市场下沉及产业链拓展，知识付费不断涌现出诸多问题。

王思聪的分答掀起一阵知识付费的旋风

知识付费的热度在回落

目前知识付费正在呈现这样一个图景：各种“知识付费”产品在不断增多，但用户的时间越来越不够用，以及大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值，由此影响到了知识产品的复购率问题。

一方面，相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题，在解决之后短期内不会进行二次消费；另一方面，用户会有冲动消费的现象，在某一时刻购买大量的知识付费产品，然后在后期发现很难消化，继而影响到二次消费的意愿，由此也导致了发展到现在知识付费的热度开始有所回落。据了解今年3月以来，越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲者表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了。”

线上版权保护困难

对于知识付费来说，版权问题一直是难以跨越的巨大障碍，文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎为例，去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。

一直以来知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定，一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出，用户却面临缺乏证据无法维权的状态，目前知识付费的用户正进一步下沉，这一问题会更加严重。

内容筛选和推广机制缺乏

目前，知识付费平台主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价，都会造成头部效应，挫伤后期进入的知识生产者的积极性。可见在未来知识IP身价进一步提高的情况下，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵化新的IP，会直接决定之后的知识付费战争成败。

另外知识付费不同于在线教育，它所呈现的是相对碎片化的内容，因此也缺乏相应标准化的评价体系，设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题，随着知识付费内容不断增多，这一问题将越发尖锐。

知乎显然清醒地认识到了这些问题，于是在诞生11个月之际，知乎 Live 决定提前跨出它的下一步。

知识付费开启下半场战役

5月17日，知乎最新版APP一级页面给用户呈现了一个最为醒目的“市场”新入口，里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态，这一举措，显然是在告诉用户和竞争对手：我已经先一步将付费内容集中化管理，创新出一个天猫式的知识生态。

其实早在去年12月3日喜马拉雅FM就发起过一个“123知识狂欢节”，通过造节将知识市场对标淘宝双11的实体商品，但由于其并没有实打实的做出一个集中的管理区域，错过了探索的先机。而此次知乎市场将付费和免费的社区内容严格分开，利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖，附上优惠机制，俨然成为了一个知识版的天猫。

为何知乎采取了类似阿里的运营模式，很多人不晓知乎背后的意图，这个“市场”到底能为知乎带来什么，我们用天猫购物的思维看待或许会清晰很多。

首先，做电商商品要量大类多。基于本身已经存在的社交关系和关注关系，现在知乎“市场”所囊括知识“商品”品类和主题，已经足够丰富，据悉知乎Live已经举行了超过 2900 场，有超过 269 万人次参与过 Live，用户复购率达到了43%。Live已经深刻的改变了用户获取信息的习惯。一来满足了用户不同场景的不同需求，二来这个集中的入口，可以更有效的汇集UGC，从而为知乎带来更好的内容产出。

其次，电商卖产品路径更直接。相关数据显示，从获取信息能力来看，27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况，偶尔会有的人占五成。以前很多用户在知乎社区里面找寻Live 、电子书或者付费咨询的时候，都会经历一个很长的路径，这在很大程度上减少了付费用户的转化率。

如今Live、电子书、长尾话题、职业规划等等主题都清晰的摆在用户面前，加上基于用户在社区的搜索行为、社交关系、关注关系等数据和兴趣的智能算法推荐，让用户既享受到便捷的服务，又感受到了平台的诚意，付费似乎显得理所当然。

最后，电商化后知识付费者更有保障。现在很多平台只是炒爆款，大都抱着赚一票就走的想法，既坑了大众又砸了自己招牌，最后只能竭泽而渔，甚至祸害了知识付费市场良性发展，于此，知乎升级的市场机制显得意义重大。

一方面，七天无理由退款，用户评价、Live发起人的保证金等机制可以足够吸引用户的目光并促使他们付费，另一方面高评价主讲人的流量补贴、与咸鱼淘宝开通绿色通道合作防止产品侵权等，又保障了知识售卖者的利益，整个知识生态得以健康运行。

综上看来，从一开始的打磨产品，功能、体验优化，到围绕各种主题、内容、使用场景的探索，再到推出了一系列市场化机制，知乎显然早有清晰规划和长远打算，而对于行业来说，知乎敢于站出来，围绕用户需求和自身情况，积极探索，推出知识市场，成为“知识付费”新规则的制定者，必然会促进当下高冷炙热的知识付费生态走向规范化，因此今后更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

行业将进入淘汰期，未来知识付费或将全面电商化

由于知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置，所以知识付费行业必定会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。

知识付费行业竞争日趋激烈。图为罗辑思维的得到app上付费阅读上架的部分大咖

知识付费有巨大的市场前景，但在资本加持、创业者纷涌而至后，这个行业的竞争也变得越发激烈，目前平台级玩家和头部玩家占了整个行业的大头。除了知乎、得到、分答、喜马拉雅这四大阵营，微博、微信这些巨头也都在垂涎欲滴这块美味的蛋糕，尤其不可忽视的是，在平台以电子围栏圈起的跑马场之外，“野生”力量甚至已悄然蔓延开。

一个叫DK地产频道的账号，通过销售购房课和各地房价报告做到了165万的销售额；一个专注农业经营的账号“联合农创”，卖99元年度会员，还开设“合作社运营专题课”、“补贴申报专题课”等极度垂直专业的付费课程，销售额35万元；“一带一路内参”卖商业情报，销售额达到121万元；陪伴读书的收费订阅、教人选股的、教人写作的、教人缝纫的、教人做跨境电商的……这些都在过去短短几个月时间杀进了知识付费的掘金潮里。

如今的知识付费，被一部分平台玩家吞食头部红利，另外还被那些高度去中心化的知识生产者（包括自媒体）悄悄地围上来舔食，至此平台和去中心的对拼戏码开始上演，怎样才能打赢下半场这场战争也成为了众人关注的焦点。

其实，对于从业者来说，用户最核心的消费因素是内容质量，可见要想成为知识付费最终的赢家，必须要围绕用户精心打造真正好的付费产品，也就是说，只有建立一套体制，在充分地保障消费者权益的前提下，提升他们的满意度，用户才有可能复购和长期地消费，也让优质的内容获得更多的流通的机会，从而获得致胜的先机。

在此方面，知乎率先推出“知识市场”，既开启了一篇知识付费的电商化蓝图，推动行业走向规范化，又运用优胜劣汰的市场机制，率先开启全面电商化的知识付费时代，当然，电商模式并不是最终唯一的形态，怎样规范的完成知识产品的商品化，才是未来知识付费下半场更重要的战役。

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