玩具制造商与早熟的YouTube网红拉近关系 - 彭博社

摄影师：Madeline Cass 为彭博商业周刊2016年6月的一个晚上，艾萨克·拉里安躺在加利福尼亚州马里布的家中，无法入睡。因此，这家全球最大的私人玩具公司 MGA娱乐公司 的首席执行官做了任何失眠玩具高管会做的事情来放松：他在 YouTube 上观看孩子们开箱玩具的病毒视频。别笑。年轻玩具评论者的视频可以获得数百万的观看次数，观看玩具从包装中被释放出来已成为许多粉丝的必看节目。“我对自己说，我们如何利用这一现象并制作出终极开箱玩具？”拉里安回忆道。“我向我的设计团队提出了挑战，他们想出了这个主意。”

彭博商业周刊谁认为中国不是经济强国？中国2024年印刷杂志复兴家得宝的12英尺骷髅催生了一个巨型万圣节装饰产业加利福尼亚州的新经济正在慢慢扎根五个月后，MGA发布了 L.O.L. Surprise!，一个小塑料球，里面藏着一个迷你娃娃及其配件。如此简单的玩具在短短两周内成为热销品并不是唯一的惊喜。这个玩具还值得注意，因为它没有通过任何电视广告进行营销。这样的热烈反响并不是偶然。今年，MGA最新的产品 L.O.L. Big Surprise——一捆50个小物品，孩子们可以拆开——在许多2017年最佳玩具名单上名列前茅。它在上市的第一天就卖光了——同样，没有任何电视广告。

对于拉里安，他的公司创造了如Bratz和Lalaloopsy娃娃等热门产品，这一成功验证了他几年前决定不再在儿童电视和有线节目中投放广告，而主要依靠将MGA的产品交到YouTube上的儿童影响者手中的决定。“每个人都说，你在浪费钱，浪费时间，”他说，回忆起他在2014年底做出的决定，让MGA的营销90%转向数字化。“起初我们确实是这样，但后来发生了转折点。”

他谈到的是玩具年龄儿童从传统儿童电视节目向社交媒体的持续转变，在那里他们可以观看并与朋友分享关于他们想要的玩具的视频。自2012年以来，YouTube上的儿童影响者通过发布自己开箱、评测和玩玩具的视频，越来越吸引他们的同龄人。玩具公司也在网上跟随他们。

尼尔森报告显示，2017年有53%的6-11岁儿童观看迪士尼频道的数量比2008年减少，观看尼克儿童频道的数量减少了54%。与此同时，研究机构EMarketer的数据显示，2016年有32%的儿童表示他们更喜欢在非电视设备上观看视频。根据Smarty Pants LLC在2017年9月进行的一项调查，儿童还将YouTube评选为他们在350个选择中最喜欢的品牌。“曾经有一段时间，你可以把产品放在电视上，然后看着它销售，但孩子们不再看尼克了，”拉里安说。“所以我们不再在电视上浪费钱。我们正在采用数字影响者的病毒营销。”

这种转变为YouTube评论者提供了丰厚的收益，其中包括一个被称为KidToyTesters的家庭。这个来自奥马哈的五个兄弟姐妹的组合，年龄从2岁到14岁不等，制作了包含“你能想到的每一个品牌”的玩具视频，包括美泰公司、孩之宝公司和MGA，按照他们的父亲李（他不想透露家族的姓氏）所说。这些公司会向他们发送免费产品。他们还为17个品牌制作了赞助视频，包括任天堂、Spin Master和Wicked Cool Toys。

家庭成员在拍摄视频时。摄影师：Madeline Cass为彭博商业周刊拍摄现在，这个家庭正处于紧张的工作状态。李说，他们将在接下来的三个月内赚取年度收入的70%，因为玩具公司正在为假日季节推广他们的产品。在任何一个月里，孩子们都会与两家公司合作，作为付费协议的一部分来推销他们的玩具。他们预计在这个假日季节将与七到八家公司合作。李说，到年底，家庭将从他们的频道中赚取14万美元。

数据显示，为什么公司愿意为YouTube人才支付费用。在其2017年假日消费调查中，普华永道（PwC LLP）将YouTube评为72%的年轻Z世代消费者最具影响力的社交媒体平台，他们表示，如果他们关注的影响者分享积极的评论或在社交媒体上使用该产品，他们更有可能购买该产品。

玩具行业的领导者将影响者的有效性归因于他们的真实性。虽然名人对大多数观众来说是不可接触的，但儿童影响者通常通过回复评论和在线消息与粉丝互动。“影响者能够比传统的脚本化或过度制作的电视广告更好地与孩子们产生共鸣，”哈斯布罗数字营销高级副总裁维克多·李说。

一些YouTube频道，如 EvanTubeHD 和 Ryan ToysReview，拥有数百万的订阅者。观看玩具评测视频的大量观众也意味着影响者可以为他们的代言收取高额费用。行业专家表示，企业花费几千到20万美元不等，以让影响者在视频中展示玩具，这取决于影响者的社交媒体影响力。“这就像是狂野西部，”与影响者匹配品牌的Markerly Inc.首席运营官贾斯廷·克莱恩说。

摄影师：马德琳·卡斯为《彭博商业周刊》拍摄摄影师：马德琳·卡斯为《彭博商业周刊》拍摄这并不一定意味着公司只关注订阅者最多的频道。对许多人来说，更有价值的指标是参与度——从评论、点赞和分享频道视频，到孩子观看的时长以及影响者与粉丝互动的程度。

Captiv8 Inc.，另一家将品牌与影响者匹配的公司，销售一个分析平台，使公司能够预测他们在特定活动中将获得的参与度。“我们关注社交影响者领域，帮助品牌预测‘奥普拉效应’，”联合创始人克里希纳·苏布拉马尼安说。“奥普拉拿起一本书，它就完全售罄。这就是与影响者合作的好处——你获得了病毒式传播的潜力。”

随着影响者的受欢迎程度上升，他们可能会变得如此忙碌，以至于很难与他们的粉丝保持联系。李说，受众较小的频道更有能力回应消息和评论，并倾听反馈。

马特尔的视频参与总监艾萨克·基罗加表示，他的公司在评估影响者时严格关注参与度。“即使你接触到的受众较小，你往往会拥有一个更为活跃的小型受众，”他说。“从那里，我们会看到其他产品的提升，而我们的参与度推动购买意图。”

摄影师：马德琳·卡斯，彭博商业周刊摄影师：马德琳·卡斯，彭博商业周刊马特尔在2017年对影响者的投资已经是去年的四倍，使用两个数据库软件程序来寻找合适的影响者。基罗加说，公司还有一个参与团队，与关键影响者建立了超过100个直接关系。他估计马特尔已经将50%的营销预算转向数字化，这包括除了YouTube之外的其他社交媒体平台。

最初，KidToyTesters 的所有收入都来自于其从 Google 销售广告中获得的收入份额。 谷歌。但由于 YouTube 算法的变化，频道上的广告减少了，现在它在很大程度上依赖于公司交易，李说。一个赞助的玩具视频将为他的孩子们赚取 3,000 到 20,000 美元，而基于广告的收入现在波动很大。

孩子们每天在家门口收到两到三个玩具包裹。玩具公司通常只是将免费玩具邮寄给影响者，希望他们能对产品进行评测。这与付费品牌交易不同，在这种情况下，孩子们必须明确说明视频是由公司赞助的。

虽然有些人可能认为在摄像机前玩玩具赚钱是轻而易举的，但李说这并不是轻松的收入。“我们的工作日长达 15 到 20 小时，每周七天，每年每天都在工作，”他说。“有时我们凌晨三到四点才完成编辑。很多时候我们看不到阳光，因为我们连续几天在地下室拍摄，甚至不知道今天是星期几。”

摄影师：Madeline Cass 为《彭博商业周刊》拍摄摄影师：Madeline Cass 为《彭博商业周刊》拍摄孩子们在家接受教育，给他们提供了更灵活的时间安排。李说，他每天只花半小时在他的营销业务上，以便能将更多时间投入到他称之为“祝福”的 YouTube 频道上，这让孩子们拥有了一个有趣的爱好，并逐渐发展成了职业。

至于MGA的Larian，他相信未来几年会有很多工作给这些影响者。“我们选择了数字化而不是传统电视广告，这对我们来说是值得的，”他说。“所以我们将继续做得越来越多。”