硅谷下一个颠覆目标是袜子 - 彭博社

Stance展厅位于加利福尼亚的公司总部。

摄影师：Rozette Rago为《彭博商业周刊》拍摄来自联合国大会的一张单独图片引起的关注几乎与关于朝鲜和气候变化的讨论一样多：这涉及一双切瓦卡袜子。加拿大年轻的总理贾斯廷·特鲁多，穿上了以星球大战为主题的服装，在上个月纽约的联合国庆祝活动中出现在多个场合。看到一只威基族在世界领导人的脚踝附近徘徊的画面迅速传播开来。

这可以算作对一家高端袜子初创公司的最新高调代言，该公司成功地在流行文化中占据了一席之地。Stance已成为好莱坞演员、嘻哈明星、职业运动员、滑板者、摩托车越野赛手以及现在至少一位全球领导人的首选袜子。这家位于加利福尼亚圣克莱门特的初创公司通过制造承诺耐用性、足弓支撑和巧妙设计的袜子，以及培养一批名人投资者来推广品牌，取得了成功。一位支持者Jay Z在他2013年的单曲“F.U.T.W.”中提到了这个品牌。

风险投资家们也喜欢这家公司。包括Kleiner Perkins Caufield & Byers、August Capital、Shasta Ventures等硅谷的知名投资者已向这家袜子公司投资了1.1亿美元。“没有人想到过这个类别，”Shasta Ventures的联合创始人Tod Francis说。特鲁多在5月因穿着Stance制作的另一双星球大战袜子而引起关注，他是粉丝，但不是投资者。

根据两位不愿透露姓名的知情人士透露，今年的销售额应该超过1亿美元，并且预计明年将实现盈利。Stance表示，它已经花费了从投资者那里筹集的资金的一半以上。随着公司扩展到男性袜子和内衣之外，可能需要更多的资本。女性内衣本月首次亮相，定期产品配送的订阅服务也在筹备中。

根据Stance 45岁的首席执行官Jeff Kearl的说法，这个业务并不完全是关于袜子的。他在公司篮球场上穿着黑色背心、短裤和自然的膝盖高袜子，解释道：“我们把袜子视为建立品牌的特洛伊木马。”他说：“一个建立良好的品牌在回报投资者方面可以与互联网或软件公司具有同样的价值。”

风险投资家们表示，真正的赌注在于Kearl。他是一位商业和营销专家，在2000年互联网泡沫破裂时曾在风险投资领域工作。Kearl在Skullcandy Inc.的董事会任职超过十年，他观察到，拥有名人代言的强大品牌可以将商品产品转变为奢侈品。这家位于犹他州帕克城的公司最初是针对滑板运动员和其他运动员推出一系列主动耳机。随着Beats by Dre成为畅销产品，Skullcandy也组建了自己的流行偶像阵容。Kearl在说唱歌手设计了一些Skullcandy耳机时与Jay Z相识。

Stance 首席执行官 Jeff Kearl，左，和首席技术官 Avi Cohen。摄影师：Rozette Rago 为 Bloomberg BusinessweekKearl 说他逐渐相信袜子行业同样适合颠覆，使用了风险投资者喜欢的术语。袜子是一个由低利润产品主导的商品市场，但实际上并不存在技术优势。根据研究公司 NPD 的数据，美国成年袜子的年销售额达到 48 亿美元。与美国人在鞋子上花费的 560 亿美元或风险投资者习惯追逐的更大市场相比，这个数字微不足道。

早期很少有人分享 Kearl 的信心。他向 Josh James 提出了这个想法，Josh 是他的老大学同学，也是一个名为 Domo Inc. 的企业软件制造商的科技企业家。James 先是困惑地盯着他看了一会儿，然后同意给他 20 万美元。他说，要么 James 赚钱，要么他就可以无情地嘲笑 Kearl 在袜子上花了这么多钱。现在看来是前者：James 的股份现在价值 400 万美元。

当 Kearl 在 2009 年创办这家公司时，他以冲浪和滑板店为目标，以赋予品牌街头信誉。时机证明是完美的，抓住了滑板时尚转向卷裤子的潮流。Stance 的袜子能够承受滑板者的重击，这要归功于紧密的编织和额外的缓冲。尽管每双袜子的价格在 10 到 30 美元之间，零售商表示袜子的销售情况良好。注重形象的消费者欣赏品牌前卫的风格，喜欢冲突的图案和颜色，Hobie Surf Shop 的销售主管 Natalie Gamette 说，该店距离 Stance 总部不远。

一旦Stance在半管上站稳了脚跟，它便转向名人支持者，通过社交媒体和高调活动来推广商品。Stance邀请了嘻哈明星（Nas）、演员（Will Smith）和篮球冠军（Dwyane Wade）。两年前，Stance与国家篮球协会签署了一项许可协议，让球员在比赛中穿着其袜子，这被视为一次暂时的胜利。去年，Stance与美国职业棒球大联盟签约，成为唯一在棒球场上的袜子品牌。

现在，知名运动服装品牌开始注意到这一点。Nike Inc.赢得了从10月17日开始的NBA赛季的权利。即使有风险投资的支持，Stance也无法超越Nike的支出，可能会在维持现有客户方面面临困难。“Stance在很大程度上是一个千禧一代品牌，”Forrester Research的分析师Sucharita Kodali说。“而千禧一代真的很善变。”

袜子针织研究工程与开发（SHRED）的针织工人在加利福尼亚州圣克莱门特的Stance总部缝制袜子。摄影师：Rozette Rago为《彭博商业周刊》拍摄Stance最接近的科技愿景者是Avi Cohen。他在以色列的一个基布兹长大，父亲经营一家袜子工厂，并教他如何使用针织机。Kearl在2014年从Delta-Galil Industries Ltd聘请了Cohen，这是一家为Nike和其他知名品牌生产袜子的以色列承包商。Cohen拥有三项针织专利。作为Stance的首席技术官，Cohen致力于公司的标志性设计，例如在脚趾处有平缝的袜子，以避免摩擦。

Cohen的员工在一个名为袜子针织研究工程与开发（Sock Hosiery Research Engineering and Development，简称SHRED）的实验室里辛勤工作。路德维希·范·贝多芬和尼古拉·特斯拉的海报俯瞰着奇幻的机器。一台设备可以将袜子拉伸到正常大小的三倍。另一台则将袜子弹跳到软木板上，以查看它们是否会产生不必要的纤维球。第三台机器拍摄热成像照片，以确保Stance的袜子比竞争对手更快降温。“我们最害怕的就是你在袜子上提前出现一个洞，”质量控制主管兰迪·谢克勒（Randy Sheckler）说，他曾是麦道公司（McDonnell Douglas）的工程师。

在几间房间外，一排专用的编织机器每分钟大约可以生产一双带有简单图案的袜子。更复杂的袜子，例如带有篮球明星跃起扣篮的高分辨率图像的袜子，则需要六分钟。大部分制造工作由中国的承包商完成，Stance计划明年在中国开设一个更大的设施。

一些投资者希望Stance在追求增长方面更加积极。Mood Rowghani，Kleiner Perkins的普通合伙人和Stance的董事会观察员，表示公司应该在广告上花费更多，而不是过于依赖口碑和名人代言。Stance表示，它确实偶尔在网上和更传统的形式上做广告。它提到在犹他州盐湖城购买的一块广告牌，当时公司在那开设了自己的商店，这是它在全国运营的少数几家店铺之一。建立自己的零售渠道是Stance目前的重要举措，此前它长期以来一直强调滑板店和诺德斯特龙（Nordstrom）等百货商店。随着购物中心的衰退，Stance专注于公司的官方网站销售。

Kearl 目前并不认为需要更多的广告宣传。八月份，饶舌歌手 Drake 发布了一张自己穿着一双由他的前女友和 Stance 投资者 Rihanna 设计的袜子的照片。Stance 的发言人 Noelle Bates 估计，随之而来的宣传，包括在 Vogue 和 People 网站上的提及，价值 600 万美元。她表示，这个数字是通过加总购买广告的费用得出的，这些广告能够在线上接触到相同数量的人。

Stance 在员工福利方面花费颇丰。位于圣克莱门特山的办公室里有一位厨师为员工准备午餐。一位现场按摩师为疲惫的背部按摩。员工——包括首席执行官——在内部篮球场上休息，或在高尔夫模拟器上练习挥杆。员工们充分利用了正在进行翻新的滑板池。所有这些干扰创造了一个相当宽松的工作环境。根据一位前员工的说法，这份工作很有趣，但许多同事并没有很努力地工作。这位员工离开去加入一家更大的公司，但要求不透露姓名以避免损害关系。在最近的一次访问中，办公室在下午 3:30 几乎空无一人。

Kearl 表示，Stance 对员工有很高的标准，并且休息时间会提高工作表现。他说，工作会完成，无论花多少时间投篮或滑板。“我们这里有一种非凡的文化，”他说。“这可能是有史以来最优秀、最聪明的人聚集的地方之一。”