为什么谷歌花了这么长时间才结束阴暗的康复中心广告 - 彭博社

插图：费利克斯·德孔巴特在五月，数十名处于美国阿片类药物危机前线的人士聚集在奥斯汀的全国成瘾治疗提供者协会会议上，聆听一位名叫 乔希·维乌姆 的谷歌承包商的演讲。谷歌公司与治疗成瘾者无关，该公司并没有派维乌姆去谈论帮助人们戒毒。他在解释如何利用谷歌从美国350亿美元的成瘾治疗市场中获利。

具体来说，维乌姆是一个关于伦理的讨论小组的一部分。但他的工作是推广谷歌庞大的数字营销业务，在14分钟的时间里，他提到了桌面沉浸、征服、多屏动态和PPC（按点击付费）等术语。维乌姆推销的核心产品是使谷歌母公司 字母表公司 成为世界第二大最有价值公司的产品：AdWords关键词拍卖系统。通过该系统，成瘾治疗提供者（与其他广告商一样）竞标搜索词。如果他们获胜，他们的广告将位于免费搜索结果的顶部；每当有人点击广告时，谷歌就会获得报酬。维乌姆的信息很简单：AdWords是接触能够负担得起治疗的成瘾者的最有效方式。“谷歌在这里帮助你，至于增长，”维乌姆告诉成瘾治疗机构的业主和运营者们，他的头衔是AdWords大使。

联邦法律，包括《平价医疗法案》，要求保险公司覆盖药物滥用治疗——单个患者可以为此类护理产生数十万美元的保险索赔。这导致了一个针对拥有良好保险的上瘾者的在线斗争，而谷歌出售了首选武器。受人尊敬且有效的治疗中心利用这一系统，骗子们也是如此。去年十二月，佛罗里达州棕榈滩县的一个大陪审团调查了成瘾行业中的欺诈和滥用行为，发现操控谷歌搜索是一个 罪犯常用的工具，用以诱骗上瘾者进入可疑且有时危险的治疗。六个月后，佛罗里达州——一个拥有约1500家持牌设施的全国成瘾治疗圣地——通过了 法案HB 807，以打击成瘾治疗服务提供商的互联网营销滥用行为，并对呼叫中心进行监管。“名单上的那些公司不一定是最受欢迎的，或在治疗上最成功的，”棕榈滩县首席检察官戴夫·阿隆伯格说，他负责了大陪审团的调查。“通常是那些向谷歌支付最多的公司。”

谷歌表示，一直以来其政策是阻止从事非法或不道德活动的网站进行广告或出现在搜索结果中。9月14日，该公司进一步宣布：它计划 停止接受康复中心的广告。这一突如其来的公告是在科技新闻网站 Verge 发布了一篇 报道 之后几天做出的，内容涉及不道德的治疗提供者，以及在某些情况下的罪犯，如何利用AdWords来剥削上瘾者。报道描述了那些欺骗脆弱患者关于治疗、设施，甚至诊所位置的治疗运营商。一些广告商假装是护理人员，但实际上是将患者信息出售给出价最高者的呼叫中心。

联邦和州法律使得患者中介或出售患者接触权变得非法，理论上认为金钱不应优先于寻找适当的护理。但美国的成瘾治疗行业在很大程度上是通过有效支付来获取患者，形式为数字营销或所谓的患者线索获取。谷歌处于这一切的中心，因为大多数人不知道如何寻找阿片类药物成瘾的帮助。因此，他们搜索，比如“我附近的成瘾治疗”，然后谷歌接管了。

这其中涉及巨额资金。一个中型成瘾治疗中心每月轻松花费超过100万美元用于谷歌广告。过去三年中，最受欢迎的成瘾关键词的每次点击费用翻了一番。根据市场营销公司Apttus Corp对谷歌数据的分析，9月中旬，谷歌广告建议在“药物康复地点”这一术语上，营销人员的最低出价为每次点击187美元。“药物成瘾治疗项目”的建议起始出价为106.71美元；“药物康复排毒”的出价为93.24美元。

谷歌关于其新政策的公告表明，该公司最近意识到了广告滥用的问题。“在进行彻底审查并咨询专家后，我们发现了一些误导性的体验，这导致我们决定在找到更好的方式将需要帮助的人与信誉良好的治疗中心联系起来之前，完全限制这一类别的广告，”一位谷歌发言人说。为了了解时机，谷歌将彭博社引导至Facing Addiction，一个总部位于康涅狄格州丹伯里的倡导组织。该组织的联合创始人格雷格·威廉姆斯表示，在奥斯丁会议期间，他曾向谷歌表达了对广告商的担忧。根据威廉姆斯的说法，该组织记录滥用行为的工作是政策变化的一个因素。“当没有利益冲突的人向他们提出有力的论点时，他们听取了我们的意见，”威廉姆斯说。

但很难相信公司在一段时间内没有意识到其广告客户群中充斥着骗子。你只需要谷歌一下。阿隆伯格多年来一直指责AdWords成瘾治疗广告商犯罪，他的 大陪审团报告（PDF）在谷歌采取行动的九个月前发布。合法的治疗中心客户早在公告之前就向谷歌投诉过不法经营者。

“名单上的那些并不一定是治疗最成功的。通常是支付谷歌最多的公司。”

尽管有投诉称它是罪犯的磁石，谷歌仍在积极追求业务利润。在马萨诸塞州剑桥市，有一个专注于医疗市场的销售部门，谷歌健康系统，涵盖成瘾治疗。它派遣客户经理在成瘾治疗会议和网络研讨会上推销AdWords和其他服务。根据威廉姆斯的说法，谷歌可能每年从成瘾治疗广告商那里赚取超过10亿美元的收入，他的估算基于平均营销支出。（谷歌拒绝对其收入来源的任何相关问题发表评论。）阿隆伯格说：“我以为这只是自然而然发生的，因为这是谷歌，它自然会吸引很多愿意支付广告费用的公司。我没有意识到谷歌在积极追求这个行业，建议合适的关键词并参加会议。这太疯狂了。”

在奥斯丁会议上，反谷歌情绪十分明显，尤其是在Weum告诉观众，除非有人向公司举报，否则谷歌很难切断那些可疑的治疗提供者。

随着讨论的结束，来自佛罗里达州博卡拉顿的律师杰弗里·林恩听够了。他专门为戒毒治疗中心提供咨询，站起来指责谷歌不仅助长了肮脏的生意，还从中获利。“谷歌有根本责任停止通过算法抬高广告价格来疯狂赚钱，”林恩说，引起了观众的热烈掌声。“我们需要你们站出来，”他说。“因为人们正在利用你们来贩卖我们的孩子。”

Weum曾在多个行业会议上推销AdWords产品，包括几个关于戒毒治疗的会议，他表示对奥斯丁酒店舞厅中人们的愤怒感到震惊。“我真的感觉自己被指责了，”他说。“我感受到了与患者中介相关的愤怒。”坐在Weum旁边的丹·根普对此并不感到惊讶。根普是位于马里兰州哥伦比亚的Dreamscape Marketing LLC的首席执行官，该公司专门为戒毒治疗提供者运行广告活动。他曾多次向谷歌投诉那些黑客攻击他客户网站以劫持潜在患者的治疗中心运营商。他表示，他见过不道德的竞争对手在谷歌我的商家目录中更改客户的电话号码，以窃取潜在患者，并通过竞标客户的名称作为AdWords关键词来侵占客户的名字。根普在会议上的演讲主要是关于如何防范这些可疑的做法。Weum表示，在会议结束之前，他开始考虑结束自己作为谷歌承包商的工作。到会议在奥斯丁结束时，根普已经向Weum提供了一份市场营销工作，并在八月接受了这份工作。

到目前为止，谷歌的广告禁令仍然存在漏洞。9月25日，在政策变更宣布11天后，搜索“上瘾治疗”、“波士顿康复”和“佛蒙特康复”在结果顶部显示了四个治疗机构的付费广告。谷歌发言人埃莉萨·格林表示，变更的实施将逐步进行，但拒绝提供详细的时间表。

Gemp表示，他的谷歌代表告诉他，公司正在集中关注70,000个与上瘾治疗相关的关键词。这将既复杂又昂贵——如果谷歌成功切断不法经营者的渠道，这将给公司带来成本。但没有人说戒毒是件容易的事。