如果联合利华无法让令人愉悦的资本主义运作，那么谁能做到呢？ - 彭博社

摄影师：Jamie Chung 为《彭博商业周刊》；排版：Justin Metz

在越南南部尘土飞扬的 Phuoc Thanh 村的露天学校集会厅里，消费品巨头 联合利华 正在实施一项强有力的战略，以销售更多的肥皂：洗手舞。

步骤如下。用右手搓左手掌，然后拍手，现在右手，拍手，上，下，拇指，指关节，拍手。然后重复，认真擦洗。大约 200 名在潮湿的五月早晨到场的孩子，年龄在 8 到 10 岁之间，已经熟记这个动作。穿着整齐的白色短袖衬衫、红色围巾和配套的格子短裤，他们从塑料凳子上跳起来，模仿前面六位青少年教练，动作精准，摇摆上下。这段舞蹈是与联合利华的行为科学家共同开发的活动的一部分，既可爱又具有企业气息。离开时，学生们被鼓励在学校诊所领取免费的 Lifebuoy 肥皂和 P/S 牙膏。自然，这些都是由联合利华生产的。

刊登于 彭博商业周刊，2017年9月4日。立即订阅。插图：731很少有公司能够声称在塑造消费者习惯方面做得更多。这家英荷跨国公司的19世纪创始人普及了肥皂。联合利华开创了鱼指、冷冻豌豆和人造黄油的商业化。英国电视上首个广告是为联合利华的牙膏。如今，该公司生产的产品包括亨氏美乃滋、班杰瑞冰淇淋、阿克斯除臭剂和多芬肥皂，以及其他数百种声称每天被25亿人使用的产品。几乎每一个阅读这句话的人现在家里都有六件或更多的联合利华产品。

这是一个价值1700亿美元的帝国，似乎鼓励保守主义。正式称为快速消费品（与耐用消费品相对）行业，实际上是抵制变化的。通过巨大的规模经济实现了紧张的利润率，对于像联合利华这样规模的公司来说，胜利往往是渐进的：这里一个引人注目的营销，那里一个更好的货架位置。然而，洗手舞只是一个庞大实验的一小部分，这在近期商业历史中几乎没有类似的案例。

在首席执行官保罗·波尔曼的领导下，联合利华试图在全球舞台上倡导一种时尚的观点——通过采取道德行为可以赚更多的钱。这意味着销售环保洗涤剂，在非洲村庄安装数千个水泵，甚至在广告中消除性别刻板印象。这些倡议通过两个论点联系在一起。首先，发达国家的道德消费购物者——或者更不客气地说，城市中产阶级中的格温妮斯·帕特洛——愿意为对地球伤害更小的产品支付溢价。其次，鼓励新兴市场的健康和幸福将使数百万全球贫困人口首次成为消费者。理论上，他们会忠于那些寻求他们的品牌。

这样的甜言蜜语的净积极行为承诺在当今商业中随处可见，包括像 Warby Parker 和 Honest Co. 这样的 “B 级公司” 以及所谓的社会责任投资基金。重复“让世界变得更美好”口号的初创公司在 硅谷，这部 HBO 讽刺剧中，成为了一个笑话。但尽管许多组织围绕做好事来做好生意的理念建立了身份，或至少是营销计划，联合利华是第一个在最大工业规模上尝试这一点的公司。就好像 Etsy 的管理团队接管了沃尔玛，并对股东资本主义的“利润至上”要求进行真诚的反驳。“我认为，太多公司因短视地专注于股东而将自己的业务搞得一团糟，”61岁的荷兰壮汉波尔曼在联合利华伦敦总部的采访中说道，这是一座坐落在泰晤士河畔的壮观新古典主义建筑。“我们要回到它应该是什么样子。”

“这不仅仅是情感。数字也证明了这一点”

可惜，股东资本主义有其他计划。今年早些时候，联合利华收到了来自 Kraft Heinz Co. 的一份未请求的 $1430 亿收购要约，该公司是同名奶酪片和番茄酱的制造商。Kraft Heinz 由 3G Capital 运营，这是一家贪婪的私募股权公司，其亿万富翁的巴西老板以一种简单、让投资者满意的策略在收购的企业中横行——解雇、出售或消除任何未被固定的人员或事物。对联合利华的隐含信息很明确：洗手舞蹈很好，但你的首席执行官花太多时间在气候变化会议上发表主旨演讲，而应该寻找更多的蛋黄酱销售方式。

联合利华的股票飙升。其管理层感到震惊，私下将卡夫亨氏形容为类似于金融工程的汗水工厂，兼营奶酪加工。尽管波尔曼抵挡住了这次收购，但卡夫亨氏可以再次尝试——根据英国收购法，六个月的冷静期已于8月19日到期。卡夫亨氏很可能会重返，因为3G的商业模式依赖于持续不断的新收购。即使3G选择了其他目标，其理念也正在迅速成为常态，还有许多渴望的激进投资者可能会以类似的要求围攻联合利华。

证明一种令人愉悦的方法能够带来利润和赞誉，现在对联合利华来说是一场生存斗争。波尔曼表示他可以做到。但他正在与金融系统的一些基本法则作斗争。如果联合利华无法让良心资本主义运作，那么几乎没有理由相信其他人能够在足够重要的数字上做到这一点。

波尔曼在伦敦。摄影师：劳拉·潘纳克为《彭博商业周刊》拍摄当联合利华的高管们走向道德收益的极乐世界时，他们有时表现出一种与基础洗发水、除臭剂和药膏的普通性不相称的情感强度。一个例子是凡士林，这是联合利华的一个优质品牌。当联合利华个人护理业务的总裁艾伦·乔普在产品发布会上时，他总是害怕一张PowerPoint幻灯片。它包含一个关于名叫恩托科佐的南非社区护士的视频，她为患有艾滋病毒的儿童提供治疗。该病毒可能会显著加重湿疹和其他皮肤病；凡士林在这时派上用场。“看到这个视频时几乎不可能不感动，而我已经看过十几次了，”来自苏格兰的乔普说。在越南的董事会会议上，执行们泪流满面地讲述他们与可能共享一把牙刷的贫困农村家庭的强制性为期一周的居住经历。在总部，波尔曼表示，他在想到移民冒险穿越地中海寻求更好生活时，努力保持镇定。

灵魂深处与波尔曼自2009年从竞争对手 雀巢 加入联合利华以来所力求灌输的企业精神是一致的，当时他被跳过担任最高职位，并且每个迹象都表明他是一位中庸的高管。他在联合利华的任期开始并不顺利。为了标志交接，波尔曼和他的前任于2008年11月26日在孟买的泰姬陵宫酒店共进晚餐——正是 一群巴基斯坦恐怖分子袭击了这座建筑 的那晚。高管们躲在一扇门后，枪手在餐厅内肆虐，最终造成超过30人遇难。波尔曼和他的团队通过一扇窗户逃脱，他长期以来拒绝谈论这次袭击，尽管他在事后不久表示，这促使他看到了“许多以前未曾看到的人性品质。”只有波尔曼自己知道这一事件是否改变了他，但对于外界来说，很难将他与死亡的擦肩而过与他随后追求的生活意义区分开来，而不仅仅是微薄的除臭剂销售增长。

当波尔曼在联合利华安顿下来后，他开始逐一削弱企业正统观念，首先是 2010年 金融时报 的一次采访中，他直言不讳地表示：“老实说，我不是为股东工作。我是为客户工作。”他还取消了季度收益指导的做法。在大多数公司中，这样的举动表明即将面临财务困境，但波尔曼似乎出于对追求长期战略的真诚愿望而这样做。他宣布了一项计划，旨在到2020年将联合利华的环境足迹减半，同时销售额翻倍——前者转向可持续成分，后者则瞄准新兴市场。根据一份声明，目标无异于“将商业增长与环境影响脱钩。”

“你必须利用这种规模和规模作为一种积极的力量”

由此开始了一项不带讽刺的努力，以对抗“企业社会责任”这一概念的看法，认为这只是为了最低限度地补偿公司运营造成的损害。波尔曼禁止使用这个术语，更愿意让结果自己发声。从2008年到2016年，每公吨生产的能源使用量减少了近四分之一，节省了超过4亿欧元（4.72亿美元）；水的使用量下降得更为显著，再次减少了开支。卫生也是一个关注点。联合利华的员工在印度和非洲四处奔走，安装厕所，这显著减少了传染病的发生率——并显著增加了Domestos品牌厕所清洁剂的销量。越南的洗手活动是一个更广泛倡议“完美村庄”的一部分，该倡议在这个拥有9000万人的国家中，帮助了1000个城镇。

波尔曼已与博诺和理查德·布兰森等人一起，成为环保慈善精英的宠儿。在发展会议上，你几乎无法不碰到他，手里拿着回收塑料制成的多芬沐浴露，匆匆忙忙地从演讲到小组讨论再到圆桌会议，与演员艾玛·沃森等人同台。2017年达沃斯世界经济论坛的一个早晨，代表们挤进一个小酒店大堂，参加一个由波尔曼主导的“创造性别不平等的双重标准、无声规则和无意识偏见”的满座会议。他已经就联合国的可持续发展目标进行了单独的演讲，而在本周晚些时候，他与挪威首相和来自乍得的土著权利活动家一起，强调了对抗森林砍伐的重要性。

一些坚定的分析师表示，波尔曼的课外活动可能会分散注意力。跟踪该行业的阿姆斯特丹 ABN Amro 银行的罗伯特·扬·沃斯指出，联合利华已经“推迟”了一些决策，以适应波尔曼的日程安排，包括长期拖延的剥离一些挣扎中的食品品牌的计划。不过，波尔曼在会议巡回演讲中的普遍存在在很大程度上是可以接受的，因为他的战略似乎奏效了。自他在联合利华的第一年起，年销售额从约400亿欧元攀升至略低于530亿欧元，公司盈利率健康，尽管不算特别出色，约为18%。联合利华定义为可持续的品牌去年占销售增长的60%，其增长速度比其他产品线快50%。不包括股息，其股票在过去五年中翻了一番以上。

这些结果鼓励联合利华积极收购其所称的以目标驱动的品牌——这个术语大致可以理解为“全食超市爱好者在购物车中堆积的东西”。去年，联合利华收购了 Seventh Generation Inc.，一家位于佛蒙特州的环保洗涤剂制造商，最近又收购了调味品制造商Sir Kensington’s，这是一家在素食蛋黄酱战争中崭露头角的竞争者。它还考虑收购 Honest Co.，这是一家由演员杰西卡·阿尔巴共同创办的专注于尿布和家庭清洁产品的使命驱动型公司。

几十年来，消费品行业的价格受到善变消费者的制约，他们会迅速更换品牌以节省几分钱。但联合利华所瞄准的人群愿意为美德支付溢价。在Target，100盎司的Seventh Generation洗涤剂售价为12.99美元，比同样数量的Tide贵一美元。“这不仅仅是情感。数字也证明了这一点，”道德投资公司Arjuna Capital的管理合伙人娜塔莎·兰姆谈到波尔曼的方法论时说。她补充道，市场的绿色领域是“增长所在”，“也是需求所在，以及你可以收取的额外利润。”

不过，有时联合利华似乎在降低“目标”的定义。在争相加入其18个“可持续生活品牌”名单的家喻户晓的名字中，有一些的伦理资质并不明显，例如Tresemmé洗发水。乔普毫无讽刺地表示，“女性从那种美发时刻中获得的额外自信”将帮助赋权中国的女性劳动力。苏维淋浴露因其快速冲洗的配方而受到青睐，理论上鼓励洗澡的人使用更少的水。但从财务角度来看，联合利华渴望赋予平凡的购买决策更深的意义并不荒谬，如果现代消费者愿意接受这一点。而他们确实接受了。

波尔曼拒绝的企业教义之一是媒体培训。在大多数大公司老板严格遵循指定发言要点的时代，他的评论四面八方流动，就像在阳光下融化的马格南品牌冰淇淋棒。在5月的一次采访中，他对联合利华雄心范围的初始问题的回答长达924个字，内容涵盖米尔顿·弗里德曼、美国工人的储蓄率、后工业中产阶级的不满，以及加拿大天体物理学家休伯特·里夫斯的工作。“亚当·斯密在写他的书《道德情操论》之前17年就写了他的书《国富论》，”他说。“如果没有道德，你就无法获得财富。”

波尔曼的身材像个橄榄球运动员，身高6英尺3寸，除了逐渐稀疏的灰色头顶外，光头。他穿着一件长款骆驼色外套，搭配轻微条纹的衬衫和蓝色袖扣，上面描绘着联合利华的标志：一个由26个符号组成的风格化U，包括双螺旋、冰淇淋甜筒、鸽子、雪花、毛衣、回收箭头和心形。在波尔曼看来，联合利华不仅仅是在寻找销售巧克力和厨房溶剂的新方法。它还在阐述适用于全球经济的更新版资本主义模型。“你可以把自己置于他人的目标之中，做到这一点，你会更好，”他说。“总有一个人我们在聚会上记得，他从不付款。但这不会持续，因为然后每个人都会转过身说，‘去你的。’这是一种共生。作为一群朋友，我们希望让彼此变得更好，然后你作为朋友会变得更强。这与商业是一样的。我把商业视为一个生态系统。”

该策略旨在更吸引远见卓识的机构投资者，而不是那些在几天甚至几秒钟内进出股票的多变对冲基金。中国、挪威、日本和加利福尼亚的主权财富基金或养老金基金都是联合利华的重要股东，波尔曼称短期投资者为“不是我们类型的投资者”。

他乐于证明可持续性是有回报的，有时甚至在短期内也是如此。去年，联合利华宣布成功将 超过600家工厂和办公室的垃圾填埋量降至零，这得益于积极的堆肥、回收和工业副产品的再利用。批评者“说这不可能做到，”波尔曼说。现在，“人们在那里的工作更开心，客户服务提升了，产品质量提高了，我们节省了一大笔钱”——根据公司数据，超过2亿欧元——“因为我们不必处理废物，”他继续说道。“而且世界变得更好了。”与此同时，波尔曼自豪地表示，通过在制造场所安装太阳能电池板和风力涡轮机来减少碳排放的努力，也帮助他们在停电期间保持运转。

波尔曼信念的一个不太可能的体现是对阿克斯（Axe）系列除臭剂、沐浴露和其他针对荷尔蒙发展快于嗅觉的男孩的强烈产品的转型。在世纪之交，阿克斯对这一人群的价值主张并不算前卫。一则广告展示了一群穿着比基尼的女性在森林和沙丘中奔跑，都是因为一个年轻人在海滩上喷了阿克斯的腋下。另一则则围绕一位瘦高的男性海滩游客，他选择的沐浴露让附近的女性目不转睛，衣物可有可无。一句口号承诺了性：“你越干净，越肮脏。”

许多消费品类别的秘密在于，标签下的成分基本上都是相同的，因此一段引人共鸣的营销可以产生巨大的差异。到2008年，Axe成为联合利华旗下13个年销售额超过10亿欧元的品牌之一。如果波尔曼对性别歧视、物化或厌女有顾虑，他都保持了沉默。但到2014年，销售额停滞不前，女性团体开始加大对Axe令人尴尬广告的批评。该营销与多芬广受赞誉的“真实美”运动形成了特别不受欢迎的对比，该运动庆祝各种形状和尺寸的女性。

“在庞氏骗局停止之前，你能这样做多久？”

联合利华委托对10个国家的3500名男性进行研究，以探讨男性气概的变化观念。结果令乔普着迷，他的个人护理部门包括Axe。“令人惊讶的是，男性感受到的压力和紧张程度，以至于要符合一种过时的男性气概，”他说。“男性在问问题——你知道的，‘做处男可以吗？我可以尝试如何表现我的性别吗？使用护肤产品可以吗？’”

联合利华着手在 72andSunny 的帮助下重塑Axe，这是一家位于洛杉矶和阿姆斯特丹的营销公司。品牌的新形象在2016年初推出，伴随着一则 60秒广告，在YouTube上的观看次数超过1050万次。女性，无论穿着与否，都是边缘角色。相反，它描绘了男性在一系列意想不到的身份中。一个人在派对上穿着热裤和高跟鞋旋转。另一个人在轮椅上与舞伴一起旋转。两个调情的男性在唱片店里对视。新口号是：“发现你的魔力”——也就是说，借助某些护肤产品的帮助。

在商业方面，联合利华表示，Axe的转变是成功的。该单位再次经历了“稳定加速”的销售增长，现在“正在以我们希望我们的十亿欧元品牌所应有的增长水平回升，”Jope表示，拒绝透露具体数字。他补充说，这也让“公司松了一口气”，使Axe与联合利华的自我形象保持一致。

联合利华在2016年宣布，将寻求消除其所有业务中的“性别刻板印象”，例如，更加将女性描绘为专业人士，而不是感激新改良洗涤剂的家庭主妇。对全球广告行业的影响可能是显著的，因为联合利华每年花费超过80亿欧元。正如Polman所说，“你必须利用这种规模和规模作为一种积极的力量。”

一个在Paltrovian意义上并不以规模和规模作为积极力量的巨头是卡夫亨氏，3G资本与沃伦·巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司共同拥有。你不会发现这家总部位于芝加哥和匹兹堡的食品制造商与世界银行合作，以减少卡夫通心粉和奶酪供应链中牛的排气对碳的影响，正如人们想象如果Polman有机会会这样做，也不会利用其Capri Sun果汁系列来解决非洲水资源紧张地区的基础设施缺口。在3G控制的公司中——包括安海斯-布希英博、蒂姆·霍顿、路易斯安那州的波派餐厅和汉堡王——压倒性的目标是不断榨取利润。通常这通过降低成本来实现。一位3G合伙人将费用比作指甲，表示：“它们必须不断修剪。”另一位在第一次吃到汉堡王的华堡时，迅速认为这份量对于这个价格来说太大了。

在二月初，3G首席执行官兼卡夫亨氏董事长亚历克斯·贝林与波尔曼在联合利华伦敦办公室共进午餐。他带来了一个令人惊讶的提议：一项以债务为基础的现金和股票收购，规模巨大。联合利华是欧洲第七大市值公司，这笔1430亿美元的交易将成为消费行业历史上最大的一笔。

据熟悉当时联合利华内部讨论的人士透露，波尔曼感到震惊，并开始尽一切可能阻止3G。这意味着要推翻许多自己的投资者。当卡夫亨氏的报价在2月17日（星期五）泄露时，该公司的股票创下了历史上最大涨幅——超过13%。接下来发生的事情，即使在竞争激烈的收购中，也显得格外引人注目，目标公司有充分的动机表现得难以接近。联合利华的公开反应是明确的拒绝，声明称这笔交易“无论在财务上还是战略上都没有任何价值”，也没有任何基础来进行谈判。波尔曼给3G联合创始人豪尔赫·保罗·莱曼、贝林和巴菲特的私人信件也表达了类似观点，联合利华的高管和顾问们开始打电话向记者施压，提出这笔交易将摧毁公司的长期商业模式。

竞争在第二天继续。为了帮助在英国寻找盟友，卡夫亨氏聘请了芬斯伯里，一家与政治关系密切的伦敦精英公关公司。但芬斯伯里由广告巨头WPP Plc控股，后者负责联合利华的大部分营销。波尔曼对此感到个人冒犯，并向WPP首席执行官马丁·索雷尔发了一封电子邮件。芬斯伯里在几个小时内就解除了与新客户的关系。（WPP拒绝对芬斯伯里的角色发表评论。）与此同时，威斯敏斯特的政治家们开始抱怨，收购可能会剥夺英国重要的工业基础——在特蕾莎·梅首相的领导下，这并不是一个无关紧要的担忧，她承诺将比她的前任更强硬地干预商业。

到周末结束时，3G 知道它将面临一场激烈的公众斗争。Lemann 和 Behring 决定最好暂时撤回。联合利华仍然是一个诱人的目标，有大量成本可以消灭，并且在新兴市场有深厚的影响力。而且 3G 有磨灭对手的历史，就像其董事的安海斯-布希酿酒集团在 2016 年达成 1040 亿美元收购竞争对手 SABMiller Plc 的交易时所做的那样。为了达到这一目标，它将出价提高了四次，最终对 SABMiller 不情愿的董事会施加了如此大的压力，以至于其成员再也无法拒绝让投资者获得意外之财。在联合利华，决定公司是否生存的是股东的投票——而不是更广泛的“利益相关者”，如客户、员工或越南村民的投票。

“我将商业视为一个生态系统”

Polman 不需要太多刺激就能对卡夫亨氏及其所有者进行抨击。他分享了广泛持有的看法，即 3G 公司的主要增长途径是通过越来越大的收购。“你能这样做多久，直到庞氏骗局停止？”他说。“这就是世界在等待的。”Polman 认为，削减成本相对简单，任何人都可以“裁掉三分之一的人。这并不是真正的管理技能。”他指出，联合利华的销售稳步增长，而卡夫亨氏的销售则持平或下降。

卡夫亨氏正在努力软化其形象。今年三月，它承诺向扩展的企业社会责任计划投入 2 亿美元，重点关注营养不良、供应链影响和减排。该公告是在一些卡夫亨氏投资者提出一系列与可持续发展相关的提案后不久发布的，公司的要求股东拒绝这些提案，认为它们是多余的。在八月的声明中，卡夫亨氏表示“企业社会责任一直是并将继续是”其运营的一个重要组成部分。它表示，效率改进是为了“使我们能够投资于品牌和业务的增长——以有利于我们的员工、客户和我们的长期盈利增长战略的方式。”卡夫亨氏拒绝对未来对联合利华的任何出价发表评论。

即使3G未能让联合利华复苏，其例子仍在深刻改变消费品行业的预期行为。没有人可以免疫——激进投资者在雀巢和宝洁的活动仍在进行中——波尔曼不得不做出让步。今年四月，联合利华宣布对其运营进行全面改革，提高了成本节约目标，并承诺采取对股东友好的措施，如股票回购。它甚至在接受“零基预算”——这一由3G推广的会计概念，管理者从零开始，必须为每一分钱的成本提供理由，通常每个季度都要这样做。

如果3G或其他无情的力量成功地从根本上改变联合利华，波尔曼作为首席执行官的离职是很可能的。已经有一些他的言论带有告别的意味。他的任期显著超过了类似规模公司的首席执行官的平均任期。考虑到他的公共优先事项，如果他离开联合利华，似乎不太可能寻求另一个企业职位；许多全球组织正在寻找具有私营部门资历的领导者。

目前还无法判断波尔曼的遗产是作为先驱还是异类。从根本上说，这是一个经济历史的弧线最终将向哪个方向弯曲的问题。“我们是选择服务少数亿万富翁，还是选择服务数十亿人？”他问道。“随着时间的推移，我认为数十亿人会胜出。”

(更正了引导图像的版权，并更新了第22段，增加了保罗·波尔曼关于联合利华可再生能源努力的额外评论。)