蓝围裙与订阅盒子的问题 - 彭博社

摄影师：Caroline Tompkins 为彭博商业周刊在复杂的电子商务世界中，订阅盒子是一个如此简单的想法，以至于听起来毫无漏洞。客户注册定期收到你的产品——餐食、葡萄酒、化妆品、衣服，等等。他们信任你发送他们大多数想要的东西，并信任你对他们信用卡的定期付款。这是一个旨在将“颠覆”等科技流行词与老派的哥伦比亚之家品牌忠诚感结合起来的模式。会出什么问题呢？

蓝围裙控股公司是一个教训。这家餐食盒制造商的股价已经下跌近一半，降至略高于5美元，远低于其晚餐的价格，自6月底令人失望的首次公开募股以来。在8月10日的首次季度财报中，该公司的2.38亿美元收入略微超过分析师的预期。但蓝围裙亏损（3160万美元）和客户流失（下降9%，至938,000）并下调了全年销售预测。在一次财报电话会议上，首席财务官Brad Dickerson指责与自动化蓝围裙仓库相关的成本，称这迫使其营销预算大幅削减。

“由于这些因素，我们将在下半年减少营销支出，这显然会对业务的收入增长产生额外影响，”Dickerson在电话中说道。8月22日，公司确认了一项影响许多薪资职位的临时招聘冻结。在一份电子邮件声明中，首席执行官Matt Salzberg表示，他的团队正在开发可以适应变化口味的产品，并且其客户具有如此大的灵活性，以至于几乎不能被视为订阅者。

彭博社商业周刊不是囚犯。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱美国正在用寻求庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向大联盟学习一课销售比职业选手更多棒球棒的网红兄弟们成立五年的蓝围裙在首次公开募股前筹集了近2亿美元的风险投资，但警告称可能永远无法持续盈利。这不仅仅是蓝围裙的问题：订阅盒的商业模式比听起来要困难得多，因为获取和留住客户的高成本。“你进入的领域一直以来利润都很薄，这使得盈利成为一项巨大的任务，”研究机构IDC的分析师詹姆斯·韦斯特说。“仅仅在传统行业上应用新技术是行不通的。”

仅在美国，就有约2,500家公司销售不同种类的订阅盒，其中少数几家公司年收入达到九位数。然而，盈利却是另一回事，过去一年中有许多盒子公司无法解决这个问题。最近关闭的服务有Treatsie（高端糖果和其他甜点）、Fair Treasure（珠宝和其他配饰）以及Blush Box（美容产品、内衣和性玩具）等名字。

现在蓝围裙已经上市，其数字比大多数公司更透明。在首次公开募股前的文件中，该公司表示在过去三年中平均花费94美元来获取每位订阅者，每位订阅者平均每季度支付236美元，获得约24餐的预分配食材，并且这些数字自2016年以来略有下降。反直觉的是，规模对订阅盒制造商造成了伤害，因为变大意味着他们必须在营销上花费更多。（蓝围裙在2016年花费了1.44亿美元用于营销，比前一年增加了182%）。在一般的订阅盒中，“考虑到获取成本如此之高，定价并不明智，”风险投资家罗斯·布兰肯希普在天使之王说。

客户获取成本往往随着公司通过推出新产品来留住客户而进一步上升，创业周末的组织者杰伊·克劳斯（Jay Clouse）表示。（在蓝围裙的财报电话会议上，首席财务官迪克森（Dickerson）指出，较小的营销预算将意味着今年晚些时候推出的新餐品会更少。）克劳斯表示，过去几个季度已经明确，筹集更多资金来支持营销并不是长期解决方案。而虽然大多数客户不介意为持续的基础服务支付定期费用，但订阅盒子通常涉及的个人口味选择可能会让人失去兴趣，韦斯特（Wester）说。

那些能够盈利的电子商务盒子公司一直在扩展其产品线并裁员。美容产品供应商 Birchbox 在七年的时间里筹集了约8500万美元的风险投资，表示在2017年初的几个月里终于实现了盈利，此前在2016年1月裁减了15%的员工，并在6月又裁减了12%，缩小了盒子的尺寸，并重新谈判了运输合同。“经济环境要求增长型公司做出改变，以展示更直接的盈利路径，在不确定的时期节省现金，并重新考虑成本结构，”首席执行官卡蒂亚·博尚普（Katia Beauchamp）说。

博尚普承认，压力很大，主要来自投资者。根据数据分析公司 Quid Inc. 的数据，今年风险投资基金已向基于订阅的电子商务投入了约6亿美元，天使之王的布兰肯希普（Blankenship）表示，硅谷的资本充足者对这种盒子模型的投资回报持日益怀疑态度。他说，当预算缩减时，“像蓝围裙这样的东西通常是第一个被削减的。” —与 蒋曹