小心谷歌和脸书，亚马逊的小广告业务正在快速增长 - 彭博社

摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社在法国里维埃拉的年度戛纳国际广告节上，五星级的卡尔顿酒店成为交易中心，近年来，谷歌和脸书等公司与WPP和国际公共集团等行业巨头一起，随着在线广告的蓬勃发展而聚集在此。今年，第三家科技巨头进入了必见名单：亚马逊。

这家在线零售商预订了七楼的套房，以推广其新兴的广告业务。尽管该网站是网络上最大的在线零售商，但在广告收入方面远远落后于谷歌、脸书，甚至微软。虽然亚马逊在某种程度上只是一个为其销售的所有商品做广告的大平台，但它在其页面上几乎没有为广告留出空间。随着公司更好地理解了其对消费者购买行为的洞察价值，这种情况正在改变。“他们坐拥一座宝贵数据的金矿，”咨询公司麦肯锡的数字营销运营负责人杰森·海勒说。

彭博社商业周刊他们不是隐士。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱美国正在用庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向大联盟学习一课销售比职业选手更多棒球棒的网红兄弟们直到最近，亚马逊专注于突出搜索结果和横幅广告。但该公司现在强调一系列选项，如优惠券、嵌入式按钮（可将商品添加到愿望清单）、定期月度订单的优惠、运输箱上的广告空间，以及向其他网站投放广告的网络。其中一些服务甚至对不在亚马逊上销售的品牌也可用。

员工在亚马逊的配送中心仓库工作。摄影师：西蒙·道森/彭博社亚马逊没有单独公布广告销售额，但研究机构Emarketer估计，今年广告销售额将增长三分之一，达到15亿美元，并在2019年达到24亿美元。相比之下，谷歌在2016年产生了超过790亿美元的广告收入，而脸书报告了270亿美元。亚马逊拒绝对此报道发表评论，但在4月27日的电话会议上，首席财务官布赖恩·奥尔萨夫斯基表示：“我们对广告的增长感到满意。”

由于客户直接在其网站上进行购买，亚马逊不仅知道他们在搜索什么，还知道他们实际购买了什么——这使得亚马逊对购买习惯有更深入的理解，并更好地预测人们可能会购买的商品。这一优势可能会因公司意外收购全食超市而得到增强，这将使亚马逊更深入了解美国人每年在杂货上的8000亿美元支出——这个市场包括了拥有大广告预算的主要家居品牌。“他们将成为一股力量，”WPP首席执行官马丁·索雷尔说，他在戛纳与亚马逊会面。

“谈到亚马逊时，你就有了销售。”

而且因为亚马逊是一个购物网站，人们不需要像在脸书或谷歌上看到广告时那样离开就能进行购买。联合利华的首席营销官基思·威德说：“在脸书和谷歌上，我们仍然离销售有一步之遥。谈到亚马逊时，你就有了销售。”

WPP的GroupM广告购买部门的客户，包括高露洁和联合利华，今年在付费亚马逊搜索广告上的支出是去年的10到15倍，GroupM全球搜索负责人爱德华·福斯特表示。“这绝对是在爆炸式增长”，因为资金正在从谷歌和微软的必应的付费搜索转移过来，福斯特说。

另一个优势是，亚马逊的搜索会显示客户生成的产品评分，这些评分被广泛使用，即使是那些计划在其他地方购买的购物者也会参考。这使得在该网站上的广告与将在实体店和其他网站上发生的销售相关。亚马逊还可以声称自己是一个“品牌安全”的网站，不会无意中将尿布、手机或袜子的广告与恐怖视频或假新闻故事并列。亚马逊的环境比“像Facebook这样的社交媒体平台和像YouTube这样的用户生成视频平台”更安全，彭博情报北美研究主任保罗·斯威尼说。

亚马逊在广告方面的推动不一定会受到200万多在该平台上销售商品的商家的欢迎。根据数字营销机构创始人迈克·卡纳雷利的说法，去年亚马逊收紧了对“激励性评论”的控制后，商家对在该网站上投放广告的兴趣加剧，商家通过赠送商品来换取有利的评论，从而提高产品在搜索排名中的位置并促进销售。

而且，随着赞助产品和横幅广告占据页面空间，基于相关性的未付结果将降到较低的位置。由于很少有购物者会翻过列表的第一页，商家更有可能购买广告。这意味着一个曾经在销售中向亚马逊支付15%佣金的商家，现在在考虑广告成本后，支出可能高达30%。

“如果品牌想要将他们的产品销售给在亚马逊上购物的消费者，他们必须通过购买广告来分享更多的收入，”Canarelli说，他表示在过去一年中收到了数十个客户寻求开发亚马逊广告策略的询问。“人们对此并不兴奋，但亚马逊有受众，他们能产生销售。”

在戛纳的Facebook。摄影师：Christophe Morin到目前为止，亚马逊在戛纳仍然是一个小角色，尤其是与其在线竞争对手相比。谷歌在其YouTube海滩露台上为与会者提供冰淇淋和苹果羽衣甘蓝冰沙，并在沙滩上举办排球比赛。Facebook在其海滨更远处的露台上提供水果串和果汁吧，并邀请了伊恩·麦凯伦爵士——《指环王》中的甘道夫——进行现场演讲。在卡尔顿酒店的740号套房里，没有名人，没有品牌太阳镜或帽子——只有一个亚马逊Echo设备，几支带标志的笔，以及简单的午餐，配有橄榄和素食咸派。

不过，这可能很快就会改变，WPP旗下的媒体代理公司Mindshare的全球首席执行官Nick Emery预测。“给他们几年时间，他们就会占据一半的海滩，”他说，“如果他们决定认真对待的话。”