《Adobe是如何让客户沉迷于订阅的 - 彭博社》

照片插图由731提供当Adobe系统公司在不到五年前开始从产品销售模式转向基于云的订阅模式时，这一举动看起来很冒险。怀疑者认为这会侵蚀公司昂贵设计、摄影和视频软件的丰厚利润率。当时，其热门的Creative Suite套餐的价格，从1300美元起，最高可达2600美元，具体取决于版本。同时，一些客户公开反对永久租用基于云的版本。大约50,000人签署了一份Change.org请愿书，要求公司放弃这一计划。2013年，收入缩水8%，次年几乎持平。

彭博社商业周刊没有隐居者。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱美国正在用寻求庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向MLB学习一课销售比职业选手更多棒球棒的网红兄弟们今天几乎没有怀疑者。Adobe的收入在截至11月的财政年度接近59亿美元，较2013年的40亿美元有所增长；其中约80%的收入来自订阅和其他经常性来源。研究公司IDC的内容和数字媒体技术副总裁梅丽莎·韦伯斯特称这是“聪明的偏执”的一个很好的例子。韦伯斯特说：“如果他们不进行重塑，可能会有人把他们重塑得失去生意。”

当Adobe开始考虑跃向云端时，来自订阅产品的收入不到5%。首席财务官马克·加勒特说：“每个季度我们都是从零开始。”销售模式的缺点在经济衰退期间变得痛苦明显，那一年收入下降了18%。随后在澳大利亚进行了试点项目，然后是初步的订阅产品推出，接着是一个重大步骤：宣布将停止销售其创意套件产品。客户可以继续使用他们现有的软件，但如果他们希望在未来的几年中获得更新和产品支持，那就必须使用云服务，或者什么都没有。这是一种不退缩的“烧船”策略，加勒特说：只有当客户和Adobe自身没有选择时，这种策略才能奏效。

尽管如此，首席技术官阿布哈伊·帕拉斯尼斯认为，这一转变还依赖于使创意云比创意套件更好——例如，增加用户在移动设备上工作的能力。“这是一个全新的产品，”他说，“一种新的体验。”转向云端意味着用户可以共享文件并协作项目，而Adobe可以在开发过程中推出功能和改进，而不是每18到24个月才进行一次重大软件发布。

布达佩斯的自由设计师佐尔特·瓦伊达引用了一些这些因素——特别是能够在不担心谁在使用哪个版本的软件的情况下进行协作——来证明他早期接受创意云的理由。而且，他说：“如果你刚开始，购买创意套件的每个组件可能非常昂贵。”每月支付50美元购买相应的云套餐对于小公司或个人来说感觉更可控（尽管三年总共加起来是1800美元）。

加雷特表示，超过三分之一的创意云订阅者是新用户，这个数字可能还包括那些之前使用盗版软件的人。尽管早期有投诉，Adobe表示它成功地转化了大部分客户群——尽管并不总是热情。“老实说，我觉得这完全是投降，”约翰·施纳尔说。他的新泽西动画工作室并不需要最新的软件来实现施纳尔的手绘风格，但客户越来越期望他的公司能够访问创意云，他说。施纳尔表示，他可能会爱上这些新程序，但这并不是他自己会做出的选择。

创意云是Adobe的核心产品，产生了大约55%的收入，但公司的未来可能更多地依赖于其他云产品。文档云以Acrobat为核心，旨在帮助公司实现无纸化。体验云部分通过收购分析和其他软件制造商Omniture Inc.以及视频广告公司TubeMogul而建立，提供一套在线营销工具。

“以更无缝的方式将创意管道与数字营销连接起来是一个很好的机会，”IDC的韦伯斯特说，并指出没有很多软件平台允许她所称的“内容供应链”中的不同参与者规划、组织和管理他们的工作。她说，Adobe“处于一个独特的位置”。

当Adobe在2013年宣布转向云时，摄影师布拉德·特伦特是强烈反对的人之一，他通过一篇史诗般的博客文章支持Change.org的请愿，认为专业级客户不会从这一转变中获得新的价值。“我当时非常激动，”他说。他的观点并没有真正改变；例如，他想知道Adobe继续创新的动力是什么。在旧的商业模式下，公司有责任证明每个版本的创意套件比前一个版本有所改进，以让客户支付超过1000美元的费用。当客户每月支付50美元时，这种压力就小得多。尽管如此，特伦特还是勉强注册了Photoshop的云版本。

“作为他们的商业举措，我明白，”他说。“但你无法摆脱。这就像他们让每个人都沉迷于数字毒品，而你将终生依赖它。”

***底线：***自2013年以来，Adobe受欢迎的Creative Cloud软件的订阅推动了44%的收入增长。