野蛮人已在Etsy的手工打造、负责任采购的门口 - 彭博社

摄影师：卡罗琳·汤普金斯；雕塑：卡罗琳·大卫

“企业只有一个社会责任，”经济学家米尔顿·弗里德曼在1962年著名地写道。那就是“利用其资源并参与旨在增加其利润的活动。”这些话帮助确立了如今普遍存在的观念，即公司在法律的限制内，完全对其所有者负责。即使是最温柔的上市公司首席执行官也对这一观点给予了一定的尊重。在三月，在他最后一次年度会议上，星巴克公司首席执行官霍华德·舒尔茨宣称，尽管他计划雇佣难民并在贫困社区开设商店，但公司对股东价值的承诺仍然是“绝对的。”

但也有例外。“你们都可以自由地嘘声，”查德·迪克森在2014年底的一次企业社会责任会议上引用弗里德曼后说道。迪克森，当时42岁的Etsy公司董事长兼首席执行官，停顿了一下，听众发出嘘声和笑声。然后，为了增加效果，他自己也嘘了一声。

在演讲时，迪克森是一位前记者，面容柔和，举止随和，他正准备让Etsy上市。Etsy成立于2005年，总部位于布鲁克林的在线市场，拥有180万小商户，出售复古和手工商品，并从每笔交易中抽取佣金。其卖家交易的通常是古董店和精品店中找到的独特商品：菠萝图案的靠垫、多肉植物形状的珠宝、带有鸟图案的手提袋。这个快速增长的市场常常被嘲笑为一种小清新的eBay——如果你愿意，可以称之为TweeBay。但到2015年初，该公司的商品销售额接近20亿美元，收入达到1.96亿美元——这些数字比两年前翻了一番以上。

在迪克森的领导下，Etsy不仅快速成长，还赢得了作为一家伦理公司的声誉，成为了一个 认证的B公司，并于2012年获得此认证。由非营利组织B Lab颁发的这一善行印章要求企业满足与环境、员工和供应商相关的标准。大约有2000家公司是B公司——包括巴塔哥尼亚、Warby Parker和Kickstarter——但几乎所有都是私有公司。如今，只有少数几家上市的B公司；Etsy是仅有的两家在美国主要交易所上市的公司之一。

上市市场的B公司很少，因为投资者讨厌它们。作为认证的一部分，公司必须拒绝股东估值模型，并最终重新注册为“公共利益公司。”（为了保持其B公司印章，Etsy必须承诺在这个夏天重新注册。迪克森在2016年的一次采访中表示这不太可能。）利益公司结构使得管理者和董事会成员有法律义务关注的不仅仅是对股东的信托责任。公共利益公司可以像普通上市公司一样因浪费股东资金而被起诉，但也可以因未能妥善管理环境或未支付公平工资而被起诉。

当Etsy申请首次公开募股时，它限制了零售投资者每人可购买的股票价值为2500美元。这个想法是确保股票对Etsy卖家可用，并创建一个对迪克森更有良心的资本主义品牌愿景表示同情的股东基础。但迪克森也相信，构成其股东基础的大型机构投资者可以被说服，Etsy的社区关注和B公司地位与增长和盈利并不矛盾。“我们理解这种担忧，但拒绝这一前提，”他在2015年4月IPO当天发布的一篇 博客文章中写道。“Etsy作为一家企业和社区的力量来自于其在世界上的独特性，我们打算保护这一点。我们不相信人和利润是相互排斥的。”

大约24小时后，迪克森的评论看起来很有先见之明。在Etsy作为纳斯达克上市公司的第一天，其市值翻了一番，超过了30亿美元。但在接下来的两年里，股票下跌了63%。无论投资者对迪克森关于资本主义的看法如何，他们对加速收入增长的看法也非常强烈，而他们得到的却是相反的：从2015年第一季度的44%下降到2016年最后一个季度的25%。

去年年底，该公司的挣扎引起了洛杉矶的科技投资者和对冲基金经理塞斯·温德的注意。在Etsy身上，温德看到了一个基本上是健康的商业。类似的模式在eBay Inc.上取得了惊人的成功，eBay连续21年盈利——而Etsy可以说拥有更好的品牌。它的Instagram粉丝比eBay、梅西百货和家得宝都多，网站流量也超过了塔吉特。温德问，Etsy怎么会赚不到更多的钱呢？

他认为答案在于公司在支出上过于粗心——Etsy的管理和行政费用占总收入的24%。(eBay和MercadoLibre.com，拉丁美洲的在线市场，各自的这类费用约占收入的10%.) Etsy一直在疯狂招聘，自2014年底以来员工增加了55%，并提供各种福利：一个拥有曼哈顿景观的优雅布鲁克林总部、艺术装置和“呼吸室”，以及在更盈利的科技公司中常见的薪资和福利。温德的黑白资本开始购买Etsy的股票，最终获得了该公司2%的股份。这个股份相对较小——黑白资本是Etsy的第16大股东——但足以发起一场激进的运动。(星港价值LP在今年早些时候成功推动雅虎公司出售给威瑞森通信公司时，仅持有1.7%的股份。)

在三月，Wunder在给Etsy董事会的信中阐述了他的想法，请求召开会议讨论股价下跌和“公司似乎缺乏成本控制”的问题。四月初的第二封信提到了Wunder与Fred Wilson之间的私人对话，Wilson是Union Square Ventures的联合创始人，也是Etsy任期最长的董事会成员，他在某个未指明的事项上分享了“坦诚的私人意见”。

在五月初，就在Etsy即将公布财报的几个小时之前，Wunder公开发声，在网上发布了信件并发布了一份新闻稿，指责Dickerson和董事会过度支出，并未认真对待投资者的担忧。它建议Etsy大幅削减成本，并解除Dickerson的董事长职务，这通常是解雇CEO的前兆。它还建议Etsy“开始评估任何和所有创造股东价值的战略选择”，或者用英文来说，就是考虑出售自己。

几个小时后，Etsy宣布裁员80人——约占其员工的8%——并且Dickerson已被董事会解雇。离职的员工中包括工程师，以及来自Etsy一些较为边缘小组的员工，包括“办公室黑客”，这个小组负责为Etsy员工开发一些酷炫的东西，比如数字涂鸦壁画和办公室垃圾追踪系统，还有“价值对齐业务”小组，负责确保Etsy始终忠于其信念。

第二天，在布鲁克林的一次全员会议上，迪克森发表了简短的演讲。他情绪高涨，但根据一位参加会议的人的说法，似乎感到有些意外。迪克森与威尔逊和乔希·西尔弗曼一起出席，后者被介绍为新任首席执行官。西尔弗曼是前美国运通公司的高管，曾在2000年代中期在eBay工作，并于去年秋季加入Etsy董事会，他表示对公司的增长前景感到乐观，并回答了员工的问题。他没有说明公司是否会保留其B Corp身份，但三位接近情况的人表示，Etsy很可能会允许其认证失效。公司对此报道拒绝发表评论。

现任和前任员工在推特上表达了他们的担忧。杰森·黄，一位前工程师，敦促他的前同事“为所有依赖你们的卖家而‘战斗’，为Etsy所代表的价值观而‘战斗’，为你们热爱在这里工作的所有事物而‘战斗’。”私下里，一些员工表达了乐观，承认Etsy的预算确实相当慷慨，但在公开场合，员工的情绪却显得阴郁。“我并不是在哭，”凯瑟琳·丹尼尔斯，一位高级工程师写道。“我只是对资本主义过敏。”

布鲁克林总部的工作空间。摄影师：艾米莉·安德鲁斯这样的评论在一家由一些最大的硅谷投资者支持并且在高盛集团承销下进行首次公开募股的公司中通常显得格格不入，但它们完全符合Etsy的精致古怪。公司的创始人Rob Kalin在他二十多岁时以一种只有布鲁克林的白人男性才能做到的方式开始了这家公司：作为一个制作木制手工电脑的制造者。Kalin为像他这样的卖家设计了Etsy，但正如他常说的那样，也为了创造一种工业反革命，在这种反革命中，工厂生产的商品将被手工制作的商品取代，传统商店将被人对人商业取代。在Etsy的早期，任何形式的制造都是被禁止的。这些理念在2000年代末期颇具吸引力，当时消费者因住房危机而感到震惊，大公司的滥用行为的报道主导了新闻。“Etsy在这种精神达到巅峰的时候出现了，”DFJ的风险投资家Chirag Chotalia说，他支持了包括Honest Co.和Casper Sleep Inc.在内的几家社会导向的零售初创公司，这两家公司都是B型公司。

Etsy的卖家们接受了这个愿景。“我喜欢成为一个支持和促进彼此的世界的一部分，”新罕布什尔州的艺术家和退休人员Meredith Jordan说，她通过自己的Etsy商店销售珠宝，Wild Woman Beads。Jordan是一个成功者——她每年通过销售作品赚取约8000美元，这对她的社会保障收入是一个不错的补充——也是一个信仰者；她热情地在网站上推广其他手工艺者，并从其他Etsy商家那里购买珠子用于她的项链。当亚马逊公司在2015年推出一个竞争平台，Handmade，并试图让Jordan（以及其他知名的Etsy卖家）在该网站上列出商品时，她拒绝了。

私下里，一些员工表达了乐观，但公开场合的气氛却是悲伤的。“我不是在哭，”一位高级工程师写道。“我只是对资本主义过敏。”

但随着顾客发现Etsy，这个网站在适应增长方面 struggled。那些开发出成功产品的卖家被Etsy政策禁止雇佣员工来帮助他们扩展——这被视为对网站精神的违反。关于著作权也存在问题：如果一个个体工匠看到另一个卖家的成功商品并加以改造，这算不算知识产权侵犯？这并不明确，Etsy被迫进行裁决。到2012年，16名员工，约占员工总数的7%，负责执行Etsy的卖家政策，该政策长达14,000字。Dickerson在2011年接替Kalin成为CEO之前曾是Yahoo的高级执行官，他尝试采取一种不那么纯粹的方法，将政策缩减到900字，并从2013年开始允许一些制造商品。今年早些时候，Etsy在网站上创建了一个部分，Etsy Studio，用于工艺和派对用品，包括大规模生产的纸张、胶水和气球。关于手工商品的政策被“澄清”，正如公司所说，指出“Etsy上的手工制品是一个光谱。”在他作为CEO的最后几个月，Dickerson还开始强调推动Etsy成为一个“日常购物目的地”，类似于Anthropologie这样的公司。他表示Etsy将增加市场营销支出。

这些变化增加了收入——Etsy去年收入3.65亿美元，商品销售总额超过28亿美元——但加剧了与卖家的紧张关系，卖家抱怨增长使得真正独特的商品难以脱颖而出。他们觉得Etsy在执行规则方面过于宽松。流行设计常常被复制：几乎有数百个几乎相同的梦捕手耳环，超过一千个花冠，还有大约7,000件“妈妈熊”T恤，许多看起来并不是由皮奥里亚的印刷工人制作的，而是由达卡的服装工人制作的。Etsy并没有忽视这个问题：去年公司关闭了4,500家因知识产权违规而被关闭的商店。

乔丹，这位长期的卖家，表示大规模生产商品的加入“贬低”了这个网站。“看到这样的东西与优质手工艺品并排出现在同一页面上，令人心碎，”她说。在她看来，Etsy已经“远离了世界市场的概念，转向了一个全球性的迈克尔斯工艺品商店。”从Etsy卖家的角度来看，将其与迈克尔斯进行比较，这家销售折扣框架和中国制造工艺品供应的连锁店，确实是个不利的评价。但在华尔街，迈克尔斯公司的市值是Etsy的两倍。迈克尔斯也是那种可能作为Etsy业务“战略替代”的公司。

布鲁克林总部的绿色墙壁。摄影师：艾米莉·安德鲁斯Etsy的总部位于布鲁克林，占据了一栋曾是耶和华见证人总部的办公大楼的九层和200,000平方英尺。它现在由库什纳家族拥有。Etsy 于2016年初搬到这里，花费了约4000万美元进行装修。这里有利用雨水灌溉的绿色墙壁，屋顶上有太阳能电池板，还有许多空间专门用于瑜伽、冥想、印刷和烹饪等员工自我实现的方式。不用说，木材是再生的，油漆是无毒的，任何可以通过本地采购、公平贸易或性别中立的方式完成的事情都已完成。这里还有一个社区织布机。

然后就是这些福利。Etsy 提供的父母假政策比 Facebook Inc. 或 Google Inc. 更为慷慨——两个父母各六个月——还有免费的手工艺课程，以及任何公司中最复杂的餐饮计划。在员工称之为“Eatsy”的项目中，餐食每周提供两次，由具有社会责任感且通常是高端的餐厅提供。食物被当地堆肥化，作为 Etsy 计划的一部分，目标是到 2020 年几乎不向垃圾填埋场发送废物。直到最近，当数量变得难以管理时，食物残渣被装上荷兰货运自行车，由一位“办公室生态学家”骑行几英里到布鲁克林的一家农场。

迪克森和许多 Etsy 的长期投资者认为，这些装饰是公司吸引力的核心——堆肥仪式在其 IPO 文件中被 详细描述。“Eatsy 是我思考我们业务和与周围世界关系的许多方面的隐喻，”迪克森写道。“再生、用心、相互依存、以社区为基础和有趣。”

这种语言听起来更像是布鲁克林食品合作社的东西，而不是一家年收入数亿的全球公司。然而，风险投资家查理·奥唐奈表示，当他在联合广场风险投资公司时领导了对 Etsy 的首次投资，这种理想主义是公司最重要的特质之一。他认为这使 Etsy 能够从 Google 和 Facebook 招募到优秀的工程师，并帮助其吸引到独特的买家和卖家。“这是许多投资者忽视的东西，他们不理解这是一个资产，”他说。“这确实转化为增长。”

许多Etsy员工在骨子里相信这一点，但在Etsy的卖家中还有其他观点，他们认为这些福利和言辞只是对实际销售业务的分散注意力。在其新闻稿中，黑白资本指出，Etsy坚持运行自己的服务器，而不是使用谷歌和亚马逊等公司提供的基于云的服务和软件——这一强调在迪克森的领导下被称为“代码即工艺”——以及其“可怕的搜索功能”妨碍了网站的增长，使其“严重未能实现盈利”。这听起来并不是能点燃针织者心灵的事情，但一些卖家在Etsy的论坛上 applauded 了这封信。“我喜欢这个批评，”一位写道。“这是否意味着投资者不欣赏员工的瑜伽室？”另一位调侃道。

Etsy在Etsy。摄影师：艾米莉·安德鲁斯“很多卖家根本不在乎Etsy的价值观，”会计转型为企业家的杰森·马利纳克说，他专门为Etsy卖家提供建议。（他还出售关于如何最大化Etsy潜力的指南。他的指南在Etsy上被列为“手工制作”项目，似乎拉伸了这个词的定义，但话又说回来，手工制作是一个光谱。）在他看来，Etsy应该更明确地专注于帮助卖家增加收入，而不是像纽约杂志所说的那样，为员工创造“一个极其舒适的私人福利国家”。Etsy卖家长期以来抱怨网站的搜索引擎将新卖家的列表显示在老卖家之前。这，加上Etsy决定为卖家提供附加服务，包括支付额外费用以获得更好的搜索位置，导致他们中的一些人得出结论，认为公司试图从其最佳合作伙伴那里榨取收入。“Etsy会否回归基于销售的商业模式，而不是偏向卖家服务的模式？”卖家罗斯玛丽·琼斯在5月11日与新CEO西尔弗曼的在线问答中问道。她认为，这样做“将激励Etsy优先考虑搜索结果中最相关的项目——而不是人为抑制符合搜索者需求的项目。”西尔弗曼称搜索是“投资和关注的关键领域”，但没有多说他的计划。“我仍然处于倾听和学习阶段，”他说。

一位Etsy发言人拒绝让Silverman接受采访。黑白资本对此故事拒绝发表评论，但一位熟悉该基金的人预测，如果Etsy不进一步削减运营费用，且商品销售增长继续放缓，它将继续推动变革。该人士表示，出售Etsy只是一个选项，但大型零售商可能会对此感兴趣，指向PetSmart Inc.最近以30亿美元收购了六年历史的在线宠物食品商Chewy.com。进一步复杂化Etsy的情况：5月15日，TPG资本宣布，在黑白资本公开其激进活动后不久，它也加入了战局——它购买了4%的股份，并与另一家私募股权公司Dragoneer投资集团合作。在一份文件中，这些公司披露它们控制了该公司的8%股份，并已联系Etsy“进行关于战略选择的讨论”。

TPG以收购科技和零售公司而闻名，这使得它或其他投资者可能将Etsy私有化。这将减轻一些增长压力，尽管这也意味着放弃一个能够在公共市场上蓬勃发展的社会责任公司的愿景。

如果Etsy想要保持独立并继续公开交易，它将必须更快地扩大规模，但目前尚不清楚如何实现。销售增长下降可能是由于Dickerson的管理不善，但也可能是因为世界上根本不需要Etsy卖家所生产的编织和丝网印刷的数量。“当我想到查德的遗产时，我们甚至在这里谈论这个事情真是疯狂，”一位长期员工说。该人士解释说，Etsy在早期几乎不算是一家企业，并且保持着如此极端理想主义，以至于即使在成熟后也似乎不太可能成功。从这个角度来看，这家公司在其所有手工制作、反资本主义、支持堆肥的辉煌中，竟然变得足够重要，以至于激进投资者为此争论，这既悲惨又令人惊讶。