谷歌和Facebook的理想未来建立在广告之上 - 彭博社

在2011年，一位名叫杰夫·哈默巴赫的年轻计算机科学家在解释他为何决定离开Facebook——以及放弃一小笔财富——去创办一家公司时说了一句深刻的话。“我这一代最优秀的头脑都在思考如何让人们点击广告，”他说。“这太糟糕了。”

哈默巴赫所表达的观点是，许多世界上最优秀、最聪明的人涌向硅谷，在Facebook和谷歌等公司工作，可能是对人力资本的不健康利用。确实，这些公司提供了大量有趣的工作，但其中许多都围绕着广告的核心业务。非常聪明的人们将他们的精力投入到一个不浪漫的目标上：让我们其余的人停留在他们的网站上，以便我们可能点击一个关于肠易激综合症治疗的广告。

哈默巴赫的轻率言论之所以流传下来，是因为它捕捉到了一个关键的情感，这种情感在今天比2011年更为重要。谷歌和Facebook与历史上任何其他两家公司都不同。它们是技术与广告的混合体——奇怪的融合体，拥有惊人的力量。它们正在构建我们用来沟通、做生意、建立和维持关系、学习、来回旅行和放松的工具。而它们在生存上完全依赖于广告收入的同时，正在做这一切。广告公司从未对我们的生活产生如此全面的影响。而明年这种影响将会更大。

谷歌和Facebook最初都是一个有用、简单的想法。谷歌制作了一个小搜索框，让人们比以往任何小搜索框都更快地在网上找到东西。Facebook则从一种寻找吸引人的新入学大学生的方式，演变为一个方便的公共剪贴簿网站。

这些开端现在看起来几乎有些傻。今天，谷歌资助自动驾驶汽车、电视节目、机器人、无处不在的智能手机软件，甚至是治愈死亡的研究。该公司更名为字母表——从A到Z的发明——以捕捉其投资组合的广度。它最大的成就可能是创造了人工智能软件，这种软件有相当大的机会改变人类物种的未来，无论是好得多还是坏得多。脸书也资助了大量的人工智能研究。它的工具处于数百万——如果不是数十亿——人们获取世界新闻的核心。它的算法已经证明足够有效，可以在不同方向上推动历史。接下来，脸书将投入数十亿美元用于虚拟现实技术，希望成为塑造人类新宇宙的主导力量。

“总体而言，我认为人类在书呆子手中比在成吉思汗和拿破仑手中要好得多。”

马克·扎克伯格，脸书的联合创始人兼首席执行官，拥有超越这一切的雄心。他最近写了一封 信，将脸书——以及他自己——定位为全球社区的管理者。这封信几乎有6000个字，充满了行话，但在某些地方，扎克伯格的观点表达得相当清晰。“我们的目标是通过帮助我们在线和离线团结在一起，来加强现有社区，同时使我们能够形成完全新的社区，超越物理位置，”他写道。后来，他补充道：“前进的道路是认识到全球社区需要社会基础设施来保护我们免受世界各地的威胁，而我们的社区在防止灾难、在危机期间提供帮助以及事后重建方面具有独特的优势。保持全球社区的安全是我们使命的重要组成部分，也是我们衡量未来进展的重要部分。”万岁，仁慈的扎克伯格。

去年，谷歌的销售额为902亿美元，而Facebook的收入为276亿美元——在这两种情况下，大部分收入来自广告。这两家公司共同占据了数字广告支出约65%的份额，以及市场增长的90%。预计在未来几年，越来越多的广告资金将从电视和印刷媒体转向在线格式，这将意味着谷歌和Facebook将获得越来越多的资金，巩固它们的双头垄断地位。

高利润、主导的企业历来对科技行业和整体经济都是有利的。AT&T公司的雄厚资金为我们带来了贝尔实验室，发明了晶体管和激光。施乐公司的复印机催生了施乐PARC，发明了今天大部分计算基础设施。国际商业机器公司、惠普和太阳微系统公司的实验室也紧随其后。这些公司的根本驱动力是生产越来越好的产品，以供其他企业和人们购买。谷歌和Facebook类似于这些创新殿堂，但它们的动机和信念却更难以确定。

这些公司声称关心。谷歌的口号是“不要作恶”，而Facebook希望将全人类包裹在一个二元安全网中。然而，这两家公司最终都是某种算法世界观的奴隶。它们的文化基于利用低效和操控人际互动。“我认为没有任何类似的情况，计算机能够对人类进行高速数据科学，”广告技术公司Rocket Fuel Inc.的前首席执行官乔治·约翰说。“这有点不公平。你拥有这些行星规模的数据库，记录了十亿其他人所做的事情。计算机是没有道德的，但却可以如此有效。”

广告可能本质上并不邪恶。它们无疑是一个主要的文化力量。它们促进消费和进步，并说服我们在购买某样东西后会感觉更好。在过去，我们的广告通过报纸、广播和电视传播。交换的代价是你的注意力换取免费的娱乐。今天，广告总是跟随人们在电脑和智能手机屏幕上，而它们并不是过去那种愚蠢的广告。它们是为你量身定制的精准宣传弹药，基于你所做的一切。

“谷歌、脸书和其他数据巨头的权力远远超过任何以前的注意力商人，我怀疑他们真正的业务并不是出售注意力，”历史学家和《未来简史》一书的作者尤瓦尔·诺亚·哈拉里说。 “相反，通过捕获我们的注意力，他们能够积累大量关于我们的数据，这些数据的价值超过任何广告费用。潜在地，这些数据可能使他们能够破解人类，创造出更高级的人工智能，并控制我们的生活。”

“如果你忙于出售广告，就无法将人类团结在一起。”

谷歌和脸书都追求崇高的理想，并倡导充满希望的愿景。但它们的创新一面与核心业务的动机之间仍然存在裂痕。谷歌可能想要治愈死亡，而脸书可能想要实现史诗般的虚拟现实。只是在这个过程中，这些公司确实希望确保你尽可能多地在线，并且它们的算法尽可能多地了解你，以便能够向你出售更多的东西。这是工程师们——由广告支付——首次在我们未来中扮演如此关键的角色。“书呆子们以前从未拥有如此权力，”哈拉里说。“总体而言，我认为人类在书呆子手中比在成吉思汗和拿破仑手中要好得多。然而，书呆子权力中也存在固有的危险。”

正如哈拉里所说，扎克伯格呼吁某种全球社区可能是正确的，而Facebook无疑处于建立这样一个社区的最佳位置。“我们所有主要问题都是全球性的：全球变暖、全球不平等，以及人工智能和生物工程等颠覆性技术的崛起，”他说。“我的印象是，如果人类在21世纪未能创造一个真正的全球社区，我们将面临前所未有的灾难。”

问题在于扎克伯格是否希望人们离开电脑聚集在一起，还是这只是更多的口头承诺来分散我们的注意力。“我认为Facebook有兴趣帮助创建一个全球社区，而不仅仅是赚钱，这很好，”哈拉里说。“但如果Facebook对此是真诚的，它可能需要改变其商业模式。如果你忙于出售广告，就无法将人类团结在一起。”

许多来自Google、Facebook和类似公司的早期工程师有意识地从广告中介转向新的领域。哈默巴赫过去几年致力于寻找癌症的治疗方法。与哈默巴赫共同创造“数据科学家”一词的DJ·帕蒂尔，放弃了硅谷，成为前任政府的美国首席数据科学家。“奥巴马总统让我利用数据专注于精准医疗，并利用数据改善大众的医疗保健，”帕蒂尔说。“我现在更像是看到人们尽可能快地逃离试图让人们点击广告的事情，而是将这些超能力用于其他事情。”