阿道夫李志珍：高端洗护要多种桃树少摘桃子

洗护品类既健康又病态。健康指的是第一波高端洗护如宝洁、联合利华、舒蕾、拉芳等，通过地毯式的捉对撕杀、竞相淘汰，已形成了消费者利益导向的行业良性竞争与企业科学经营管理机制，企业只能通过正常的垄断利润或规模利润来竞争。但长期以来的价格战，也把洗护生态链的一些环节如高端产品、高端需求几近摧毁。

更致命的是，绝对的垄断造成绝对的渠道霸权。传统洗护巨头的渠道，一直都是大型商场、连锁超市等，专营店只是其中“沉默的小伙伴”。巨头们即使在“上山下乡”的时候，也只是以降低了价格的“战斗品”(如9.9元的飘柔)出现在专营店，后者只能赚流量，至于利润，则是镜花水月。

传统高端洗护品牌虽然日趋式微，但消费者需求以及渠道需求并没有被扑灭。相反，随着生活水平的提高，消费者对高端洗护的需求越来越强烈。专营店渠道也开始从过去沉默的小伙伴，变成了今天的香饽饽。过去10年被认为是本土化妆品专营店渠道发展的黄金10年，整个市场规模实现了爆发式增长。

这也给新的高端洗护崛起创造了机会。这期间，先后诞生了水之密语、丝蓓绮、施华蔻、丝蕴、亚羡姿、阿道夫、迪诺、滋源、所望等中外知名高端洗护品牌。而且令专营店兴奋的是，本土高端洗护品牌几乎都是冲着自己而来。遗憾的是，很多本土高端洗护对于未来的主流渠道——专营店的态度，还是“摘桃的多，种桃的少”。

“高端洗护”概念需要重新定义

“高端洗护如果只是表面上一味去讨好专营店，比如把资源过分集中于招商宣传，而忽于消费者品牌建设;过分强调产品性价比，而忽视对经销商与消费者的服务;过分强调外在包装，而忽略了产品品质等等。这些都可能会间接损害到专营店的利益。而且长远来看，以专营店为切入点的高端洗护，如果不能提前把商超等渠道利益规划进去，以后要从专营店走向商超，就会困难重重。”阿道夫品牌掌舵人李志珍认为，毕竟在起步之时就聚集到专营店，以后想高都高不起来，因为水往低处流容易，由低往高走，则难于上青天。因此，真正的高端洗护，一定要在起步时做好整体规划，将自己的利润建立在战略甚至价值观上，而不仅仅是机会或单纯的某一方面实力。

所谓名不正言不顺，作为一个品类存在，高端洗护最大的危机是品类价值基础问题。绝大多数高端洗护徒具高端之“形”，而无高端之“神”。“目前高端洗护最迫切的是需要挖掘消费者价值，否则，高端洗护将成为无源之水，行之不远。”李志珍认为，“日化行业盛行把高端洗护看作一个品类，实际上这本身就不科学，只是一种临时对策，因为从消费者心智角度看，绝大多数消费者想到用洗护产品时，第一意识不可能会想着‘我想用高端洗护’，即使他们有高端需求，第一意识想到的很可能是‘个性的’、‘健康的’、‘绿色的’等。”

高端洗护的概念实际是因应专营店需求的产物，是厂家用来“应付”专营店需求与心理的一个特定概念，没有普遍意义。专营店里在洗护领域没有利润可图了，也没有卖的动力了，但毕竟还需要把它作为一种其它品类的重要补充。一些中小企业看准了这个时机，就向他们兜售起了所谓“高端洗护”的概念，意思是告诉他们，我这产品跟传统洗护不同，既可补品类空缺，又能让你赚到钱，专营店为应付眼前利益，自然也乐得接受。但如果仅仅只是有专营店短期需求基础，缺少消费者需求基础，高端洗护要可持续发展，是很困难的。

对此，李志珍提出的解决方案是，首先要对高端洗护概念重新定义。以往“高端洗护”的定义五花八门，莫衷一是：有的强调高端洗护应该高在品质，这只是一种绝对正确的废话。国内洗发水配方生产已经非常成熟，5000元一吨的内容物已经很好了，8000元一吨内容物就属于极品，反映到一瓶洗发水的成本差异上，也就两块钱左右，价值能高到哪里去呢?更有甚者，只是简单地把高端洗护看等高价格的标志，认为零售价30元以上、容量200ML以下的洗护品都可称为高端。这个定义比较简单实用，但更加表达了一种价值迷茫。

“高端洗护要长期发展，确实应该在整个品类的消费者价值基础上找到共识。这也是阿道夫开始上市时就明确自己做的是‘健康洗护’，而不愿叫‘高端洗护’的原因。”李志珍认为，实际上，随着无硅油洗护产品在市场上的盛行，高端洗护的‘健康洗护’个性也开始得到越来越充分的表达。“阿道夫这几年来快速发展的事实也证明，这种建立在消费者价值基础上的高端洗护，也能够为专营店及其它渠道拉动市场，给后者带来真正的长远价值。”

李志珍的观点也得到了迪诺品牌负责人何庆辉的认同：“你想想，一个高端洗护品类，连自己的核心价值定位都不清晰，能高端起来吗?实际上，高端洗护的价值定位只有放到消费者消费趋势上才能够得到准确定义。”

高端洗护与专营店是战略伙伴

“阿道夫创始时的渠道定位就是，迎合专营店又能牵引专营店需求，以适应未来主流渠道的需求，因此，阿道夫的品牌核心竞争力，始终牢牢立足于性价比优势。目前在许多终端市场上，专营店售卖阿道夫感觉最有底气的就是一点，与别的高端洗护品牌比，同种价格的产品中，阿道夫的性能最高;同种性能的产品中，阿道夫的服务最好;同种性能、服务的产品中，阿道夫的价格最有竞争力。”李志珍自豪地告诉记者，性价比优势乃至值价比优势，不仅为阿道夫、为专营店带来更多消费者和利润，也无形中充当了高端洗护市场边界的拓荒者，让高端洗护市场变得越来越大。

资料显示，日化店目前生意基本依赖护肤品与彩妆品类，这两个品类占据了店内生意的近80%，单品牌店内生意占比约5-8%。其中洗护品类，一般由2-3个国际品牌与部分本土品牌构成，占店内不到10%的陈列资源，仅获得12%的店内生意占比。值得关注的是，在国外，洗护品类已经达到店内生意份额的30%以上。

“造成这种状况，是高端洗护品牌与专营店之间彼此忽视的结果。国外品牌往往给予门店极薄的经营利润，专营店自然动力不足;国内高端品牌，由于动销差，推广模式欠缺也导致销售少综合利润低，这些因素也制约了门店的积极性。”李志珍认为，日化店高端洗护相对护肤而言，顾客缺乏专业的体验教育和购买引导，品牌商也没能提供成熟而系统的推广服务体系，靠自然销售和非专业销售方式，门店售卖信心不足，导致高端洗护的销售严重滞后于护肤。

然而，作为日化渠道中真正专业化的未来主流渠道，如果不能够在高端洗护与专营店之间建立起一套和谐共赢的分享机制，高端洗护永远只能成为“孤家寡人”。受传统偏见及现实表象影响，很多人可能会把商超作为日化行业的高级渠道。实际上，这是一种错觉。作为一种综合性产品渠道，日化永远只是商超产品中的一小部分，不会得到其特别维护。再说，商超里的购买者，大多只是普通人群。

“更关键的是，化妆品在商超中的销售份额呈逐渐下降趋势，专营店作为后起之秀，承担着越来越多的销售任务。加上由于专业性与服务性等多种原因，真正的高端渠道应该是专营店。只是长期来看，专营店承担着日化渠道经营科学化、管理现代化的任务。”李志珍认为，而高端洗护品类经营管理，恰好为专营店完成这个任务提供了契机。因为高端洗护不仅是化妆品中最大的品类之一，也是最能聚集人流的品类，还是为专营店利润“造血”的黄金品类，也是需要更精细管理、更深度服务的品类，“这个品类如果做得好，其它品类运营就顺水顺风了。”

基于这种以认识，阿道夫应势而生。“阿道夫特点是，留香久，高价值，高性价比，专注日化渠道，关注门店利益，强化服务推广，这也是中国高端洗护品牌发展必经之路。”李志珍表示，高价值、高性价比而非仅仅是高价格，才能让中国更多的消费者产生购买，为品牌的顾客累计奠定浑厚的基础;心无旁骛专注日化店，才能彰显品牌的专业;保持渠道尤其是专营店的充足利润，才能激发各个环节的经营热情;提供推广模式，提升门店销售额，才能坚定门店的销售信心。

“高端洗护品牌在发展过程中，最大的障碍是在消费者价值认知上，但当前最突出的障碍，是在通过什么方式让日化店真正重视起来，真正愿意花精力去经营，真正懂得如何去推广，真正让门店获得高销售高利润，甚至比一个护肤品更多的利润。谁率先解决了这一问题，谁就可能成功。”李志珍说，品类和品牌的发展，其黄金三角是消费者、日化店、品牌商，目前由于消费者洗护产品购物还习惯在商超，对头发的护理认识程度还不高;门店由于方法缺失、销量不大缺乏重视;品牌商由于定位不清晰、模式锻造不能指导门店，导致整个洗护市场严重滞后于护肤。但阿道夫会通过系统的营销策略，逐一打通各个环节。