尹杰：品牌战略，中美博弈的另一个战场

虽然尚未正式上台，但特朗普的一张大嘴就已然把中美关系的前景搅得迷离不清。制造业回归、贸易大战、台湾问题……一个毫无政治经验的商人，之所以有恃无恐地对着世界第二大经济体肆意叫嚣，背后的支撑显然还是“美国”二字所代表的力量。

在大多数人眼中，军事、技术、人才等方面的压倒性优势，是美国维持半个多世纪霸权的根基。但实际上，在硬实力所不及的地带，美国意志的渗透，更多靠文化、精神层面的软实力。品牌，就是最隐蔽也最有效的手段之一。在国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布的2016全球最具价值品牌500强中，苹果、谷歌、亚马逊、微软、沃尔玛、麦当劳、AT&T等美国品牌高居前列。

遗憾的是，我们虽对此颇感不爽，但在品牌层面，中国企业当下的实力和表现，显然还无法给我们高声反驳的底气。在世界各类品牌价值评价的榜单中，虽有四大国有银行、中移动、“两桶油”等央企巨无霸凭体量坐到前排，但真正的商业公司，只有华为、联想寥寥几家勉强撑场。不仅营收上存在差距，全球知名度更是望尘莫及。

当然，在承认差距的基础上，我们也须指出，在西方国家以自己标准主导的国际品牌评价体系下，中国品牌一直吃着或明或暗的亏。主抓品牌建设多年的国家质检总局原副局长刘平均曾对笔者表示，一些国家的“品牌价值评价机制”存在缺陷，比如对主要指标有形资产，各国评价方法不一致——不分产业，不分行业，不分新老，基本只是在“大排队”。这对工业化起步时间晚，地域经济发展不平衡，企业数量、类型众多的中国，极为不利。

所幸随着国家经济实力的提升和企业的愈加“争气”，中国在世界品牌价值评价博弈中的话语权日益增强。2014年1月，国际标准化技术组织管理局批准组建ISO/TC289品牌评价技术委员会，中国当选为秘书国，第一次获得主导权。今后在品牌价值的审查认定中，中国提出的品牌历史、非物质文化遗产、文化传承性等无形资产，比重将得到提升。

值得一提的是，中国企业中的特殊群体——老字号，或将由此迎来复兴机遇。在旧评价标准下，即便业绩优秀的老字号，其价值亦屡遭低估。这一局面最近开始得到扭转。在不久前中国品牌建设促进会联合CCTV发布的“2016年品牌价值评价”中，首次专门设立“中华老字号”门类。

品牌是供给侧改革的一个好抓手。获得品牌价值评价的话语权，中国品牌的发展之路将变得更加顺畅。接下来，能否实现从产品制造向品牌战略的转型，进而提升整个中国经济的质量和层次，每家中国企业都需做出选择和回答。(作者是品牌学者)