足球产业观察:“热启动”后市场泡沫潜藏风险

浏览2016赛季中超联赛的财务报表，10亿元，绝对算是一个填补空白的数字。这是中国足球职业联赛首次有了真正意义上的媒体版权收入，让俱乐部经营者头一回分到这块“蛋糕”。

如果说，足球产业在过去两年借助政策红利站到了“风口”上，那么2016年两极分化的格局愈加明显：一面是大批热钱持续涌向转会市场等“金字塔尖”，职业联赛呈现一派繁荣；另一面却是中超俱乐部频现亏损，青少年足球培训、“互联网+足球”等领域甚至提早感受生存的压力。

投资潮迟早有消退的一天，足球产业在“热启动”后，一个更现实的问题摆在所有从业者面前：搞足球究竟能不能赚到钱？

80亿撬动作用明显，市场泡沫潜藏风险

2015年10月底，一纸5年80亿元的合同震惊了中国足坛。中超作为中国最有价值的足球IP（知识财产），被体奥动力买断未来5年的媒体版权，而在2016赛季结束后，每家中超俱乐部大约获得6000万元分红。“版权高标价的正向作用很明显，让联赛投资者看到希望，体育产业在发达国家的路也可以在中国实现。”北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆评价道。

但对于深陷“烧钱大战”的中超俱乐部，这笔新增收入很快被惊人的支出吞噬。根据民间体育组织整理的《2016赛季中超联赛商业价值报告》显示，中超16支俱乐部本赛季总支出高达92亿元，仅外援和外教团队的转会费和薪资就是今年版权费的3倍多。尽管中超联赛的商业价值增幅81%，但商业模式并没有更新，俱乐部收入仍过度依赖母公司的“输血”。

国内球员身价飙升、薪资比超过警戒线、升降级成本飞涨，这些“泡沫”与“虚火”成为“金元时代”中超的雷区。“一个职业联赛的商业链条、职业根基不扎实，当某一局部突然放大，就会产生意想不到的负面连锁反应。”张庆认为，俱乐部经营成本高企导致亏损，版权分销、球迷付费意愿等没有相应增长，潜藏的风险不容忽视。

连续利好政策的出台，让体育产业成为中国经济转型升级过程中的朝阳产业。不过，不少业内人士担心，足球产业刚刚起步发力过猛，如果一两年打磨不出商业模式，后劲可想而知。“目前足球投资及赞助商中，集中在房地产、金融、电商等几个领域，受整个经济形势的影响很大。”张庆表示，今年下半年资本市场上，曾备受追捧的体育概念已经出现降温。

足球消费未成气候，优质产品供给不足

当足球产业“塔尖”的投入产出比出现失衡时，位于“塔基”的足球从业者仍在为生存而战。即便是《中国足球改革发展总体方案》中提到的核心环节——青少年足球，在实际运行中依然举步维艰。“有的赛事承办方一年入不敷出，耐克在北方区青少年足球这块拿出现金还不到5万元。”动吧体育首席执行官白强坦言。

动吧体育曾想以“滴滴打车”的共享经济模式来做青少年足球培训，并推出视频教学，但发现踢业余足球的孩子凤毛麟角。后来转为培训足球老师，作为最大服务提供商参与了教育部体卫艺司3次国家级培训，全是半公益性质。目前，动吧体育主推的业务包括外教培训、百城万赛和评测选拔，但这些项目本身很难带来收入。白强表示：“除了A轮融资支撑着我们，一是靠各级政府购买服务，二是靠赞助，能收支相抵就不易。”

足球产业周期长与资本要求回报的矛盾在国外一样存在，但保障机制与政府投入能给予一定的支撑。比如英格兰，由英足总、英超、英国文化大臣共同建有足球基金会，草根足球公司可以申请资助，以保障基本运营。再如美国足球的崛起，就是依靠大学足球奖学金的提高，迅速增加了青少年足球人口的基数。

相比之下，足球文化的差异，使得当前中国的足球经济尚未形成气候，足球消费亟待升级。前国脚孙继海体会颇深：“英超足球场的同一个座位看台，可能祖孙几代人没有换过，足球已经成为一种传承、一种生活方式。”而在国内，大部分家长宁可高价送孩子学马术、击剑等小众项目，也不愿为足球付费，动吧体育曾在合肥推出30元一节的足球课，却乏人问津。

“从需求侧看，体育消费的内核是文化、体验消费，而中国现在是‘倒挂’，第一位仍是物的消费，观念的转变需要时间。从供给侧看，优质的足球产品仍供给不足。比如，中超16个主场转播制作水平参差不齐，内容缺少高附加值，除了方言化转播，能不能增加一些数字可视化和互动性的产品？这不仅能带来收益，对于培育市场也有作用。”张庆建议。

球迷经济大有可为，激励政策期待加码

再过十几天，中超冬季转会窗口就将开启，各种“天价”的内外援交易传闻不断涌现。有业内人士直言，现在整个足球产业生态不太健康，看得见的地方非常繁荣，比如球市、大牌外援或上座率，但看不见的、短期不能变现的地方，很少有人愿意花钱花力气。

在现有格局下，职业联赛的经营并非没有挖掘空间。相比于国外，国内俱乐部的焦点只集中在球队成绩上，缺乏球迷经济、服务的深度开发。“球迷组织是具有高黏合度的社群，球队有创造消费者和商家天然联系的机遇，尤其结合移动互联网，比如球员生日会、球队定期活动等，市场其实很大。”张庆认为，俱乐部取消冠名或是一个突破口，“这能倒逼投资方花精力去打造俱乐部经营，跟城市建立深度联系，而不仅是企业足球。”

数据显示，2016赛季中超16家俱乐部真正来自于市场的收入是30.9亿元，其中一半以上是商业赞助。靠砸钱维系的“牛市”显然无法良性循环。“足球产业不能只靠投资拉动，有效的需求和消费都得跟上。未来在俱乐部收益分配时，球迷数量、黏性活跃度、后备梯队等考量指标也可以纳入，在建立以球场为核心的城市综合体方面大有可为。”张庆说。

通过强有力的外部政策提振足球产业，则是不少一线足球从业者最期待的。毕竟，体育带有一定的公共服务属性。“比如青少年足球，能不能像NBA（美国男篮职业联赛）一样，当俱乐部聘请外援、外教超过一定的限度，就提供一定比例的资金投入中国青少年足球基金会，去反哺青训建设。”在白强看来，如果能有硬性手段保障，扶上马再送一程，才能让搞足球的人更有底气和动力。

投身足球产业，意味着一个较为漫长的培育过程，甚至三五年才是起步，这需要耐心，更需要可持续性的规划与支持。对相关从业者而言，如此好的足球发展大环境来之不易，他们不仅想活下去，更期盼能活得好。