别再说什么“互联网杀死实体商业”了

最近几年，借助双11、双12等网购狂欢，线上电商动辄创造上千亿元的销售奇迹，线下实体零售商却出现了接二连三的“关店潮”，于是有人断言“互联网杀死了实体商业”。这几天，“支付宝口碑双12”在线上商铺的引爆，给了上述断言以有力的回击——实体零售业非但没有被“杀死”，反而大可重新绽放生机，“互联网+实体零售”创新升级、共生共荣的新模式清晰可见。

今年11月，国务院办公厅下发《关于推动实体零售创新转型的意见》，这是近年来少有的专门针对实体零售业的政府指导文件。从宏观层面看，我国经济下行、流动性收缩、居民收入增速趋缓在一定程度上抑制了消费积极性，而一个效率高、动力足、有活力的实体零售市场，对满足消费需求、挖掘更大的消费潜力意义重大。如何在宏观经济大背景下，布局优化线下渠道，对于决策层及实体商业本身都刻不容缓。

从微观层面来看，技术革命引爆消费升级，移动支付、大数据分析等新应用融入广大消费者的购物习惯，对实体零售业而言这是历史性的变革。消费升级带来的可观红利要求实体店各自出招，长远布局，在供应上要重视品类齐全，在质量上要严格把关，同时用心做好售中、售后服务，在营销策略上要重视消费者的多样化体验需求。而这些，大部分实体店很难凭一己之力做足做好。

面对这场消费升级的新浪潮，一些实体商家和互联网企业已经开始发挥合力，跨界融合经营，在创新发展模式方面做出了有益尝试。以扫码点餐为例，据报道，餐饮企业金鼎轩通过支付宝扫码点餐和移动支付的方式，一年节省人工成本三四十万元；肯德基通过互联网进行数字化服务升级和移动支付，可以平均为每位顾客节省8秒的结账时间，帮助每个门店提升运转效率，增加接待能力，同时开通了自助点餐功能，提升顾客体验。传统实体零售业人力成本大、运转效率低的矛盾迎刃而解。

省钱省事儿只是互联网+带来的“一般便利”，未来新实体零售将是服务、营销、生态的三轮驱动、层层联动。包括店面优质的软硬件服务，会让口碑效应最大化，从而使得销售目标精准化、营销内容精准化，显著提升营销效率，降低营销成本；通过对会员的统计与分析，能准确预估业绩及下单备货，减少无效库存，资金最大化利用；逐步实施定制服务，让品牌形象不断丰满，更具专业魅力；切实掌握会员，摆脱对品牌、对店面的过度依赖，最终形成“线上互动+线下门店+社群营销”三维一体的商业模式。

这些正是双12给实体零售业注入的新能量。支付宝口碑数据研究院依托实名账户特性和精准用户位置信息，通过挖掘海量人群的真实行为，进行客流分析、客群画像、位置评估、竞品分析，产生全面评估，顺利帮助线下商家实现决策数据化、运营智能化、精准营销有效维护客户黏性。同时，商家在标准流程中实现信息化，优化供应链和采购环节。更值得一提的是，O2O平台依托背后强大的互联网金融平台，面向中小企业商户，缓解融资难题，降低融资交易成本，体现了互联网金融的开放性与普惠性。

模仿型排浪式消费已成为过去式，个性化多样式消费模式将主导时代潮流，实体零售业转型升级乃大势所趋，互联网企业发挥技术优势也是理所当然。实体商业和互联网并非你死我活，也可以是“你好、我好、大家好”。互联网信息技术不仅不是洪水猛兽，而且可以为实体商业的发展插上网络的翅膀，成为实体企业发展的巨大助力，线下实体企业完全可以与互联网信息技术共生共赢，焕发勃勃生机。（张晓玫 作者为西南财经大学金融学院副教授）