同款鞋国外买的比国内质量好 中国成品质洼地?

（原标题：我们成了“品质洼地”吗？（视窗））

（本文刊于《人民日报》2016年12月02日17版）

年底将至，又迎来消费旺季，线上线下各种促销活动此起彼伏，刺激着人们“买买买”的热情。这其中，有些现象值得关注：

中国生产的高性能电饭煲，却不在“出生地”销售；一双国际大牌的运动鞋，“漂洋过海”买回来的比国内买的更耐穿；境内企业生产的牛肉丸，外销品质水准比内销高出一个档次；国外品牌的同款小汽车出现质量问题，全球召回时唯独“中国例外”……

不少消费者发现，同样的商品或服务，国内看到的、买到的，品质往往比国外“差点意思”。那么，我们是不是成了全球市场的“品质洼地”？中国消费者能不能享受同样的品质？更多的国内高品质供给在哪里？

品质“内外有别”普遍吗？

外销内销是两个标准、两条生产线，一流产品外销、二流产品内销，这在国内一些行业似乎成了“惯例”；有的国外品牌在国际市场和中国市场搞双重标准，品质“内外有别”屡见不鲜。

“国外买的篮球鞋穿一年还好好的，国内买的穿俩月就坏了，质量差别真不小。”北京市朝阳区某高校大三学生徐伟对记者说。徐伟爱好篮球，去年出国时买回一双篮球鞋，虽是国外品牌，但产地在中国，穿了一年没出问题。经他推荐，一位球友在该品牌国内专卖店买了一双在中国生产的同款鞋。没想到，短短两个月后，朋友鞋子的减震气垫正式“报废”。

国内国外的球鞋质量差别有多大？徐伟又做了一次更精确的对比：他先托人从国外买回一双篮球鞋，又到国内商场买了一双同品牌同型号的鞋子。之后，他轮流穿着两双篮球鞋打球，结果国内买的鞋子半年左右“开帮”了，而国外买回的鞋子却没有出现任何问题。“不得不说，这其中还真有文章。”

类似的事挺普遍。不少消费者经过比较后发现，有些产品和服务，国内市场的品质明显比国外市场“差一截”。这种品质差别，集中表现为几种耐人寻味的现象：

一些优质商品在中国生产，却不在国内销售——

上海市杨浦区居民李娜前不久到日本旅游，带回一款在日本销售火爆的电饭煲。几次使用后，她感觉这款电饭煲在多功能性、煮饭美味度等方面，确实优于国内销售的很多电饭煲。细心的李娜发现，这个日本品牌的电饭煲底部，赫然贴着“MADE IN CHINA”的标签。“中国生产的电饭煲，在中国买得到吗？”李娜走访了上海苏宁、国美等多家大型电器销售商，却没看到这款电饭煲的身影。

手机、电饭煲、服装、鞋类、食品、智能马桶盖……国际市场上销售的众多产品都是“中国造”，然而，大量在中国“出生”的优质产品，却不在中国销售，而是直接被运往国外市场。中国消费者想要买到这些产品，不得不“追随”商品到国外兜一圈，花费更高的成本。

一些国内厂家的产品，外销比内销质量高一个档次——

深圳市罗湖区居民关建经常到香港采购商品，尤其是食品。他发现，香港超市的很多蔬菜、鸡肉、猪肉等生鲜产品来自内地，品质却比内地市场的更棒。以牛肉丸为例，香港买回的牛肉丸，口感比国内超市销售的产品好。“配料无非是牛肉、猪肉、玉米淀粉等，但吃起来就是不一样。”关建告诉记者。

外销内销两个标准、两条生产线，一流产品外销、二流产品内销，这在国内一些出口行业早已成为“惯例”。拿食品行业来说，数据显示，我国食品出口合格率持续保持99%以上的高水准，而内销食品在“多年整顿”的背景下，合格率在90%左右。这几个百分点的差距，一定程度上反映出某些行业国际国内“不同线、不同标、不同质”的尴尬。

一些国外品牌，在国际市场和中国市场搞“双重标准”——

麦当劳、肯德基、必胜客……在国外颇守规矩的知名洋快餐，到了中国后，却变得有些“懒散”，食品安全的弦并没绷紧，近年来接连被曝光食品安全事件。2014年上海福喜就因大量采用过期变质肉类原料并供应给麦当劳、肯德基、必胜客等餐饮企业，引发广泛关注。

出现质量问题后，国外品牌在中国的处理方式也很“傲慢”。今年7月，宜家因部分橱柜产品存在安全隐患宣布召回，起初没有把中国市场放在召回之列，最后迫于舆论压力，才召回中国市场的隐患产品；9月，韩国三星宣布，因电池缺陷问题，召回在美国、澳大利亚等国家销售的“NOTE7”型号手机，但不包括中国；日本东芝公司先后对存在质量缺陷的笔记本、彩电、洗衣机、手机等产品进行多次全球召回，却很少顾及中国市场……

“在不少消费领域，国内目前确实处于品质洼地的状态。”中国贸促会研究院研究员赵萍说，国内消费者对于品质的关注度越来越高，但高品质供给相对不足。商品和服务品质“内外有别”的现象，进一步加剧了国内消费市场供需错配的矛盾。

“洼地”只因标准低吗？

标准偏低或不够细致，只是国际市场消费品好于国内市场的部分诱因。市场需求、供给水平、监管方式等因素也在共同产生影响。有些商品在国内生产却不在国内卖，是企业出于“以需定供”的权衡。一些国际品牌之所以能搞“双重标准”，是国内监管体系不到位

大米是普通家庭餐桌上的主食，这两年却成了国内消费者“海淘”的对象，甚至不惜花几十元1斤的高价从国外买大米。

“虽说口感有一定主观性，但客观看，与国内市场上的大米品质确实有差距。”大米品评专家刘厚清对记者说，他曾做过比较试验，打开一袋国产大米和一袋日本大米，先看大米的颗粒完整性，国产大米碎米粒较多；淘洗时，国产大米淀粉量偏大，日本大米一般淘洗2—3遍后即可淘清，而国产大米则需要淘洗7—8遍。

一碗白米饭，国外国内为何有此差别？

“标准可能是一个主要原因。”刘厚清说，在大米行业，国内不是没标准，且很多标准也不低，但标准不够细，很多以“产量”为导向的标准，侧重于“吃饱重于吃好”，已不能满足消费新需求。

在日本，大米育种、种植、收割、加工、储存、销售等各个环节，都有明确标准，这些标准的核心目的，就是“保证大米吃到消费者口里，还有稻米的清香”。比如，蛋白质含量是影响大米口感的重要因素，在日本，大米蛋白质含量一般低于8%，而刘厚清曾拿国内多个品牌的大米做过测试，发现蛋白质含量普遍偏高，平均在9%左右，有的甚至接近10%。再如，为了保证新鲜度，日本加工的精米，一般只有3个月“赏味期限”，如此苛刻的标准在中国市场上很难实现。

“标准是市场上所有产品的合格线，作用至关重要。”中国国际品牌管理中心主任许京认为，相比一些发达国家，中国很多行业的标准偏低或者不够细致，是引发某些消费品领域“洼地”效应的诱因：一些在国外不合格的产品，成了中国市场的合格品；一些国外市场的合格品，成了中国市场上的优质品。

标准很重要，但专家普遍认为，国内外商品品质存在差别以及部分高品质商品不在国内销售，还源于以下因素共同产生的影响：

——有的“中国造不在中国卖”，是受限于国内市场发展阶段，一些高品质商品价格偏贵，在国内市场卖不动。

“企业卖东西，哪里卖得好、卖得贵、卖得快，就去哪里。”上海浦东某农产品生产企业老板孙伟说，他们生产的一些高品质农产品，受成本、价格等因素影响，更多销往国际市场。比如，该公司销往香港市场的彩色甜椒，净重400克的3只装，在香港售价折合人民币近30元，卖得还不错，在内地市场却经常是“价格太高卖不动，价格太低又赔本”。“越来越多消费者愿意买高品质的东西，但一些高品质需求没有形成规模效应，有待进一步挖掘。”

有些商品在国内生产却不在国内卖，是企业出于“以需定供”的权衡。河北唐山某国产智能马桶盖生产企业负责人杨波表示，中国游客涌向日本抢购智能马桶盖之前，国内很少有人使用甚至知道智能马桶盖，商场里的智能马桶盖不太容易卖，国外品牌马桶盖没有在国内大范围供货的基础。“赴日抢购潮”被报道后，国人对于智能马桶盖的需求猛地从隐性变为显性，国内智能马桶盖产品和种类才逐渐丰富。

——一些“高端产品不进中国”，是由于国内相关行业整体供给水平还不高。

“制定销售策略时，目标市场的现有供给水平也很重要。”东莞市某音箱生产企业负责人孙明说，在一个市场，如果一家企业只需50元成本就能打败竞争者，这家企业肯定不会花60元，甚至51元都不愿意。国内音箱产业起步晚，知名品牌少，一些国际品牌的中低端音箱到了中国，仍可以占据优势销售地位，有足够的盈利空间，推高端系列产品就不会太积极。

“内销产品质量打折扣，企业也在算经济账。”扬州市某玩具厂商郭文说，企业生产外销和内销产品时，决策因素有很大差别。以毛绒布料文具盒为例，生产成本加合理利润，出厂价在4—5元。如果为国外玩具品牌代工，对方一般要求出厂玩具达到较高标准，是根据标准定生产；如果为国内经销商代工，对方往往更在乎价格，是根据价格定生产。价格为王，就可能牺牲质量，在用料、剪裁等方面会有一定缩水。

——某些国际品牌的“双重标准”，是国内监管体系不到位引起的。

全球最大零售企业沃尔玛，在中国多次被曝光安全问题，并接连出现假冒“绿色猪肉”、销售过期食品、虚假宣传等行为；范思哲、路易·威登、阿玛尼、香奈儿、博柏瑞、迪奥等国际大牌，都曾在中国被抽检出质量不合格。在国外守规矩的国际品牌，到中国市场变成“坏孩子”，主要是由于违法成本低。

在一些“洋品牌”看来，即使在中国出现质量问题，只要当一段时间“鸵鸟”，接到一份往往仅有几十万甚至几万元的罚单，就能顺利过关了，根本感觉不到“痛”。沃尔玛连锁店销售假“绿色猪肉”案，堪称国内处罚“大单”，最终罚款也只有269万元。如此数额的罚款对沃尔玛这个量级的跨国企业，根本起不到约束作用。

品质爬坡能加速吗？

中国市场进入需求主导的发展阶段后，消费者对品牌商品的购买愿望更强，更关注建立在高品质基础上的性价比，这种需求结构决定了单纯拼价格的“老路子”难以维系，品质已成为企业竞争的关键。我们不是没有生产好产品的能力，而是缺少鼓励好产品的机制

从国际经验看，很多国家的市场都经历过从“品质洼地”到“品质高地”的过程。说起德国制造，人们会联想到奔驰、宝马等一批优质品牌。然而，拥有如此光环的德国制造，也曾经在1876年美国费城世博会上得过“便宜而拙劣”的评价，当时德国市场上也充斥着各种品质不过硬的商品。经过多年品质提升，在一批响当当品牌的带动下，今天的德国市场成为名副其实的品质高地。

“品质商品比重在中国会越来越大。”罗兰贝格管理咨询公司全球首席执行官常博逸认为，中国市场进入需求主导的阶段后，消费者对品牌商品的需求更大，更加关注建立在高品质基础上的性价比，这种需求结构决定了单纯拼价格的“老路子”难以维系，品质已成为企业竞争的关键。

“有什么样的需求，就会有什么样的供给。”中国社科院研究员荆林波说，市场可以自动调节，但并不意味着我们可以高枕无忧，而是要通过合适的方法，让市场更好、更快地发挥匹配供需的作用，鼓励企业把精力聚焦在好产品上，防止市场失灵，“千万不能让几个坏孩子吓跑了听话的好孩子”。

——完善行业标准，提高产品及格线。

“好产品有好回报，企业才更有改进的动力。”许京告诉记者，我们不是没有生产好产品的能力，而是缺少鼓励好产品的机制。美国、德国、意大利、日本在食品、化妆品、玩具、服装等行业的相关标准齐全、要求更高。作为全球第二大消费市场，我国行业标准相对滞后，低标准产品挤占了市场，留给好产品的空间更加有限。只有把我们的标准提上来，产品品质才能真正向国际标准线看齐。

我国有些标准长期“原地踏步”，甚至二三十年不变，严重落伍。以食品为例，发达国家的食品标准往往处于动态更新中，政府监管部门、第三方研究机构和企业之间有较好的联动机制。英国、德国等都有相应的独立研究机构，经常能早于政府部门发现一些食品安全风险，并提出独立的研究报告。食品标准并非一定了之，也要不断与时俱进。

——保护知识产权，让创新更有底气。

国产品牌坚持创新，带动国货整体供给水平提升，才能让一些国外强势品牌放下“架子”。以彩电为例，最早国内清一色的洋彩电，尽管价格高、产品少，但国内企业生产不出来，消费者只能忍受。随着国内企业生产和研发能力增强，国产彩电质量越来越好，国外企业迫于压力也开始在中国市场投放质量更高的商品。

加强知识产权保护，尤其是加大力度查处网络渠道销售的商品侵权现象，防止网络成为侵权的法外之地，是激发创新的最好路径。深圳某玩具经销商负责人李静说，前几年公司打算围绕一部火爆的国产动画片搞创新，把该片的卡通形象打造成品牌。但没等到李静和版权方谈成合作，山寨玩具已通过网络等渠道充斥市场。李静咨询后得知，即便再申请品牌，打官司非常费力，甚至入不敷出，无奈只能放弃。“如果版权得到更好保护，企业就不会有类似烦恼，而是安心创牌提质了。”李静说。

——整治市场秩序，守住竞争的底线。

一个竞争失序的市场很难建立供需双方的信任，所谓创新产品和服务只能是“空中楼阁”。中国物流与采购联合会副会长蔡进说，守住底线关键在于增加违法成本。相比其他国家，我国很多消费领域处罚标准过低，监督尚不完善。在旅游、食品等行业，“一次违法被罚、换身行头继续”的现象非常普遍。专家建议，将处罚责任具体到人，并通过全国联网的信用记录等方式，“让失信者寸步难行”。

中国监管和维权体系应由侧重生产端向侧重消费端转变。在国内，消费者买到不合格产品，维权手段主要是退货，对于有欺诈行为的商家，最多加罚高于货款3倍的赔偿。而在美国，产品出现质量问题，违法企业将面临“天价”赔偿的重罚；在欧洲一些国家，相关的消费者保护组织有权力组织仲裁庭，以行业自律形式切实为消费者维权，拒不履行义务的企业有可能面临“市场禁入”的严惩。

高盛高华首席经济学家宋宇说，期待市场环境更趋完善，激发企业改善新供给、满足新需求的积极性，让国内消费市场逐步走出洼地困境，成为消费者更加满意、放心的品质高地。