人民日报生活漫步：实体店也能刷出存在感

█原以为“双11”只是电商的舞台，实际上一些转型快的实体店并未完全败下阵来。面对来势汹汹的电商，实体店不妨先定一个“小目标”:把体验做好，让消费者感受到诚意和暖意，这样，实体店才玩得转

“双11”期间，有位同事想要买一台空气净化器，在网上比较了很久，下单之前，同事计划先到商场体验一下。她去附近一家大型商场，找到了自己选定的品牌和型号，一看价格，同事很惊讶：商场打折后，售价比网上更便宜，还能赠返券、赢抽奖、兑换礼品、送10倍积分。而且，眼见为实，立等可取。于是，同事毫不犹豫地在商场买下了这款空气净化器。

有人说实体店生意越来越冷清，可同事发现，“双11”期间这家商场生意却非常火爆，不仅选购空气净化器的顾客络绎不绝，服装、餐饮、化妆品、儿童用品等柜台也是人气很旺。结账时，商场的收银台排起了长队，感觉“热闹得像过年”。同事感叹说，原以为“双11”只是电商在“刷存在感”，没想到玩得转的实体店，并没有输下阵来。

门可罗雀、连续亏损、关店成潮……这两年，围绕着实体店的“坏消息”犹如乌云压顶，让行业前途显得迷茫黯淡。相比之下，电商凭借动动手指就下单的便利性和动辄五折甚至更低的优惠力度，发展势头迅猛，可谓出尽了风头。尤其每年“双11”“双12”，电商连续攀升的成交额，几乎让人们忽略了实体店的存在。

应当承认，近年一些实体店人气滑落，行业悲观情绪蔓延，类似“实体店在劫难逃”的言论此起彼伏。很多人认为，是电商的火爆直接导致实体店的疲软。其实并不尽然。电商不断发展，确实从消费市场分走一杯羹，但归根结底，实体店走下坡路，与其说是输给了电商，不如说是在消费升级大潮中，输给了“脚步没跟上”的自己。很多消费者有类似体验：走进一家并不高档的商场，一件普通的外衣，标价动辄上千甚至几千元，旁边站着对顾客爱答不理的售货员。这样的购买体验加上虚高的价格，实体店怎能招人待见？

实际上，我国每年消费市场规模有几十万亿元，即便电商切走一部分，实体店仍有十分广阔的舞台。在互联网时代，实体店不能丢了自己的天生优势。电商虽便捷，但不能试穿、试吃、试用，无法切身比较商品带来的感觉。看得见、摸得着的实体店，则完全不同。个性化、多样化的消费市场，有人喜欢“宅”在家上网购物，但有人更喜欢到商场边逛边买。如今，网上买书成为很多年轻人的习惯，可去年在苏州开业的“诚品书店”每天宾客盈门，甚至成了当地一处“小景点”，就是靠良好的线下体验。

实体店拥抱互联网，比拒绝它要聪明。互联网不是实体店的死敌，而是实体店的帮手。有不少大商场，把互联网变成了自身转型的发动机。比如，在营销端引入互联网，让官网、微博、微信公号、客户端、电子互动屏成为形象推广的利器；在销售端开设网店， “线上推出、线下取货”的体验，赢得更多顾客点赞。

当然，实体店转型也离不开良好的竞争环境。不怕竞争怕不公平，是实体店普遍存在的一种心态。由于线上监管难度大，目前我国线上线下监管松严程度确有不小的差别。更公平的起跑线，有利于线下零售业平稳转型。

电商不是“狼来了”，流通行业更不可能成为电商的独角戏。互联网时代，实体店没必要自乱脚步，不妨先定一个“小目标”，就是把体验做好，让消费者感受到诚意和暖意，这样，实体店才玩得转。

《 人民日报 》（ 2016年11月25日 18 版）