没有充足的安全感 他们选择了买买买

一旦看到众人抢购，她就来了劲儿，那种不甘落后，害怕被边缘化的心理状态，立刻就主导了内心。所谓新鲜、适量、均衡的理念，早就抛到了九霄云外。

商业营销之所以成功，就在于商家给消费者制造了一种“这个便宜一定要占”的假象。“双11”网购节无疑是人类商业史上非常重要的营销创新。一个原本再普通不过的日子，一个原本仅限于调侃单身男女的日子，居然在几年间迅速成为全球最大的网购节。而这一节日的影响力之大，甚至超出了网络范围，溢到了全社会。

我母亲并不网购，今年却首次从外围参与了“双11”的抢购大战。原因说来简单，她平常光顾的水果店也在“双11”半价促销，店内除个别品种，一律半价。一时间，母亲这样的中老年妇女在店门口排起了长队。小区附近的水果店非常多，竞争历来十分激烈，平时买水果根本不排队。但在“双11”那天，母亲却花了半个多小时才买上水果。

回家后，母亲脸上洋溢着喜悦，占了一个大便宜让她很满足。我一看，好几大袋的水果，立马猜到了八九分，便责怪她：“这么多的水果我们吃得了吗？”母亲就像早就准备好了似地回复我：这些猕猴桃可以放很久，这些桔子我准备给你姐姐一袋，这些葡萄这两天抓紧吃掉，这个柚子很红的……

于是，那天吃葡萄变成了一种任务。每次坐在客厅的茶几前，我都觉得有义务去吃点儿。即便如此，第二天还是有一些葡萄变质，小虫子在周边飞舞。入秋以来，空气十分干燥，所以桔子也不能多吃。买来的一大袋桔子，开始吃了几个，后来也没有减少。至于猕猴桃，只有母亲吃了一个，而我严重怀疑她是因为其中一个软了，为了不浪费才吃了它。

参与“双11”抢购，负面效应远不止上面这些。抢购完的当天晚上，母亲还表示手特别酸痛，原因当然是水果太重，一路拎回家费了不少劲。那天晚上，我跟父亲开玩笑，整个小区有中老年妇女的家庭，家里都有10斤以上的桔子，而她们的手臂也都会酸上几天。

母亲是50后，对我从小的教育，包含了大量她儿时如何吃不饱的回忆。她这一代人，尽管表面上不必担心温饱，平时买水果也可以不计较价格；但在骨子里，在心智模式上，还是会基于对物质匮乏的担忧作出条件反射：看见便宜东西就想立马储藏。

在物质普遍丰裕的今天，什么时候想买水果，什么时候就可以买到。与此同时，我们更加讲究的不是吃到水果，而是水果本身的口感、营养和均衡。若在平时，母亲也会时常强调这些。然而，一旦看到众人抢购，她就来了劲儿，那种不甘落后，害怕被边缘化的心理状态，立刻就主导了内心。所谓新鲜、适量、均衡的理念，早就抛到了九霄云外。

母亲的行为，让我产生了一种猜想。“双11”的成交额年年攀升，一天的交易额赶上其他月份一个月，原因当然有很多，但国人如此踊跃地购买一些完全用不上、用不完或者美其名曰“以后能用上”的东西，除了爱占便宜的人性弱点外，是否与整个中国社会脱离物质匮乏并不久有关呢？

换言之，我们整个社会的心智模式还受着物质匮乏社会的隐性影响，而正是这种隐性的心智模式，导致了“双11”消费者的无比疯狂。比如我母亲，告别物质匮乏的日子之后，她需要重新调整心理状态。

举一反三，至少相当一部分在“双11”疯狂网购的中国人，也深受匮乏社会思维方式的影响，他们都需要跟我母亲一样，学会从自己真实的需求出发，学会辨别营销的陷阱；最重要的是，他们需要明白：物质丰富时代生活品位的提升，并不是靠买买买，有时候还要依靠节制，后者才能表明他们内心具有充足的安全感。(王秀宁)