马云背后的“亲”们： 从狂欢走向理性

*跨过七年之痒，明星晚会、VR购物、网红直播等多种新手段正助推“双十·一”成为全民的购物狂欢节。从2009年的5000万元，到2015年的900多亿元，“双十一”不断刷新的交易额背后，是消费者不断被激发的购买力。*阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰曾介绍，从年龄来看，从2009年首届“双十一”开始，前4年“双十一”购物群体主要集中于18-25岁的年轻人，占比超过30%。2013年出现转折，26-30岁人群成为最大群体，占总消费额的近30%，各年龄段的贡献差距也在缩小；此外，“双十一”也不仅仅是女人的游戏，男性的贡献度正逐年上升，2014年男性消费者占比44%，网购人群逐步发展到全民覆盖。

马云背后的“亲”们

来自浙江嘉兴的小王今年27岁，她自称是“马云爸爸的忠实粉丝”，从高中开始，她就开始了淘宝，也见证了“双十一”从开始到壮大的过程。

“刚开始参加的商家也很少，氛围也不够。那时候还在上大学，也没有太多钱。”2012年，小王大学毕业，工作的第一年她进行了一次大采购。

也是在这一年，淘宝商城正式更名为天猫。2012年也被业内称为“双十一”的爆发点，这一年“双十一”当日，天猫与淘宝的总销售额达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝59亿。

此后，每年国庆之后，有想要买什么东西，小王都会先加入购物车，等到“双十一”期间一起买。“双十一”前后正逢浙江入冬，她也会在这个时候整理换季所需要的衣物一起采购。

结婚以后的小王依然保持着“双十一”购物的习惯，她负责买衣服，丈夫负责买电器。“我基本上看淘宝，他就看京东。”小王称，以前会等到零点付款，现在没有这么狂热，但或多或少会买一点，基本上只会在信得过的品牌里买有需要的商品。

市场调研公司尼尔森11月1日发布的《2016“双十一”营销热点报告》称，中国消费者今年对“双十一”的热情有增无减，近九成消费者计划参与，近六成消费者与2015年相比都增加了“双十一”的网购预算，消费者的购买行为也更有计划性。

比如，通过“双十一”预热的分红包游戏，苏州的小刘发现自己历年“双十一”一共消费了600多元，这甚至不比平时酷爱淘宝的她许多时候的单次消费，而曾在“双十一”期间采购装修建材和家电的同事消费金额则累计达到了11万。而今年，自己长期关注的穿搭博主在微博上进行“双十一”的推荐，她表示也会去看看博主推荐的一些款式。

前瞻网数据显示，2015年“双十一”期间，消费金额低于100元的人群居多，达到26.78%；其次，消费金额在5000元以上的人群，占比21.80%。浙江温州的全职家庭主妇小鲁和江苏苏州的白领小杨就属于金额5000元以上的人群。不谋而合的是，她们均认为“双十一”是一年中折扣力度最大的时候，于是选择在“双十一”囤积全年的日用品。

“最近每天都会打开淘宝刷一刷，还要去看微博和微信公众号上他人的‘双十一’攻略，看看有什么最新好下手的。”小鲁直呼，“太刺激我的消费欲望了，感觉要剁手了。”

在21世纪经济报道记者采访的近30位消费者中，更多的人表示对“双十一”已经没有新鲜感，也有诸多不愉快的体验，例如丢了快递、物流慢、买到了假货等等，但铺天盖地的预热、秒杀、抢购氛围下，置身事外者少，买书、囤积母婴用品、买零食、买电器……即使目前还没有关注，大多数受访者表示有空时或者当天可能会看看。

正是这些有心无心的零碎购买，拼凑起了一个不断扩大的“双十一”消费版图。

价廉VS物美

对于消费者而言，“物美价廉”是最理想的购物体验。事实上，伴随销售额的爆发式增长，价格欺诈、虚假宣传、不正当竞争、销售假冒伪劣商品、发货迟缓、退换货难等问题也会集中显现，“价廉”和“物美”可能都要打上问号。

去年“双十一”期间，媒体跟踪125款商品后发现，“双十一”价格维持不变的有53款商品，占比为42.4%，68款商品价格有不同程度下调，占比54.4%，另有3款产品价格不降反升，占比2.4%。

在一家电商平台做运营工作的小蒋则告诉21世纪经济报道记者，商家促销时会对不同商品有不同的定价策略，需求大的优质商品通常不会有大力度的优惠，更多促销可能存在尾货残次品清仓、提高价格后再降价等多种情况，让利情况和品质并不如宣传那样。她表示，由于物流的堵塞以及全年多个促销等原因，她不会在“双十一”期间购物。

麦肯锡报告指出，中国现代零售业与互联网大发展几乎在同一时期内展开，中国消费者和互联网的紧密联系高于世界各国同龄消费者。作为一种消费习惯，网购早已是越来越多的80后、90后的生活方式。

上海的肖女士平日里除了衣服其他的东西基本全部淘宝，而她表示“双十一”反而是自己花钱最少的时候。“网购是觉得方便，刚需到了会直奔主题，‘双十一’的特色在于便宜，我不会为了便宜而买”。

90后的小菲是个“快递达人”，经常一天要收十多个快递，基本上所有的电商app推出后她都会试用，清楚地了解每一个平台和自己的契合点。她也表示，2009年开始网购时更关注促销，而现在“刚需购买”不会受到促销活动的影响。当然，在“双十一”，有喜欢的非刚需商品也会看看。

价格显然不能成为“双十一”的杀器了。但参与其中的人也相信，有了前几年的经验积累，自己建立了对优质商品的甄选机制。价格当然还是一大购买动力，另一被频繁提及的标准则是“有没有需求”。

深圳的陈女士提及之前的购物不是很愉快，有时抢不到，有时抢到的质量感觉不佳。但她表示因为很多品牌近两年推出了预售，不需要去抢，而她也相信这不是打折清仓的商品，因此今年反而成为陈女士几年以来花钱最多的一年，以衣物和护肤品为主，预算2000元。

在此基础上，购买大件商品似乎成为了很多人一致的选择，这无疑成为推高成交额的利器。今年刚购置房产的张先生表示，今年“双十一”会在京东采购部分电器，预算五千元起，而南京的小陈则表示想在“双十一”购买扫地机器人和电动牙刷。甚至生活在湖北农村的余女士也在等待“双十一”零点的到来，她想给即将结婚的女儿购买一张婚床。