阿里旅行双十一：传统旅行社从这场狂欢中得到了什么？

2015年临近年终岁末时，在线旅游格局突生巨变，携程入股去哪儿演变为大携程系与阿里旅行为主角的对战，而从根本上来说，则是携程OTA+平台的混合模式与阿里旅行纯平台模式的对决：迄今为止，携程、艺龙、去哪儿仍是自建渠道体系，而包括途牛、驴妈妈等在内的第三阵营OTA以及中青旅遨游网、港中旅芒果网、众信悠哉等有旅行社自营的在线旅游网站，无不在阿里旅行上运营自己的旗舰店。

而在一年一度的双十一临近之际，在线旅游携程与阿里两种模式之间的对决愈发明显。

从2009年开始第一场，“双十一”已经成为电商消费领域的一场狂欢、网购盛宴的代名词，也成为阿里最成功的造节运动。据悉，阿里巴巴已经将“双十一”注册品牌商标，这使得其他的电商非常尴尬：跟，等于是给阿里造势，自身又消耗巨大;不跟，便是眼睁睁地看着阿里风头出尽。而今年阿里双十一与国际品牌、商家合作，与国际接轨显得相当有“国际范儿”。

与往年不同的是，今年阿里巴巴在天猫双11全球狂欢节前夜，也就是今晚推出一台“双十一晚会”，由冯小刚担任总导演，就像春晚一样，这场晚会将在今天12 点结束，晚会结束后购物高潮开始。

阿里旅行双十一：传统旅行社转型新型电商的练兵场

今年在线旅游的双十一也几乎成为阿里旅行双十一的“独角戏”。和往年在线旅游双十一期间，携程、去哪儿、艺龙等一波又一波的喊杀之势硝烟弥漫相比，而今年这番景象不复，取而代之的，则是中青旅遨游网、上海众信国旅、上海不夜城国旅等综合能力非常强的实力商家积极参与阿里旅行双十一，并主动宣传、造势。

中青旅遨游网电商销售事业部总经理韩杰认为，阿里双十一已经成为中国的网络购物狂欢节，在双十一期间集中式的网购需求被引爆，而流量，主要还是集中在天猫。对于其他电商来说，以竞争者的姿态参与双十一已经不太现实，收效并不显著，比较稳妥的策略是在双十一前后，有针对性地展开一些促销活动。

去年，阿里旅行双十一获得一组漂亮的数据：度假成交额超过5亿，整体机票成交超过30万张，酒店客栈成交超过15万间夜，当日成交超过1000万的卖家12个，出境游交易合计成交超过15万件。

在这些靓丽的数字背后，也引来行业内人士的一些质疑：集中在一段时间内推爆款低价的产品、流量爆发带来大量订单，参与的商家是不是赔本赚吆喝？商家的库存、订单处理等售后服务如何保证？产品的品质有没有降低？旅游产品作为区别于其他实物类商品，需要很强的后期服务体验做支撑，旅游业加入“双十一”大打价格战有没有价值？

事实上，阿里旅行已经成为商家自有渠道的一部分，某种意义上来说，在双十一这场战争中，与作为OTA上游供应商不一样的是，在阿里旅行上卖的是自己的产品、品牌和服务，利用双十一消化库存固然是主要目的，而在阿里旅行双十一巨大的流量中使品牌得到足够的曝光，才是最大的受益。这使得他们成为阿里双十一最卖力的宣传者。

上海众信旅游总经理助理兼市场总监徐蕾表示，上海众信旅游今年开始在华东地区发展零售业务，阿里旅行平台上的上海众信国旅专营店作为上海旅游零售品牌的渠道之一，希望通过参与这次双十一活动提高上海众信旅游品牌知名度，因此在宣传上也是不遗余力，全员全渠道推广。

中青旅遨游网今年已经是第三次参加阿里旅行双十一。中青旅遨游网电商销售事业部总经理韩杰认为，阿里双十一对他们而言，除了获得产品的销量外，对于自身的品牌而言，主要促进作用有三点：

一是在全网大规模的促销活动中，包括老客户在内的消费欲望都可能被集体激发出来，此时，与老客户沟通，并用质量保证的低价产品回馈老客户，效果更佳，与老客户的沟通更加的顺畅，同时，也能吸引更多的新客户;

其次，由于双十一期间流量、销量集中，在很大程度上能为规模化的反向定制、C2B模式提供数据支撑，参与企业可以根据行业及自身的销售数据、消费者购买行为、市场反应等情况，为明年的产品研发、采购、定价决策提供依据;

而最主要的，是一大批行业内非常有实力的、优秀商家参与双十一。虽然双十一在某种程度上是一种价格战，但由于大家都是真刀真枪地干，而且是集体上阵，与平时里小打小闹的价格战并不一样。这时候，就可以互相学习，彼此从产品研发、运营、团队配合乃至技术等方面取长补短，通过良性的竞争来提高行业整体的电商销售水平。今年双十一前期，通过半个月的预售活动，大家已经开始了集体练兵。只有当大家的电商水平都提高了，才能杜绝行业垄断，传统旅行社才能实现华丽转身。

阿里大生态改造传统旅游产业供应链

阿里旅行副总裁周正认为，平台化模式是社会分工到一度程度的必然。阿里旅行作为纯平台模式，依托于阿里的大数据、金融、支付、信用体系、信息技术等五大生态系统，对行业提供的是“水电煤”的基础设施建设，完善整个产业链的运营效率。这是阿里旅行与其他OTA最大的区别。

周正认为，从销售的层面看，阿里旅行在基于消费者要享受高性价比服务的需求之上，一方面提供优质低价产品，一方面也是解决商家在销售上的痛点。

旅游产品与其他实物类商品之间最大的区别，在于其必须在特定的时间、空间内完成消费。以旅游产品中主要的两大标准化产品机票和酒店为例，消费者购买的是某个时间、空间的服务，在相对时间、空间内，其库存存在不可扩充或缩减的特征。这就导致旅游产品在销售流程上，远远比其他实物类商品要复杂的多，痛点也更多。

在他们看来，旅游行业在销售上的痛点主要集中在航空公司的“空座率”和酒店的“空房率”。以航空公司为例，客座率平均在80%左右，空座率在20%，每年大概有1000亿的座位被浪费掉，这相当于每天都一个航空公司的飞机在天上空飞。而在酒店方面，每天有大概有1/3的房间是空着的，单体酒店的空房比率更高。这既是行业销售的痛点，也是阿里旅行寻求创新的潜力点。

而随着外航不断地开拓中国市场，以及国内航空公司对提升运力的布局，市场上航空公司运力整体的提升远大于客量的增幅，所以这个问题亟待解决。

周正认为，阿里旅行正通过阿里大生态系统，打通旅游行业产业链，提高整个行业的运营效率。

首先是将碎片化的库存规模化销售。商家通过“双十一”一次卖出几万个产品，这对航空公司和旅行社来说，一次销售出大规模的库存，是他们难得的良机。

其次，阿里旅行用技术及大数据手段，将航空公司－旅行社－阿里旅行的库存与消费者需求全部打通，实现库存联动。他们认为，传统OTA做法是一次性切入大量的机票和旅行社产品，这种做法相对盲目，而且旅行社和航空公司掌握不了实时数据，不知道未来的产品销售情况，只能盲目先销售出产品。

阿里旅行的做法，是将航司、旅行社和阿里旅行的库存打通，实时联动，因而商家可以随时动态调整自己的库存，等于降低了空座率和空房率，并能按照市场销售情况动态调整价格，这样能更好更高效的降低成本，得到更高收益。产业链连接的越紧密，对市场判断越准确，产品的定位也就越准确，销售策略越准确。

周正透露，阿里旅行目前已经和南航完全打通。这就意味着，当南航通过阿里旅行双十一集中性地消耗到未来可能的空座库存后，将大大影响其他航空公司的空座库存销售。因而，大家一起来玩，才能更好地提高整体的运营效率。

同时，阿里旅行用航空公司收益管理系统来促进旅行社的收益管理系统升级。他们发现，航空公司和旅行社的销售价格曲线正好相反，机票的价格往往是越早定越便宜，越临近出行日期价格越贵。而旅行产品往往是越临近出行日期，就越容易出现尾单、甩单等低价产品。尾单低价产品对市场的负面作用在于，消费者会认为，旅游产品的价格本就如此低，从而使消费者形成了旅游产品暴利的思维定式。

阿里旅行的做法是帮助一级批发商建立收益管理系统，用航空公司的收益管理系统改造旅行社的收益管理系统，促使它升级。利用阿里大数据的消费者画像，阿里旅行将消费者分出类别，对于时间充裕且对价格敏感的消费者提前提供低价产品，相当于把“尾单”在早期就卖掉。对于对价格不敏感，但是时间不充裕，需要临近出行日期才确定行程的消费者，提供价格高但日期可灵活选择的产品。

结合产品的特征，利用大数据与收益管理工具，就把机票和度假产品的收益管理统一起来。

阿里旅行在今年的双十一中，融入旅游+的尝试。首先是旅游+目的地当地游产品，在每个目的地挑选具备领先服务能力的地接社服务商参与到双十一的大促中，使得原本收客能力比较弱的地接社在阿里旅行平台能直接接触到用户，减少地接社的推广成本，并通过提前发放消费券的形式聚集用户人气。目前已经基本覆盖国内主要的目的地，以及日韩、美国、欧洲等地的热门目的地。

除了产业链上下游的“旅游+”，阿里旅行在今年的双十一也开始玩“跨界体验+”。他们认为，消费者对旅游的目的不仅仅是游玩，更多的是体验，体验的需求也越发多种多样，因此，不以“纯玩”为目的的旅游产品也越来越多。

周正举例：阿里旅行平台上目前销售的一款从武汉出发到澳洲的产品售价仅1999元，因为这款产品是阿里旅行联合比较大的海外房产企业，针对一些对在海外置业有需求的消费者设立的产品，是一款“旅游＋海外房产”的新产品。将海外房产公司的销售需求与国内消费者的海外置业需求结合，消费者在旅费上自然而然就减少了。

周正透露，未来，阿里旅行还将还在涉及服装、饮食等等旅游＋的产品。而这些，也紧随阿里今年的“国际化”布局战略。

从库存到服务，新型电商终究要靠实力说话

旅游产品相对于普通实物类商品而言，其对库存和销售服务环节的复杂性要求更高，特别是像双十一这种流量集中爆发的大规模促销而言，对商家的库存和服务能力更是考验。对商家而言，在库存准备不充分的情况下，一旦爆款，很难像实物商品一样及时地补充库存，涉及到复杂的采购渠道、成本和流程，对部分比较热门的产品路线而言，由于受航班机位、酒店客房间夜的整体容量限制，库存的压力更为明显。

而如果参与双十一的产品库存不够，导致消费者普遍抢购不到相关产品，或者卖出的产品远超商家掌握的库存，则很容易引起消费者的负面情绪乃至投诉，将影响到整个平台的购物体验。阿里旅行副总裁周正透露，为保证今年阿里旅行双十一的库存供应，他们和航空公司合作，对商家采取了严格的库存验证，发现虚报库存的，将采取严厉的措施。而为确保万无一失，他们实施库存紧缩制度，比如商家报上来的库存是12000份，在活动中则只放出10000分库存，以避免超卖而导致库存不足的情况。为保证库存的供应能力，这次双十一活动阿里旅行选择的是库存供应能力足够强的商家。周正说。

真旅网集团旗下的上海不夜城国旅是2014年阿里旅行双十一旅游类目的销量冠军，去年双十一，其天猫店铺销售额8300多万元，其中美国自由行就卖了8000多人。真旅网集团市场部高级经理高艳枫透露，今年不夜城国旅做了充足的准备，要大干一场，已经进行了近半个月的预售大练兵，重磅推出的四种纵横全球卡市场反应不错，其中面值9999元的纵横全球卡预售2500份上线不到10天已经售罄，这意味着，双十一还没正式开始，不夜城国旅纵横环球卡的单品销售已经突破2500万元。

高艳枫表示，为确保库存供应量，上海不夜城国旅从规划今年双十一的时候起就充分准备，在产品开发前已与多年合作的航空公司展开合作，合作模式一种为航司给予的独家政策，另一种为通过买断或预付定金，以此来确保真实、充足的航班座位库存。

中青旅遨游网去年因在马尔代夫包了一个岛而位列2014年阿里旅行双十一销量的前三甲，中青旅遨游网电商销售事业部总经理韩杰透露，今年双十一他们仍然有备而来，七月份开始便规划产品准备库存，今年双十一的目标是一个亿。去年包的马尔代夫吉哈德岛今年继续包，还与中青旅遨游网旗下的本色摄影合作进行产品升级，只需不到一万块钱就可以去马尔代夫，并且赠送婚纱摄影。除此之外，其主推的美国东西海岸自由行度假产品全国联运、七晚品牌住宿仅需5999元，已经是行业内的历史低价。

当然，今年已经是中青旅遨游网第三次参加阿里旅行双十一活动，经验非常丰富，包岛包机使备货充足，并且和航空公司实时库存联动，以中青旅的资源和实力，可以不断地补充库存，保证供应。韩杰说。

在双十一期间一天就动辄几千个订单，和实物类商品最多是延迟几天发货时间不同，消费者也能理解的不同之处在于，旅游产品的订单处理要远远复杂的多，商家不但需要与用户进行二次确认，还要随时应对因冲动下单、多次预约不错成功而产生的退单行为。在以往都是通过电话或者旺旺聊天来进行预约，而在消费者眼中，卖家的库存和日期安排是个看上去很“神秘”的东西，消费者只能被告知哪个日期是否已约满，还有哪些日期可以选择等。

阿里旅行副总裁周正介绍，在对往年双十一用户的调研中发现，消费者对特惠商品的使用限制条件态度比较开放，只要在购买前充分告知让用户了解，消费者对此可以接受，但更多的问题发生在二次预约过程中，多次预约不成功，信息不透明等让消费者颇为头疼。

因此，在双十一预售期开始前，阿里旅行启动了用户自助预约系统，在该系统中，消费者可以自助进行预约操作。在尾款支付完毕到达预约开始时间后，消费者就会在自己的订单下看到预约按钮，点击即可清晰了解排期和库存，是否可约、还有多少库存，一目了然。

自助预约系统不但很好地解决了上述问题，而且减轻了商家的人力压力，同时，由于一切在系统中进行操作，商家的库存发布、消费者的预约历史等，可以被很好地记录，避免有纠纷的发生。

虽然阿里旅行推出了自助预约系统，对正准备在双十一当天大干一场的旅游商家来说，依然不敢松懈。上海众信旅游今年是第一次参加阿里旅行双十一大促，他们除了主推众信旅游传统优势资源欧洲外，还有众信旅游在今年开始大力布局的美国及日本的产品。其天猫旗舰店客服在平时的基础上增加了十几个，并从各产品部门抽调了业务骨干组成了天猫运营小组，确保服务。

上海不夜城国旅早期起步于航空机票业务，20年来已经发展为大型的综合性旅游企业，但在机票业务领域的依然具备较强的业务及技术能力。 高艳枫透露，对于普通产品，他们使用阿里旅行自带预约系统，而对于较为复杂的出境产品来说，如美国10城3-30天自由行产品，涉及美国境内段10个城市的往返组合，则是专门自行开发了支持复杂航段的预约系统。

由于头顶卫冕冠军的压力，上海不夜城在服务保障方面更是组建了由100名客服人员组成的双11客服团队，在后台提供各种售前售中售后的咨询服务，在消费者购买产品后帮助其完成售后预约工作。同时，店铺承诺所有预售类产品，购买后没有预约或预约未成功，以及过期未使用，支持100%全额退款。

作为我们旁观者来说，阿里旅行双十一之后呈现给我们的，或许不过是那一堆靓丽的数字，是一场互联网消费时代的狂欢。而在这堆靓丽的数字和狂欢背后，更是一场看不见硝烟的战争，是这些旅游行业新型电商们正以绝对的实力与技术手段迎来蜕变的大练兵。传统旅行社并不会死，他们只不过正在寻找一种新的革命方式迎来新生。