乐视梁军：生态电视是新物种代表新生活方式

乐视，绝对算是电视领域的颠覆者，三四年前，谁会想到今天的电视行业格局。

短短几年时间，市场上，乐视扬名立万。据乐视最新公布的数据，截至2016 年6 月30 日，乐视超级电视三年累计销量约为700 万台，预计2016年底，乐视超级电视市场保有量将突破1000 万台。千万级， 意味着乐视在体量上已经具备影响市场发展方向的能力，气候已成。在营销及市场推广方面，乐视自成一派，自建电商渠道、构筑LePar体验店，一场接一场别开生面的新闻发布会让这个品牌媒体曝光率超高。

从2012年进军电视行业的那天开始，每迈出一步都承受各种质疑，而乐视，就这样顶住压力，让自己在竞争激烈的电视市场活得阳光灿烂。从品牌运营的角度来看，作为新军，乐视有能力在电视市场迅速竖起大旗，无论是敌是友、圈里圈外，乐视模式备受关注，成为有故事、值得品味的热门话题。创品牌，乐视已经赢了。

胜在不按套路出牌

2012 年9 月19日，乐视启动超级电视战略，2013 年5 月7日，第一台乐视超级电视推出。让所有人惊讶的是，乐视竟然成功绕开了自己不擅长的一切，抛出“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态理念，没有生产线也没关系，所谓乐视超级电视就这样硬闯进了市场。没有任何根基背景，乐视从那一天起成为全球首家正式推出自有品牌电视的互联网内容公司。

此后，乐视完全不按套路出牌，产品不断迭代升级的同时，互联网思维下的“颠覆”玩儿法层出不穷。3 年来，最让业界头疼的是乐视打破价格的边界，率先提出并实现公开BOM 成本、按低于量产成本定价，“逼”智能电视进入负利时代。2016 年4 月14 日，乐视甚至推出硬件免费日活动，超级电视销量超过54.9 万台。9月19日乐迷节日，超级电视销量超86.6万台。

乐视的做法直接影响了电视产业的发展轨迹，可以说是开业界之先河。乐视致新总裁梁军承认，最初，打造乐视生态只是些含糊不清的想法，但一路走来，收获颇丰。“当时的想法比较简单，只是感觉到未来消费视频的体验、家庭娱乐的体验，肯定会发生变化，核心价值是要研究最终能让用户感受到什么。智能硬件如果离开了互联网内容这个催化剂，不结合互联网服务，硬件本身是无法创造出更大价值的。过去传统电视产业的竞争就是最鲜活的例子，虽然大家都推出了所谓的互联网电视，但没有内容、服务做支撑，很快就又沦落到拼技术参数、拼价格的境地，无法盘活棋局。”

做电视机，乐视实际上是在争一个入口。“通过入口传递我们的内容服务，乐视电视业务未来要成为大屏互联网媒体。比如开机广告，希望未来对标分众传媒，成为盈利点。乐视会用自己的方式帮助广告投放商业客户，跟乐视一起受益，乐视借此盈利，一部分钱还可以补贴给用户购买智能硬件。

生态电视是新物种

乐视电视每场发布会都可以用“帅”字来形容，从活动形式到最终呈现的内容，乐视总有新花样。一度曾有人议论，乐视是靠发布会和PPT 发家的，这句话本身虽然褒贬参半，但从更积极的角度分析，帅是一种自信的态度，背后沉淀了对品牌理念的深度思考，不是“摆拍”，而是真情流露。

每一场发布会必须有新闻点做支撑，产品创新、营销模式创新、服务理念创新等企业新动态最受关注事实上，乐视在电视领域的每一个动作都是有深远构思的。与“乐迷”互动、体育赛事、明星焦点事件、节日促销、国内外展会、甚至是同行恶意散播的负面报道，乐视总是能找到新鲜有趣的点擦亮品牌，市场营销功底之深在家电业前所未见。

“创品牌，推一套全新的理念，得找一个成熟的市场，撬动它，才能引起足够的关注度，创造新的机会。”梁军道破那个谜一样的初衷。“电视是一个非常黏性好的产品，摆在家里后不太容易被换掉。电视相当于互联网入口蹲在家里，在智能产品里，还没有一个比电视更能和用户连在一起的，而且用户不是一个人，通常是一个家庭，谁能占住这个端口，谁就赢得了互联网人群，就能拥有更广阔的发展空间。”

打造一个品牌，细节之处大有学问。梁军回忆：“给第一批乐视电视起名字是经过慎重考虑的。我们既不想叫互联网电视，也不想叫云电视，因为这些词都被别人用了，我们要超越传统，所以叫乐视超级电视。后来，乐视超级电视被进一步包装成了生态电视。生态电视作为‘新物种’，赢得更多人的关注。从品牌角度来讲，通过对产品的别致命名，让用户感受到，乐视电视不仅有画质、硬件的优势，而且还代表了新的互联网思维，新的生活方式。因为在当下的生态时代，硬件已经由核心价值衰减为非核心价值，仅仅是由硬件、软件、平台、内容以及互联网应用构成的完整生态系统的五大价值要素之一。这五大要素彼此破界化反、不断创造新元素、‘新物种’和新价值，最终提供极限科技、完整生态的好产品。”

关于未来，乐视生态达成共识，统一市场策略，坚定不移地推行“三颠覆两领先”。“这是一次大胆而彻底的创新。”梁军告诉记者：“‘三颠覆两领先’是指颠覆的商业模式、盈利模式、营销模式和领先的研发模式、产品价值。”

除了依托生态体系的盈利模式，在商业模式上，乐视建立自己的商城，通过网络直接触达用户，是真正意义上的直销，即便是线下LePar体验店，推崇的也是直面消费者的互动带入式营销，“传播就是放大器，到目前为止，乐视所有的传播都是基于产品、基于运营的，有坚实的基础。”梁军补充说。

关于领先的研发模式、产品价值，梁军表示：“乐视电视的研发模式是领先的，研发团队直接跟用户互动。在产品方面，必须要做世界上最好的，这是必须实现的理想。”

生态不离产品

“我敢说，电视企业负责人里，没有像我这样肯在产品上花这么多功夫的。”梁军表态，生态体系并非不重视硬件产品，没有好的硬件做支撑，再出色的互联网内容服务也体现不出来。他强调：“高性能、技术领先是关键。乐视是技术公司，靠技术驱动业务，并不是单纯靠出挑的营销手段，必须对技术创新保持一定的敏感度。”事实上，乐视电视新品发布会的重点内容就是介绍电视硬件配置以及优异性能。

发挥互联网内容企业背景优势，乐视的技术创新凝结于对电视应用场景进一步延展上。“乐视电视要创造一种生活方式，让用户不再只是坐在沙发上看电视，要用互联网生态模式的创新改变用户体验。”梁军解释说。

据悉，10月19日，乐视在美国将举行BigBang发布会。届时乐视生态将全面落地美国，这也将成为乐视生态全球化的里程碑事件。坐拥四大硬件终端(手机、电视、汽车、VR)的乐视，必将率多个爆款产品登陆美国市场。

这次发布会是乐视全球化的关键一役。2016年，乐视的主题就是全球化战略。这个目标不仅是要将生态产品落到全球的各个主要市场，更要把整个生态落地到各个区域和各个国家，要创造更新的、更好的用户体验。此次的乐视美国发布会将推出哪些产品和服务，产生出怎样的化学反应，值得全球用户期待。