外资咖啡品牌中国“圈地”硅谷新人欲挑战星巴克？

◎每经记者王敏杰

和全球平均2%的增速相比，中国咖啡消费的两位数增长堪称神速，巨大的市场前景吸引了诸多外资品牌的觊觎。

据上海本地媒体日前报道，来自瑞典、贴上硅谷孵化标签的咖啡品牌Wheelys宣布要启动在国内市场的拓展规划，并意欲成立产业基金推动城市运营商发展，以此加速在华布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等传统连锁咖啡巨头。

截至目前，中国市场的外资咖啡品牌包括美国的星巴克、英国的Costa以及韩国的Caffebene等。业内人士指出，新品牌的进入暂时难以撼动现有品牌的市场占有情况及整个咖啡市场的格局。不过，5年后，随着中国咖啡市场进入成熟发展期，行业可能进行洗牌。

新人意图挑战传统模式

据了解，Wheelys品牌于2014年创立，目前在全球65个国家和地区拥有业务。和传统的店面售卖模式不同，Wheelys借助智能移动咖啡车营业。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车，并进行预约、下单等功能，单杯价格略低于星巴克和Costa等连锁品牌。

公开资料显示，Wheelys品牌在全球其他地区的扩张模式为“买车即加盟”。不过，据称其在中国市场采取的将是同城市运营商分工协作的模式。通俗来讲，类似于区域加盟。

Wheelys方面表示，意图在中国市场挑战星巴克等连锁咖啡的传统模式。显然，这一说法备受瞩目。

不少传统连锁咖啡品牌在中国市场已发展多年，且运营成绩靓丽。以星巴克为例，欧睿咨询数据显示，2015年星巴克占中国连锁咖啡的市场份额高达73.3%。Wheelys挑战的底气在哪里?

10月11日，Wheelys中国公司CEO白晓帆向《每日经济新闻》记者表示，8月品牌已经率先在上海启动招募运营商计划。现在，其决定加快步骤，开拓全国市场。按规划，到2016年底，Wheelys将拓展至少30家“店面”(智能咖啡车)，而在未来5年，将在全国拓展200个运营商。

白晓帆称，Wheelys并非要同星巴克等直面竞争，之所以在中国开始加速全面布局，是看到了这一领域的规模。Wheelys中国产业基金创始人王伟贤认为，未来中国咖啡市场的规模或达万亿。

“现在咖啡增长非常快，星巴克也还在跑马圈地，这是一个契机。”白晓帆说，相比星巴克，其形象更加年轻，在省去门店租金后，成本也更具备优势。“今后中国各种层级的咖啡都会存在，并不冲突”。

不过，不少业内人士也表示，采用新模式进入中国市场的品牌还面临诸多挑战。中国食品产业评论员朱丹蓬向记者指出，Wheelys进军中国能否成功难以确定。“类似于区域加盟的模式风险较高，如果不是全直营模式，品质和服务很难达到标准化。此外，其属于轻资产运营，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就会打折扣”。

相信未来10年都是爆发期

目前，无论是咖啡消费还是咖啡种植，中国的行业地位都显得有些尴尬。

《每日经济新闻》记者此前就有报道指出，作为产区，中国咖啡豆产量有限，在全球占比不足1%;而在咖啡消费方面，昆明富民进出口有限公司咖啡行业高级分析师贾奔指出，目前中国咖啡豆消费量或许并没有一些机构预测的那么乐观(曾有机构预测2015年中国咖啡豆需求量达到18万吨)。按其估算，目前国内咖啡市场的年消费仅在8万吨左右。

不过，中国咖啡市场的消费潜力无疑是庞大的。中投顾问发布的《2016~ 2020年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》表示，在中国，咖啡算不上普及，但是这一咖啡市场基数很小的人口大国，正在创造世界上最迅猛的增长，咖啡消费平均每年增长超过25%。而观研天下另撰写的一份报告指出，仅按照每年15%以上成长来看，到2020年中国咖啡市场就有3000亿元。

“未来10年都是中国咖啡市场的爆发期，进来后，大家一起把蛋糕做大。”朱丹蓬告诉记者，在未来5年，因为市场存在发展空间，诸多咖啡品牌的销售都会有所增长。不过，5年后行业逐步发展成熟，可能会进入洗牌阶段。

贾奔则指出，如果普通老百姓如饮茶一样饮用一杯仅数元的咖啡时代来临，才意味着中国真的已经变成咖啡消费大国了。